Лекция Бахтина (Esquire)

Организаторы мероприятия настойчиво требовали слайды к презентации. В конце концов я сказал «ладно, черт с ним, пусть будет». Дело в том, что у нашего второго дизайнера, Вячеслава Житникова, есть «странный уголок» на дэсктопе, куда он сбрасывает разные идиотские картинки. Зачем они там, никто не знает... Перед презентацией я подошел к Славе и сказал: «Не мог бы ты их просто все сложить, я их использую в качестве слайдшоу».

Картинки эти иллюстрируют важную мысль о том, что визуальное искусство чудовищным, невероятным образом побеждает любое другое. Страшное открытие состоит, однако, в том, что оно побеждает еще и здравый смысл. Какие бы вы тексты ни иллюстрировали какими бы то ни было картинками, все это прекрасно работает и прекрасно продается.

Теперь о том, как рождался журнал Esquire. Абсолютно непонятно, почему в этот волшебный вечер люди приходят послушать кого-то, что-то об этом рассказывающего.

Мы просто соблюдаем формальные правила, придуманные американцами. Дело в том, что все журналы, которые приехали к нам из Америки и Англии, соблюдают определенную структуру (трехчастное деление, например). Глупая техническая структура парадоксальным образом работает и приводит к финансовому успеху. Рекламодатели (по большей части они являются иностранцами), глядя на русский Esquire, не читая текстов, узнают знакомую структуру и делают вывод, что журнал сделан по классической схеме. Содержание их мало занимает. Вот журнал «Сноб» делает то же, что и мы, с оговоркой на то, что он успешнее, богаче и печатает массу хороших текстов. Однако, «Сноб» структуру не соблюдает. Делают они все самым оригинальным образом, а потому рекламодателям кажется, что это какой-то арт-проект.

Можно делать все, что угодно, кроме того, что уже есть у конкурентов. Мы соблюдаем этот постулат с педантичной точностью, в этом нет творчества. Просто смотрели, что есть у людей и понимали: если все делают обзоры ресторанов и кино, мы не будем это делать. Если все ставят на обложку женщин с голой грудью, мы не будем это делать.

В том числе мы отказались от идеи информационных поводов. Esquire - единственный журнал, на обложке которого появится Сильвестр Сталонне только потому, что мы его давно не видели, и нам понравилась фотография. Более того, накануне выхода фильма мы его фотографию не поставим, поскольку она будет на обложке у всех. Как выяснилось, инфоповод - мертвая величина для глянцевых журналов.

Никто ничего не читает. Вряд ли в этом зале найдется человек, который читал бы хоть один номер Esquire до конца. Это не трагедия, не драма, наоборот это рождает определенные правила. Нам очень важен заголовок и лид. Важнее, чем сам текст. Иногда мы не ставим хороший текст только потому, что не можем в лиде быстро, коротко и весело объяснить людям, зачем его стоит читать. Если я не могу это объяснить, читателя текстом не заинтересовать. И наоборот: если текст слабый, но у него смешной лид, он пойдет в печать. Люди не дочитывают тексты до конца, однако формируют ощущение, что за свои деньги что-то получили.

Мы хотели, с одной стороны, как-то отойти от тематики, скажем, Men' Health про накачивание мышц. Хотели рассказывать что-то умное и социальное, но понимая, что, скажем, разговор интеллектуалов о душещипательных материях в массе своей - невыносимое чтение, поскольку они пользуются невероятными терминами, ссылаются на немыслимые источники. Так что, мы ищем подходящую глубину, то есть пытаемся делать что-то серьёзное, при этом мелко и поверхностно. Слишком серьезный разговор чреват потерей аудитории. Важно найти баланс. Самые интересные куски, доведенные до стадии анекдота, - вот что действительно работает.

Фотография всегда сохраняет баланс между вдумчивостью и развлечением. Мы не снимаем моделей, что делает, в общем, почти каждый глянцевый журнал. Мы снимаем простых людей, и никогда не берем интервью у предпринимателей, чтобы не возникло неприятное ощущение, что все проплачено. Мне всегда вспоминаются слова покойного артиста Абдулова «когда не знаешь, что играть, играй странно» Эти слова применимы к журналу Esquire.Когда вы не знаете, как проиллюстрировать материал, поставьте странную картинку.

Если говорить про какие-то полезные выводы, то главнейший из них гласит: нет никаких правил. Я неоднократно беседовал с нашими американскими партнерами, понимая, что мы не соблюдаем миллион правил, которые им кажутся необходимыми. Я годами выслушивал речи о том, что нельзя делать фото без подписи, иначе мы потеряем аудиторию. Но всякий раз, когда я вижу успешный проект, понимаю - люди нарушают правила, и это работает. Meatlook нарушает все законы, которые только можно представить. Ни в коем случае нельзя оскорблять коллег по цеху, они это делают с утра до вечера. Нельзя обсуждать частную жизнь, Meatlook - сайт по обсуждению частной жизни. И это прекрасный проект.

Be-in.ru: сайт meatlook продержался всего несколько недель.

Никто, повторюсь, ничего не читает. Мы напечатали огромную статью, посвященную тому, что ВТБ банк ворует деньги у своих акционеров, вынесли заголовок об этом на обложку. Через два номера этот банк заключил с нашим журналом годовой контракт на рекламу. Не читая ничего, все, однако все знают. А всеобщее знание в эпоху новой реальности приходит из интернета. Для меня это розетка, куда каждый может что-то вставить. Кто-то вставляет туда два пальца, а кто-то вкручивает вольфрамовую пружинку, и она начинает светиться на всю комнату. Я абсолютно убежден, что большинство людей понятия не имеет, что такое интернет, и как это работает. Для меня это - источник вдохновения. Одна из самых интересных в мире историй — история о том, как люди пытались договориться об идеальном государстве, взаимоуважительном устройстве. Это и есть история человечества, всех революций и прочего. Но никогда не было устройства, которое бы учитывало возможности каждого. Вот интернет- это ровно такой инструмент.

Абсолютно не важно, что вы делаете, важно как вы это делаете. Журнал «Сеанс» работает по принципу «не важно как, важно что». Это не самый плохой случай, поскольку есть телевидение, принцип которого «не важно как и не важно что», последняя стадия деградации.

Двадцать восьмым пунктом в моем плане стоит единственный, наверное, пункт, который вообще стоит упоминать. Он простой и глупый, но не я перестаю удивляться, насколько он никогда и нигде не соблюдается. У меня это называется честностью, применимой не столько к текстам, сколько к тому, что когда вы что-то делаете, вам самим это должно нравиться. Очень редко можно встретить человека, который говорит: «Я так делаю, потому что мне это нравится». Я знал всегда, что если мы сделаем Esquire таким, каким мы хотели бы его видеть, найдутся люди, которые увидят в нас достойных собеседников и станут нашими читателями. Если вам не нравится то, что вы делаете, это никому не нужно. А если вам самим очень нравится то, что вы делаете, даже если выкладываете какие-то слова из какашек, обязательно найдутся люди, которым это тоже понравится.