Мы уже писали, что сегодня потребитель более осмысленно подходит к процессу совершения покупок, и, как следствие, проводит в магазине меньше времени. Можно идти на уловки и стараться удержать его развлечениями или кофе, а можно подыграть рационализации и внедрить сегмент ритейла там, где клиенту, кроме как шопингом, заняться будет нечем. Одно из таких мест – аэропорт, крупный транспортный узел с огромным потоком пассажиров, скучающих в ожидании рейса и коротающих в терминалах часы между пересадками.
Groupe ADP занимается строительством, развитием и управлением аэропортов, включая Париж-Шарль-де-Голль, Париж-Орли и Париж-Ле-Бурже. В 2016 году через Paris Aeroport прошло более 97 млн. пассажиров и было транспортировано 2,2 млн. тонн товаров и почты – и это только в аэропортах Париж-Шарль-де-Голль и Париж-Орли. Всего, включая международные аэропорты ADP International, компания обслужила более 42 млн. пассажиров. Аэропорты Groupe ADP отличают удобные и красивые локации, а также высокий уровень обслуживания. В соответствии с выбранной стратегией, компания постоянно адаптирует и модернизирует терминалы и совершенствует качество предлагаемых в них услуг. Немаловажной задачей для них сейчас является развитие ритейла и недвижимости. В 2016 году оборот компании составил 2947 млн. евро с доходом в размере 435 млн. евро.
Мы поговорили с главой департамента по развитию международной торговли Groupe ADP Сесиль Маршан-Касань о том, как развивается ритейл в аэропортах Парижа, в чем отличие аэропорта от других торгово-выставочных пространств и как происходит реализация стратегии развития, расписанной до 2020 года.
Aeroport Paris – стратегический партнер Форума BE IN OPEN и Фестиваля короткометражных фильмов BE IN OPEN FILMS. 8 июня Сесиль Маршан-Касань вручила победителю последнего приз, а в рамках конференции рассказала о специфике работы аэропорта как торгово-выставочного пространства. Что, как нам кажется, является перспективным вектором развития для российских коллег. Купить доступ к платформе COURSE BE IN OPEN, на которой размещены видеозаписи всех лекций и мастер-классов Форума, можно здесь.
Сесиль Маршан-Касань,
глава департамента по развитию международной торговли Groupe ADP
Что из себя представляет ритейл в аэропорту?
Обычно в аэропорту были представлены три сегмента рынка: косметика, алкоголь и табачные изделия – все то, что мы называем «ядром» этого бизнеса. В Европе, особенно во Франции, они довольно успешны. На рынке косметики мы находимся в состоянии конкуренции: до сих пор ли конкурентоспособны наши цены в duty free? В то же время в обществе растет обеспокоенность здоровьем – и тогда становится не очень понятно, каково будущее у табака и алкоголя.
Не так давно произошла революция, коснувшаяся дизайна упаковки сигарет, и теперь все они выглядят одинаково – на них указано лишь название бренда и изображение увечий, которые табак может нанести организму. Так что здесь продажи тоже падают.
Роль «золотой жилы» сегодня выполняют другие сегменты. Первый – продукты питания, куда также входит еда на вынос и типичные французские деликатесы типа шоколада и макарони. К 2020 году мы собираемся открыть 8 ресторанов, меню которых разработано французскими шеф-поварами, обладателями звезд Мишлен. Второй, особенно важный, – мода. Аэропорт позиционирует себя как транслятор всего лучшего, что есть в Париже, и мода, равно как и кухня, является его большой гордостью. Так что к 2020 году мы планируем представить этот сегмент в полной мере.
В аэропорту Шарль-де-Голль много терминалов, но все нововведения мы тестируем в одном из них, холле K терминала 2E. Это такая лаборатория, флагман всех наших идей, которые мы впоследствии собираемся реализовать в других терминалах.
Какие бренды у вас представлены?
На данный момент мы сфокусированы на работе с люксом и стремимся представить главные французские бренды, такие как Chanel, Dior, Hermes, и крупные международные бренды – Gucci, Prada, Burberry, Fendi. По большей части это аксессуары. Помимо гигантов у нас есть так называемая группа «сделано в Париже», куда входят французские премиум-бренды Maje, Zadig&Voltaire и Repeto.
К 2020 году мы планируем раскинуться на 50 тыс. кв. м. – по размерам это сопоставимо с площадью универмага Printemps в центре Парижа. Правда, у них на полную реновацию универмага ушло 10 лет, а мы собираемся сделать это за 3 года. Так что перед нами стоит большая задача. К тому же мы больше чем наполовину государственная компания, так что имеем некоторые обязательства. Каждые 5 лет мы отчитываемся об итогах сотрудничества с компаниями и выручке с продаж. У нас есть инвестиции, так что нужно соблюдать сроки и придерживаться бюджета, расписанного до 2020 года.
Не планируете включить в подборку брендов независимых дизайнеров?
Нам важно придерживаться выработанной стратегии, чтобы грамотно выстроить позиционирование. Вначале нам было важно заполучить гигантов, поскольку им люди доверяют больше. Это такой международный стандарт. Претендовать на статус концепт-стора вроде Merci и Collette с нестандартной подборкой брендов пока рано. К трендсеттерам и концептуальным дизайнерам мы обратимся позже.
«»
К 2020 году мы планируем раскинуться на 50 тыс. кв. м. – по размерам это сопоставимо с площадью универмага Printemps в центре Парижа. Правда, у них на полную реновацию универмага ушло 10 лет, а мы собираемся сделать это за 3 года. Так что перед нами стоит большая задача
Когда человек едет в аэропорт, он знает, какие товары сможет там найти – косметику, табак, алкоголь. И такой аэропорт вызывает доверие: вам нравится подборка и цена. А мода – новый сегмент, и на сегодняшний день мы единственные, кто представляет такой широкий и актуальный выбор. Потребуется время, чтобы человек привык к тому, что даже в аэропорту можно купить модную одежду и аксессуары. И вот когда он привыкнет, мы добавим более нишевые бренды. То же самое происходило с косметикой: сначала ассортимент ограничивался всем знакомыми названиями, а теперь у нас есть тот же Benefit.
Зависит ли местоположение бренда от функций терминала, в котором он находится?
Да, конечно. Сейчас основными потребителями выступают пассажиры международных рейсов, которые совершают пересадки и вынуждены проводить в аэропорту какое-то время. Поэтому мы начали с развития ритейла в залах K, L, M терминала 2E, где обслуживают пассажиров Alliance Sky Team (Air France KLM).
4 года назад мы построили терминал, соединяющий терминалы 2А и 2С. В нем находятся зона контроля и предполетного досмотра, таможня и торговая зона. При строительстве этого терминала принимали во внимание не только функциональные особенности аэропорта, но и то, что здесь будут совершать покупки – так это стало терминалом для пассажиров рейсов в страны Среднего Востока.
Сейчас мы строим терминал, соединяющий терминалы В и D. Мы также делаем реновацию терминала 1, который я называю «винтажным» – это первый терминал аэропорта Шарль-де-Голль. Такой круглый, его можно увидеть в любом французском фильме. Все выходы на посадку из этого терминала отделены друг от друга. К 2020 году мы собираемся их объединить небольшим зданием, куда также внедрим ритейл. Во всех этих терминалах мы будем делать упор на моду.
Какие бренды представлены в терминале для рейсов Восточной Европы? Просто любопытно.
Главный бренд – это Hermes. Всего в аэропорту 7 магазинов Hermes, тогда как в самом Париже их всего лишь три. Hermes – это бренд, который хорошо пережил кризис люкса. Они до сих пор олицетворяют французскую элегантность, и у них сильно растет выручка по всему миру.
В чем отличие ритейла в аэропорту от торгового центра?
Мы скорее стремимся походить не на торговый центр, а на департмент-стор. Нам важно соответствовать представлению людей о том, как он работает, организован, его архитектуру, циркуляцию посетителей, их маршрут. Команда, которая занимается развитием ритейла в аэропорту, имеет огромный опыт в этой сфере: мы с коллегой, например, раньше работали в Printemps.
Несколько недель назад мы открыли зону бьюти, и она выглядит так, как если бы вы оказались на первом этаже департмент-стора: просторная, никаких перегородок. У больших брендов свои корнеры. Помимо традиционных марок здесь представлены любимые миллениалами Benefit и им подобные. Посетителям предлагаются различные услуги: сделать мейкап, уложить бороду.
«»
Мы скорее стремимся походить не на торговый центр, а на департмент-стор. Нам важно соответствовать представлению людей о том, как он работает, организован, его архитектуру, циркуляцию посетителей, их маршрут
В среднем пассажиры международных рейсов проводят в залах ожидания от 2,5 до 3 часов, что довольно долго. Наша цель – дать им возможность испытать тот опыт, который бы они приобрели, будучи в самом Париже. Поэтому в аэропорту мы стремимся сконцентрировать все лучшее. Такой 21-й округ города.
Какие стратегии по привлечению клиентов вы используете?
У нас есть две программы лояльности. Первая, «Мой парижский аэропорт», запустилась три года назад. Она ориентирована на французов, которые часто путешествуют. Участники программы получают скидку на продукцию, представленную в магазинах – 5% на косметику и алкоголь, – и парковку. Также на них распространяются сезонные акции – например, скидка 20% при покупке второго парфюма. Вообще, местным куда выгоднее купить Chanel или Dior здесь – товары не облагаются таможенными пошлинами.
В прошлом феврале мы запустили программу для иностранцев. Она ориентирована на так называемых вип-клиентов. Ею уже пользуются 600 человек из запланированных двух тысяч. В рамках этой программы аэропорт оказывает клиентам различные услуги: трансфер от аэропорта до центра города и обратно, сопровождение во время шопинга. Клиент может заранее прислать список товаров, которые желает приобрести, и ассистент проводит их до нужных мест, сэкономив тем самым его время. Это хороший способ продать фэшн.
Может, однажды люди и будут приезжать в Париж ради аэропорта, но сейчас они приезжают в Париж ради Парижа – и мы им помогаем по полной испытать опыт пребывания в этом городе в короткий срок. Поэтому мы помогаем с поиском лучшего ресторана с местной кухней, помогаем попасть на спортивные мероприятия, билеты на которые за день до уже не купить. Мы также предлагаем очень специфичные развлечения вроде посещения блошиного рынка, где представлен французский антиквариат, или ресторана, дизайн которого разработал Филипп Старк, или «white dinner» – закрытого ужина, на который все приходят в белом.
Известны случаи, когда художники участвовали в оформлении интерьера аэропортов, а дизайнеры создавали униформу для сотрудников авиалиний. Думали ли вы о чем-то подобном? Коллаборации с дизайнерами, например?
Нам бы хотелось, и это есть в нашей стратегии развития к 2020 году. Это ведь тоже соответствует принципам работы департмент-сторов – бренды создают для них капсульные коллекции. Но сейчас мы работаем с люксом, а это очень сложные бренды. Сначала нам нужно заслужить их доверие, чтобы они были готовы сотрудничать в долгосрочной перспективе.
Выделите три специфических черты работы ритейла в аэропорту.
При работе с брендами возникают те же проблемы, что и в других местах. Главная из них – вопрос расположения. Где мы встанем? Кто будет по соседству? Сколько квадратных метров нам выделят? Другой важный момент связан с поставками. Мы хотим представлять те же коллекции, что можно найти в магазинах в центре города. Хорошо, что бренды усложняются в своей организации, и во многих уже есть отдел трэвел-ритейла – мы общаемся с ними, чтобы «обмениваться» клиентами.
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
