Мы подготовили обзорный материал по Нью-Йорку, Лондону, Милану и Парижу, но разобрали не показы, а важнейшие изменения в системе моды. Почему индустрия интересна государству, почему модель «See-now-buy-now» нужна только гигантским брендам и почему идея объединения мужских и женских показов хороша в теории, но сложно реализуема на практике.
J.W. Anderson Spring/Summer 2017
Индустрия моды интересна государству с экономической точки зрения
Под занавес Недели моды в Париже институт IFM (№1 среди французских вузов в рейтинге The Business of Fashion – прим. ред) опубликовал исследование, оценив размер индустрии моды Франции в €150 млрд или 2,7% ВВП страны. Это больше, чем французская авиастроительная индустрия, крупнейшая в Европе. При этом недавно завершившаяся неделя моды принесла Парижу €1,2 млрд, а все парижские недели вместе взятые приносят €10,3 млрд в год – в расчет принимались расходы посетителей на проживание, транспорт и сопутствующие траты.
Подобные объемы должны быть интересны государству как минимум с точки зрения сбора налогов. IFM не приводит конкретных данных, но налоговые поступления в пользу бюджета по итогам Парижской недели моды могут составлять несколько сотен миллионов евро.
Если интерес Франции можно оценивать гипотетически, то итальянское правительство уже оказывает индустрии поддержку и с точки зрения ведения бизнеса, и с точки зрения экспорта. Мэр Милана Джузеппе Сала заявил, что на государственном уровне рассматривается возможность создания в городе бизнес-инкубатора для проектов в сфере моды: «Нам необходимо продвигать Милан как город и помогать, в том числе, тем, кто занимается здесь бизнесом, создает ценность, добавленную стоимость». Напомним, ранее правительство Италии выделило €220 млн на поддержку итальянской индустрии моды на период 2015-2017 годов – в том числе на поддержку экспорта с помощью развития трейд-шоу.
Обещание поддержать итальянскую индустрию поступило и со стороны премьер-министра Маттео Ренци – он был более пространен в своих заявлениях, но, очевидно, отталкиваясь от упомянутой программы поддержки итальянского экспорта, пообещал дизайнерам помощь в продвижении вещей с лейблом «Made in Italy».
Модель «See-now-buy-now» пока интересна лишь крупным коммерческим брендам
На новый формат, позволяющий купить вещи из коллекции прямо в день показа без необходимости ждать наступления сезона, переключились в основном коммерческие гиганты. Причем американских марок подавляющее большинство: Ralph Lauren, Banana Republic, Tom Ford, Tommy Hilfiger, Michael Kors и линия Donna Karan под названием Urban Zen. При этом модель, очевидно, приносит результаты: выручка Tommy Hilfigher от продаж по модели «See-now-buy-now» выросла на 220% по сравнению с подобным опытом в предыдущем сезоне.
Ralph Lauren, Banana Republic, Tommy Hilfiger, Michael Kors и Donna Karan показывают коллекции в рамках NYFW, однако являются, по сути, марками класса bridge, сегмента на стыке prêt-a-porter и масс-маркета. Они привыкли регулярно поставлять на рынок крупные партии товара, поэтому для них переход на новую модель не потребовал адаптации и не вызвал отторжения. При этом сравнимые по размерам европейские массовые бренды исторически не имеют слотов для показов на неделях моды (исключение – линия Topshop Unique) – благодаря этому американские гиганты так сильно выделились на общем фоне.
На миланской и парижской неделях моды доступных для покупки полноценных коллекций не было вообще – лишь несколько скромных капсул. Одно из немногих европейских исключений – Burberry. На их примере, к слову, можно понять, как бренды меняют бизнес-процессы, чтобы подстроиться под новую модель. Прежде создание коллекции начиналось за четыре месяца до показа, а коммерческая часть отшивалась уже после него. Сейчас дизайнеры Burberry приступают к работе за восемь месяцев – в них заложена разработка коллекции (5 месяцев) и производство (3 месяца), параллельно с которым идет работа над рекламными кампаниями, встречи с байерами и прессой. У марок поменьше пока, очевидно, нет возможности перестроить процессы подобно Burberry: пока лишь Rebecca Minkoff, Thakoon и Olver Spencer перешли на новый формат.
При этом против «See-now-buy-now» высказались двое профессионалов с противоположных флангов индустрии – основатель A.P.C. Жан Туиту и Донателла Версаче. Туиту назвал модель «уловкой для прессы» и предположил, что поступление коллекции в продажу сразу после показа способно обернуться большим количеством нераспроданных товарных запасов. Версаче же заявила: «Мы пробовали этот подход три года назад, и он нормально сработал разве что в отношении футболок. <...> Мы предпочитаем ранние поставки коллекций в магазины». Можно вспомнить и заявление президента Chanel Бруно Павловски – тот категорически отверг возможность переключения бренда на «See-now-buy-now».
Бренды запускают чат-ботов
Специально к старту собственных показов марки запускали чат-ботов для Facebook Messenger – однако делали это снова большие коммерческие бренды: Burberry и Tommy Hilfiger. По запросу боты выдавали фотографии всех вещей и образов, а также делился всей необходимой информацией о коллекции. Судя по отзывам репортера Forbes о боте Tommy Hilfiger, он был достаточно человечным, а процесс поиска – более удобным в сравнении с классическими запросами в поисковых системах.
Создание бота – процесс значительно менее затратный в сравнении с адаптацией к «See-now-buy-now», поэтому можно ожидать увеличения количества ботов в ритейле и в рамках презентаций коллекций. Однако создавать бота под показ, но при этом не перестраиваться под мгновенную продажу коллекции не имеет смысла. В случае Burberry и Tommy Hilfiger бот, способный ответить на почти любые вопросы о коллекции, был создан с целью подстегнуть зрителей узнать больше и мгновенно купить вещи с показа.
Идея объединения мужских и женских показов подверглась критике
Издание Financial Times критично отозвалось о популярной тенденции объединения мужских и женских показов, которой уже последовали Vetements, Gucci, Burberry и многие другие. Обозреватель FT, в свою очередь, взял за основу показ Bottega Veneta на Миланской неделе моды. По его мнению, мужская часть коллекции, традиционно более консервативная, уходит на второй план с точки зрения дизайна – креативным директорам со временем станет все тяжелее работать с этой составляющей. Сам показ – по ссылке.
Комментарии
