Как работают коллаборации H&M

В этом году километровые очереди в H&M выстроятся за коллаборацией с модным домом Balmain. В сети уже появился полный лукбук коллекции, старт продаж известен – 5 ноября.

H&M – гигант, для которого выпуск коллекции лимитированного тиража является не самым выгодным решением с точки зрения финансового эффекта. Зато такие коллаборации – один из самых эффективных маркетинговых инструментов. Ни одна совместная коллекция в мире еще не переплюнула по успешности коллаборации H&M. Секрет в правильном выборе брендов для сотрудничества, эффекте неожиданности и присутствии везде. О том, как именно это работает – ниже.

Любая коллаборация – это инструмент построения лояльности. О том, что механизм работает, говорят многочисленные положительные отзывы в социальных сетях. В случае с H&M эффект колоссален. Количество упоминаний продукции H&M в позитивном ключе увеличилось на 25% за ту неделю, когда была объявлена коллаборация с Вонгом. Когда релиз поступил в продажу, этот показатель увеличился на 34%, а за следующие 9 месяцев вырос еще на 10%. Фразы с намерением купить при этом присутствовали более чем в половине комментариев.

Основной фактор успеха – это выбор модного дома. У страницы Balmain в Instagram 2,5 миллиона подписчиков, у Оливье Рустена – 1,4. У «друзей» бренда – Ким Кардашьян и Гиги Хадид – 49,4 миллиона и 7,2 миллиона соответственно. Неудивительно, что показ Balmain в Instagram собрал больше лайков, чем любой другой. Неудивительно также, что H&M выбрал именно Balmain, несмотря на то, что их совместная коллекция – это несравнимый с прогрессивным взглядом Вонга образец моды 2000-х, причем в не самом лучшем исполнении.

Охват позволяет привлекать новую аудиторию. Все коллаборации H&M освещаются настолько активно, что даже тем, кто модой не интересуется, новость попадает на глаза хотя бы раз. Помимо постоянного мелькания в социальных сетях, коллаборации с известными модными домами означают выход на такие серьезные издательские дома, как Conde Nast – Vogue, например, просто так об H&M не напишет. Такие релизы – это также повод говорить об H&M в контексте моды как творчества, а не моды как потребления. Ведь каждая такая коллаборация – это результат видения не рядового дизайнера крупной корпорации, а человека со всемирным признанием.

Немаловажный фактор – эффект неожиданности. Самым большим сюрпризом, конечно, была первая коллаборация H&M с Карлом Лагерфельдом в 2004 году. Но соответствующий уровень напряжения не ослабевает и спустя 11 лет. Конечно, H&M всячески подогревают интерес: о будущих релизах объявляют неожиданно и вскользь. О них кто-то «случайно проговаривается» на какой-нибудь официальной церемонии, и только потом рассылаются пресс-релизы. Эффект взорвавшейся бомбы достигается за счет того же охвата – у H&M есть пресс-центры в половине государств в мире. Неудивительно, что количество анонсов коллаборации H&M x Alexander Wang в СМИ было больше, чем упоминаний о том, что Гальяно стал новым креативным директором Maison Margiela.

Конечно, не только H&M собирает все бонусы. Иначе на сотрудничество с компанией, функционирующей в сегменте масс-маркета, не пошел бы ни один бренд, показывающийся на неделе моды в Париже. Миллион долларов – гонорар модного дома за вклад в коллаборацию – неплохие деньги для Balmain, компании с оборотом в 30 миллионов. О классическом обмене аудиториями в случае с масс-маркетом и сегментом люкс говорить сложно, но для Balmain в данном случае фактор успеха – быть у всех на виду, сохраняя вокруг себя ауру эксклюзивности.

О преимуществах коллабораций для молодых марок можно почитать тут.