Бренды премиального сегмента, а в последнее время и крупные масс-маркет ритейлеры, формируют ассортимент с учетом все возрастающей потребности аудитории в уникальных вещах. Так появляются корнеры и коллаборации магазинов с известными дизайнерами, коллекции, выпущенные лимитированными тиражами, а иногда и собственный мерч.
Соосновательница проектов «Мыльная Белка», «Отдел» и «Перемена» Марина Колбакова рассказывает, как грамотно выстроенная ассортиментная политика может стать одним из способов продвижения торгового пространства и объясняет, почему приемы работы крупных брендов могут быть полезны и владельцам небольших магазинов.
Марина Колбакова,
соосновательница магазинов «Мыльная Белка», «Отдел», «Перемена»
«Все наши проекты заметно отличаются друг от друга: у них разная аудитория, стиль, бренд-листы. Но есть то, что объединяет магазины «Мыльная белка», «Отдел» и «Перемена» – это использование приемов премиального сегмента при работе с относительно недорогими вещами.
Мне нравится формулировка на Booking «бронируя этот номер, вы получаете больше за те же деньги». Вот и у нас – ценовой потолок магазинов 18 000 рублей, но при этом мы стремимся к тому, чтобы, приходя к нам за недорогими вещами, гость получал впечатления непропорциональные тем деньгам, которые он у нас оставит. Например, человек будет примерять футболку за 1000 рублей, а друг будет ожидать его, сидя на стуле Supreme x Artek.
Мы вкладываем много сил в детали, с которыми столкнется посетитель, потому что в идеале он должен захотеть сфотографировать их и выложить в свой Instagram. Думаю, подобным принципом сейчас руководствуются многие заведения. Есть такая проблема мультибренда: со стороны может казаться, что ты ничего не создаешь, потому что товары, представленные в магазине, произведены кем-то другим. Но продукт мультибренда – это пространство магазина, которое включает в себя интерьер и фирменный стиль, фотоконтент, систему обслуживания, стандарты упаковки.
Постепенно мы поняли, что основной способ конкурировать с другими мультибрендами, финансовые возможности которых превышают наши, – это создание собственного уникального контента. Если попытаться систематизировать, мы последовательно нашли четыре способа формирования такого контента внутри мультибрендового магазина: корнеры, лимитированные выпуски, коллаборации и собственный мерч.
Корнеры
Идеальный магазин – это «прямоугольник», по которому посетитель продвигается внутрь к кассе. Так выглядит большинство магазинов в торговых центрах. Другое дело, когда в помещении есть небольшие углубления, отдельные узкие залы, острые углы – их гораздо сложнее вписать в общее торговое пространство.
Первые корнеры внутри магазина мы стали делать в «Мыльной белке», отталкиваясь от особенностей именно этого помещения с «заводским прошлым» и сложной формой. После очередного расширения площадки образовался отрезок, оторванный от основного зала. Мы сразу решили: раз он не похож на всё остальное, значит там будет происходить какая-то отдельная «история». В итоге мы уже успели запустить инсталляции, посвященные российской поп-музыке, корнеры с вещами дружественных проекту марок, а сейчас монтируем в этом месте сезонное пространство «Теплая зона». Логика такая – если в магазине есть неудобное для посетителя место, его должно туда что-то привлечь.
Лимитированные выпуски
После открытия «Отдела» мы стали работать со многими российскими и зарубежными андеграундными марками и довольно быстро сформулировали новый принцип: покупка вещи должна быть приключением. Потому что просто купить дорогую вещь – слишком скучно, это ничего не дает. Возраст аудитории «Отдела» – от 12 лет, как раз в это время у человека начинается самоопределение, а, чтобы узнать себя, нужно получать новый опыт, нужно переживать.
Вещи в streetwear сегменте по большей части трикотажные и очень простые в производстве. Кто угодно может отшить и запринтовать партию футболок всего за неделю. Но вопрос не в том, как эти вещи произвести, а в том, как сделать их востребованными и продать. В идеале, чтобы решить эту задачу, основатель марки должен быть и хорошим маркетологом. Тиражи стоит ограничивать, пусть даже искусственно, – тогда недоступные вещи марки станут самыми желанными для аудитории.
Бренд-лист «Отдела» мы составляем только из тех марок, которые знают свою аудиторию и способны осознанно занижать объем предложения по отношению к существующему спросу. Первая марка, которая сделала для «Отдела» лимитированный выпуск вещей, недоступных в свободной продаже, – Marcelo Miracles. Под этот дроп мы оформили корнер в магазине, сделали анонс с точной датой и временем запуска и распродали всю мини-коллекцию за двое суток. Это было очень точное попадание, которое привело впоследствии к запуску Mannequin for Otdel, Asocial for Otdel и других интересных проектов.
От коллаборации такая модель сотрудничества отличается тем, что в рамках нее не производится новых продуктов, а перевыпускаются знаковые и ожидаемые модели марки. Тем не менее, проводится совместная работа по брендированию вещей и монтажу корнера, а магазин к тому же полностью отвечает за финансирование.
Коллаборации
Основная задача коллаборации – обмен выгодами. Если речь идет о коллаборации дизайнера и масс-маркет бренда, то для первого это способ заработать, а для второго – дать возможность своей аудитории приобщиться к вещам, которых они обычно не могут себе позволить.
В случае, если речь идет о сотрудничестве в рамках одного ценового сегмента, коллаборация помогает обменяться аудиториями и является дополнительным инфоповодом для каждого из участников. Запуская коллаборацию с какой-либо из марок, мы обычно берем на себя финансирование коллекции, ответственность за продвижение и реализацию, иногда сами формируем концепцию и включаемся в работу над дизайном. В обмен на это, получившиеся товары могут продаваться только у нас и не могут переиздаваться без согласия обеих сторон. Такой формат работы интересен для всех участников: марка производит гарантированно ликвидную партию товара, а мы получаем эксклюзивный продукт. С каждой маркой мы находим какие-то точки пересечения интересов: архитектура, скейтбординг, кино, любовь к животным, и делаем это темой для совместного проекта.
К тому же, совместно можно реализовать то, что не осмеливался сделать в рамках собственного проекта. Так, у марки e404 была идея выпустить вещи с изображением скейтборд-трюков, но в их концепцию это не очень вписывалось, зато мы как раз начали развивать это направление в «Отделе», поэтому коллаборация была очень уместна и вышла под названием «Школа скейтбординга». А мое увлечение конструктивистскими зданиями Москвы привело к появлению совместной коллекции с маркой «Спутник 1985»: мы назвали ее «Post Soviet view» и посвятили разрушенным зданиям.
Один из плюсов коллабораций в том, что они позволяют заполнить ассортимент в период межсезонья, когда коллекции представленных в магазине зарубежных марок уже частично распроданы, а новые еще не поступили. Именно поэтому последнюю коллаборацию с маркой Goldmans мы запускали в августе, а сейчас активно занимаемся продажами сезонных коллекций.
Мы ведем статистику продаж, по которой четко прослеживается, что ликвидность коллаборационных вещей значительно выше, чем у вещей из собственных коллекций тех же самых марок. Конечно, большую роль играет активное продвижение совместных коллекций в соцсетях и создание отдельных корнеров в магазине, но немалое значение имеет и эксклюзивность вещей.
Мерч
Каждый проект, имеющий лояльную аудиторию, в какой-то момент запускает свой мерч. Так как это собственная продукция, то наценка делается сразу на себестоимость, товар получается доступным для клиента и выгодным для самого магазина. Обычно мерч – это товары, в дизайне которых присутствуют элементы фирменного стиля компании, но мы пошли по другому пути.
Мерч «Отдела» – это вещи, которые хотела бы носить наша аудитория, но пока их не произвел кто-то другой. Первой такой вещью стала футболка с надписью «Post Soviet Gopnik». Это очень важное, особенно за рубежом, понятие, характеризующее российскую моду. А потом в Барселоне мы встретили девушку, которая долго рассказывала нам, как она обожает Россию и мечтает встретить такого парня, «в штанах с тремя полосками и татуировкой на лице». В общем, мы поняли, о чем она говорит, и решили посвятить этому парню серию футболок и худи – так появился второй принт «Russian Fashion Gopnik».
Сами того не понимая, мы случайно произвели парную вещь. Часто посетители покупают футболку с одним из этих принтов для себя, а вторую берут в подарок, либо заходят два друга и решают, кто из них какой гопник. И это изначально именно ироничная история, а не ностальгическая.
На данный момент наш мерч – значимая часть оборота магазинов, он всегда входит в топ пяти самых продаваемых марок по итогам месяца, хотя мы на это совсем не рассчитывали. И мы по-прежнему стараемся сдерживать объемы производства, чтобы не перенасытить рынок, потому что как и всё в этом списке, мерч – не прием для извлечения прибыли, а еще один способ сделать акцент на уникальности магазина».
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
