Издание Glossy.co рассказало, как канадский ритейлер Ssense, где продаются более 200 брендов в диапазоне от Comme des Garcons до Valentino, создал собственное СМИ и фактически встроил его в структуру интернет-магазина. Главным редактором при этом был назначен Йорг Кох – основатель влиятельного международного издания 032c. Glossy объясняет, как устроено медиа-подразделение Ssense и почему его принципы отличаются от того, как с контентом обращаются другие крупные магазины – например Net-a-Porter и его журналы The Edit и Porter.
Вначале Glossy рассказывает, какова техническая сторона медийного отдела Ssense: контент выпускают семь редакторов – часть в штаб-квартире магазина в канадском Монреале, часть – в Берлине. Главред Йорг Кох, 16 лет назад основавший собственный журнал 032c в немецкой столице, очевидно привлек к созданию материалов часть своей редакции. Команда публикует пять материалов в неделю, от интервью и аналитических статей до видео – тематика не ограничена модой и одеждой, а распространяется на культуру в целом. Вскоре к семи редакторам добавятся еще четыре: с увеличением количества контента Кох рассчитывает и на рост вовлеченности аудитории. Само слово «вовлеченность» встречается в небольшом тексте четыре раза – очевидно именно над этим параметром Йорг Кох и призван работать в первую очередь.
Вовлеченность важна, потому что редакционный контент фактически встроен в структуру онлайн-магазина. На главной странице Ssense доминирующее положение занимают большие текстовые материалы, а не карточки с категориями продающихся товаров. Последних там абсолютное меньшинство – они лишь разбавляют пространство и в целом теряются. При этом пользователю не сразу становится понятно, что он попал на главную страницу интернет-магазина. «Мы не заинтересованы в агрессивной продаже», – говорит Кох. Уже из редакционных материалов читатель попадает внутрь каталога вещей. Здесь Glossy ошибается, говоря, что в статьях нет ссылок на конкретные товары – в большинстве случаев они есть, иначе заинтересованный пользователь не продвигался бы вглубь сайта.
По словам Коха, количество связанных непосредственно с товарами публикаций – всего 30%. «Коммерческое обоснование нашей стратегии в том, что чем больше люди взаимодействуют с контентом, тем больше они склонны затем купить здесь же вещи. Но контент не обязан коррелировать с ассортиментом магазина. Отталкиваясь от моды, мы показываем состояние культуры в целом». Среди тем материалов – мировой экономический кризис, феномен sustainable fashion, анализ субкультурного влияния на происходящее в моде. «У нас есть редакционная свобода с точки зрения выбора тематики. <...> Можно тратить деньги на классическую рекламу, но новые поколения к ней не восприимчивы. Однако если они видят, что компания публикует наполненный смыслом контент, то она от этого только выигрывает».
Glossy отмечает, что конкуренты Ssense вроде Net-a-Porter более явно соединяют коммерческую и редакционную части. Изображения вещей в печатном журнале Porter, который издается упомянутым магазином, можно сканировать с помощью приложения – и в нем же купить. Блог The Edit, также созданный при Net-a-Porter, почти целиком построен вокруг редакционных подборок товаров, съемок с прямыми ссылками на вещи и модных обзоров.
Ssense, в свою очередь, не разделяет содержимое сайта на блог и магазин. «Это более современный способ продвижения товаров – никаких спонсорских постов от рекламодателей, никакой традиционной рекламы, никакой печатной продукции», – говорит Кох. По словам Glossy, он уверен, что создание онлайн-магазина с четко выраженной позицией, который к тому же не пытается агрессивно продавать товары – ключ к лояльности.
Комментарии
