Украинская пижамная марка Sleeper появилась в декабре 2014 года, а уже через месяц итальянский Vogue назвал ее брендом месяца. На третий месяц существования марки о ней уже написали французские Vogue, Vanity Fair и L'Officiel, а еще через месяц – vogue.com. В Instagram у марки тоже все хорошо: они сотрудничают с Мирославой Думой, Леандрой Медин, Вероникой Хейлбрюннер, Элеонорой Каризи и другими лидерами мнений. Анастасия Ивченко, директор по коммуникациям марки, практически в одиночку вела PR-кампанию Sleeper, и комментирует свою стратегию просто: «Если ты делаешь какой-то монопродукт, ты можешь своими силами, благодаря электронной почте, навыкам, профессионализму и хорошему английскому, заинтересовать прессу, байеров и получить определенный результат». Мы попросили Анастасию дать нам развернутый кейс.
.jpg)
Анастасия Ивченко,
директор по коммуникациям Sleeper
«На данный момент PR-департамент марки Sleeper работает во многих направлениях, но основные – это пресса и лидеры мнений. Сейчас многие бренды в PR делают основную ставку на работу с лидерами мнений в Instagram, оставляя на втором плане медиарилейшнз. Я не поклонник такого подхода, поэтому в компании Sleeper мы делаем акцент на планомерную работу с прессой, дополняя ее сотрудничеством с блогерами и лидерами мнений. Сейчас у нас очень большой медиаохват – даже больше, чем у некоторых наших конкурентов, работающих с крупными PR-агентствами. Я начинала вести PR-кампанию Sleeper практически в одиночку, и уже на тот момент у меня была большая база контактов журналистов и редакторов – около 4 000 личных контактов. Сейчас она еще больше.
Как мы к этому пришли:
1. Коммуникационную стратегию мы выстраивали по двум направлениям: локальному и международному. Для начала нам было важно хорошо закрепиться на украинском медиарынке. Параллельно мы подключили к работе медиа России и Казахстана и за несколько недель после старта кампании и пресс-рассылок полностью отбили все вложения в бренд. По большому счету, если у тебя хороший продукт и питч, получить публикацию в локальных медиа будет проще – здесь и рынок гораздо меньше западного, и, следовательно, количество медиа меньше. Когда же ты выходишь на западный рынок, следует уяснить, что времени и усилий на установку хорошего контакта с журналистом уходит больше – к примеру, редактору американского Vogue релизы шлют бренды со всего мира. В этом обилии нужно суметь не затеряться. У нас это получилось – после старта работы с мировыми медиа мы получили отличный фидбек и многократные публикации на vogue.com, The Guardian Fashion, L’Officiel Paris, Vogue Paris, Who What Wear, Elle USA. В общей сумме наших публикаций за каждый сезон доля зарубежных составляет около 80% и только порядка 20% покрывают медиарынки Украины, России и Казахстана.
Fall 2015
2. Выйти на международный рынок нам помогло следующее: когда бренду было около месяца, наш Instagram нашла Франка Соццани, главный редактор итальянского Vogue, по специальному тегу, по которому она искала новые таланты. Она назвала нас брендом месяца, и это стало серьезным толчком для нас. Мы изначально целились на западный рынок, но при этом мы не думали, что начнем на него выходить спустя месяц существования бренда. Зная, что Франка Соццани – одна из ключевых фигур в итальянской фэшн-индустрии, мы выжали максимум из этого инфоповода. Мы стали писать итальянской прессе с таким посылом, что если Франка Соццани нас выбрала, то почему бы вам не обратить на нас внимание. После того, как буквально через неделю мы получили первые публикации в итальянских СМИ – Vogue, Grazia, L'Officiel, Vanity Fair – мы начали делать питчи для Франции, Испании, Германии и других европейских стран, опять же ссылаясь на выбор Франки Соцциани. В результате о нас написали французские Vogue, Vanity Fair, L'Officiel. Бренду на тот момент было всего три месяца, а мы уже заполучили публикации от ведущих медиа.
3. После того, как мы немного закрепились в Европе и выпустили еще одну коллекцию, мы начали подключать к рассылке США. С Америкой вообще гораздо сложнее работать, потому что этот рынок огромный, там большое количество медиа. Например, в американском Vogue работает столько редакторов и журналистов, как не работают ни в одном другом журнале. Масштабы там сумасшедшие. Для американских СМИ у нас был все тот же питч, к которому мы добавили, что нас уже признали медиа Европы. В общем, когда нам было 4 месяца, мы получили первую американскую публикацию. Это был vogue.com, мы хорошо закрепили отношения с их редакцией. После этой публикации нас заметили из Moda Operandi. Вот уже где-то около года мы регулярно с ними сотрудничаем. На день матери они делали подборку вещей, которые можно подарить маме, и из пижамных брендов там был только Sleeper.
S/S 2015
4. Перед отправкой питча журналисту нужно максимально хорошо изучить человека: просмотреть его аккаунты в социальных сетях, понять, что ему нравится, какой у него стиль жизни, посмотреть, о чем он пишет. Конечно, когда у нас рассылка на несколько тысяч контактов, мы не можем себе позволить изучать каждого журналиста, но если мы заинтересованы в каких-то ключевых публикациях в медиа, где про нас еще не писали, наша задача – обязательно изучить, кто эти люди, чем они живут. Еще мы не делаем массовых рассылок – все наши письма персонализированы. Массовые рассылки не работают, пока ты не Louis Vuitton. Когда ты молодой бренд, которому нужно каждый день отвоевывать место под солнцем, необходимо показывать каждому журналисту, что ты реально пишешь ему, ты тратишь время на него.
5. Несмотря на то, что мы тратим одинаковое время на рассылку как в онлайн-издания, так и в оффлайн, на digital мы делаем ставку больше – фидбек оттуда быстрее, и можно сразу оценить эффективность своего труда: отследить переходы на сайт и понять, какие продажи принесла публикация.
6. Нам регулярно поступают запросы на семплы для съемок – в месяц мы их отправляем в 5-10 изданий. Мы их предоставляем всегда, а если какой-то из вещей нет, то мы отшиваем под конкретный запрос, потому что мы в этом заинтересованы. Все семплы мы отправляем за свой счет и очень оперативно – даже если съемка в США и если нужная вещь у нас в наличии, она будет на месте уже на следующее утро.
S/S 2016
7. PR через Instagram, как уже было сказано выше, является дополнительным методом продвижения. В Instagram мы ищем лидеров мнений, через которых и транслируем наш бренд. Как правило, существенные результаты приносят люди, которые действительно известны, чего не скажешь об Instagram-селебрити. Мы стараемся привлекать людей, которые известны какими-то реальными делами, а не girls and boys with no job. Работу с лидерами мнений всегда можно оценить как по количеству подписавшихся, так и по количеству новых продаж. В целом, от хорошего блогера приходит где-то от 300 до 1000 подписчиков. Тут много подводных камней: к примеру, это может быть девушка, у которой 30 000 подписчиков, при этом у нее есть определенная аудитория, которая на нее равняется. Она может принести тебе всего лишь 30 подписчиков, но много продаж, а какой-нибудь супер-блогер принесет 500 подписчиков и одну продажу. Поэтому мы выдаем лидерам мнений промо-коды, с помощью которых и проверяем их эффективность».
Комментарии
