Создание собственных брендов розничными магазинами – не новая идея. За годы на Западе она трансформировалась из так называемых «неназванных» марок с плохим качеством и низкими ценами в конкурентоспособный товар, с которым считаются крупные компании. Книга «Private labels: Новые конкуренты традиционных брендов» Нирмалья Кумара и Яна-Бенедикта Стенкампа рассказывает не только об истории подобных брендов, но и конкретно и на пальцах разъясняет основные принципы, по которым работают как ритейлеры, запускающие собственные бренды, так и производители, которым приходится с ними бороться уже не одно десятилетие. Исследование, может, и не затрагивает текущую ситуацию в России, однако будут интересно. Ведь Россия, как известно, идет по стопам Запада и с небольшими изменениями, но попадает в те же экономические ловушки, из которых развитые страны едва нашли выход.
Мы не стали приводить множество примеров, как в книге, и перечислять все возможные варианты — но направление мысли этот материал может задать.
Стратегия построения марки ритейлерами
Во-первых, подумать, зачем она вам нужна. Практика успешных крупных ритейлеров показывает, что в первую очередь собственная марка ассоциируется с худшим по сравнению с другими производителями качеством. Поэтому, чтобы успешно выйти на рынок и конкурировать с брендами, которые представляет ваш магазин или ваша сеть, необходимо постараться и не упасть в грязь лицом. Важно ответить себе на следующие вопросы:
– На какую аудиторию вы рассчитываете? Это будут экономные люди, это будут люди, для которых важнее качество, чем цена, это будет расчет на случайных прохожих, зашедших в магазин?
– Какую цель вы преследуете, когда запускаете марку? Это необходимо для бизнеса или вы хотите потешить самолюбие? Это расширение или попытка медленного самоубийства на фоне затянувшегося кризиса?
– Какой стратегии вы будете придерживаться? Попытка взять ценой? Стать брендом-имитатором популярных брендов? Сделать такую марку, которая может конкурировать с брендами на рынке?
– Сколько вы планируете тратить на продвижение нового бренда и как вы будете его продвигать?
– Насколько имидж новой марки и магазина должны будут совпадать или разниться? Вы хотите запустить независимую марку одежды или же просто поднять имидж магазина в глазах покупателей благодаря ей?
И это только основные вопросы. На самом деле, их гораздо больше, но уже этого достаточно, чтобы понять, что вами движет и насколько вы готовы к запуску марки. Только определившись с ответами на них, стоит начинать обдумывать свои дальнейшие действия и двигаться к их продвижению.
Чаще всего оказывается так, что монобренд не эффективен и утяжеляет бизнес, вместо того, чтобы помогать ему. Новый бренд ведет за собой новые издержки: на создание, на изготовление, на продвижение. Если когда-то на продвижение и рекламу собственных брендов ритейлеры могли не тратиться, то сейчас этот фокус вряд ли пройдет. В ином случае, если только вас не поцеловала удача, новую марку просто никто не заметит.
Скорее всего, одним брендом вам будет не обойтись. Зарубежная практика показала, что единственный способ нормально конкурировать с традиционными марками – создать портфель брендов, которые не будут друг с другом перекликаться. В противном случае, вы попадете в ловушку: ваши собственные марки начнут конкурировать друг с другом и съедать друг у друга прибыль.
Создание собственных марок у ритейлеров в России сейчас не развито, поэтому вы можете стать одним из первых и успеть занять нишу. Однако, прежде чем пойти на этот шаг, стоит все взвесить и подготовить себя к любой неожиданности.
Как к этому относиться производителям
Во-первых, не стоит волноваться. Годы, когда конкуренция с собственными марками ритейлеров была жесткой и серьезной, если не миновали, то отступают. Сейчас гораздо эффективнее и проще строить с такими компаниями взаимовыгодные отношения.
Успех ритейлера как бренда – это и ваш успех тоже, если он делает у вас закупки. Даже если рядом развешен его собственный товар, конкуренция не так высока, чтобы переживать по этому поводу. Если ваш товар хорош, то он скажет за себя все сам. Возможно, стоит предложить такому ритейлеру свою новую разработку – это может отбить у него желание заниматься собственным брендом, потому что он удовлетворится уникальным товаром чужой разработки. Если вы достаточно известны, то можете предложить ритейлеру свое уникальное предложение – любое на свой выбор.
Выпуск инновационных товаров и продвижение собственного бренда как постоянно растущего – это путь к завоеванию сердец на потребительском рынке. Если у вас это получилось, то никакие другие марки не будут страшны.
Успешна только та компания, которая четко осознает, что, как, почему, зачем и для кого она делает. Без четкого таргетирования и понимания на уровне всей компании бренд не сможет занять свою позицию на рынке, а значит и конкурировать. Бренд производителя ли это или бренд ритейлера – правила выживания на рынке остаются неизменными.
Комментарии
