Екатерина Дягилева, преподаватель курса «Ассортиментная матрица и производство коллекции» в школе Fashion Factory, ведет авторскую колонку на нашем сайте. Екатерина занималась разработкой ассортимента, курировала работу собственных производств и размещение заказов на сторонних для «Панинтер», Incity, Gregory. Сейчас развивает свой бренд «Русский сезон».
Прошлый выпуск колонки мы посвятили работе с товарными остатками. Сегодня Екатерина рассказывает о том, как молодой марке определить свою целевую аудиторию.
Екатерина Дягилева,
преподаватель курса «Ассортиментная матрица и производство коллекции» в школе Fashion Factory
Определение целевой аудитории
Определение целевой аудитории ‒ первый шаг на пути создания любого бренда. От этого зависит весь концепт – цены, стиль, качество, места расположения магазинов и офисов, каналы продвижения. Все члены команды должны понимать, для кого они работают. В противном случае сложится ситуация, как в басне «Лебедь, Рак и Щука». И примеров таких брендов много.
Даже определив свою целевую аудиторию, можно сделать ошибки. Но если вы работаете, не имея никакого представления о том, кто ваш клиент, ошибок будет еще больше.
Неточность в определении аудитории и неправильное понимание ее предпочтений влекут за собой печальные последствия: от потери прибыли до прекращения существования марки.
Маркетинговые исследования
Обычный метод определения целевой аудитории ‒ проведение маркетингового исследования. Это довольно дорогое мероприятие, и не каждая молодая марка может себе его позволить, но можно попытаться исследовать свою аудиторию и собственными силами. Если марка уже работает на рынке и имеет свою клиентскую базу, можно поработать с клиентами – провести опрос или исследование среди них. Главное, придумать такие вопросы, которые помогут правильно составить представление о клиенте, о его предпочтениях, о его принципе потребления.
За время существования бренда аудитория может меняться, и за этим нужно следить. Объясняется это просто: одно поколение покупателей «вырастает» из сегмента марки, а другое, наоборот, до него «подрастает». В связи с этим меняется принцип совершения покупки. Например, целевая аудитория марки ‒ женщина 35+, с высшим образованием, руководитель среднего и высшего звена, с доходом выше среднего. Сравните, каким был принцип потребления этой аудитории 10 лет назад с тем, что сейчас. Эта аудитория поменялась: кто-то «перерос», например, ушел на пенсию, а кто-то, наоборот, вырос до уровня руководителя.
Портрет клиента: возраст и стиль жизни
Общепринятые признаки, из которых можно составить портрет потенциального клиента бренда, это возраст и стиль жизни. Если не брать детские группы, а учитывать возраст, когда люди начинают тратить самостоятельно заработанные деньги, то я бы поделила аудиторию так: 16-19 лет, 19-25 лет, 25-35 лет, 35+. Далее эти группы нужно разделять по уровню дохода и социальному статусу.
При этом возраст – слишком абстрактное понятие для ответа на вопрос «Кто является аудиторией марки?» Люди одного возраста могут иметь разный статус, разные условия жизни и разные ценности. В то же время люди разного возраста могут быть схожи в привычках, предпочтениях, образе жизни. Поэтому основным признаком для определения аудитории я бы назвала стиль жизни, который, как правило, продиктован уровнем образования, личностными ценностями, уровнем дохода, кругом общения и многими другими факторами. В свою очередь, стиль жизни диктует характер потребления и стилевые предпочтения, а это как раз то, что дизайнер должен знать о своей целевой аудитории. Именно эти параметры являются основными для принятия решения о покупке.
Целевая аудитория и каналы сбыта
Понимание стиля жизни целевой аудитории может помочь в принятии решения при выборе торговых точек, каналов продвижения и интернет-магазинов, с которыми марка планирует сотрудничать. Аудитория напрямую диктует каналы сбыта. Например, если компания работает в верхнем бридже, не стоит начинать работу со стоковыми интернет-магазинами ‒ такое сотрудничество может испортить репутацию марки. Необходимо выбирать те интернет-магазины, которые нацелены на того же клиента, что и ваша марка. Этот принцип работает и при выборе торгового центра или отдельно стоящего магазина.
Назвать самую распространенную или востребованную в плане аудитории нишу сложно. Но точно можно сказать, что самый прибыльный и многочисленный сегмент ‒ это масс-маркет. Для этой аудитории работает большая часть сетевых марок, таких как H&M, Zara и другие. Но занять место на рынке для аудитории масс-маркета наиболее сложно, особенно с учетом высокой конкуренции. Лояльность этой группы уже сложилась, и для того, чтобы получить большую долю рынка, требуются соответствующие финансовые вложения.
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
