Мы постоянно наблюдаем и подробно рассказываем о том, что происходит с молодыми марками в России. При этом стараемся детально затрагивать как практические вопросы, связанные с производством, так и тенденции в целом. За этот год мы отсмотрели большое количество новых марок, а также коллекций, лукбуков и Instagram-аккаунтов чуть более узнаваемых дизайнеров, и выявили ряд тенденций. Некоторые из них за последний год превратились в модные штампы, другие, несмотря на популярность, оказались вполне оправданы.
И начинающие дизайнеры, и более крупные российские марки разрабатывают коллекции в соответствии с тенденциями, которые часто отличаются от мировых. Некоторые из этих тенденций проявились в коллекциях отечественных марок как референсы на знаковые модели европейских модных домов, другие обусловлены особенностями спроса среди российских потребителей или доступностью в производстве.
Главная закономерность этого года – вещи упрощены настолько, что приходится говорить не о дизайне, а о создании базовых коллекций. И при этом понять основателей молодых марок можно. Вдохновляясь Vetements и Jacquemus, российские дизайнеры вынуждены производить вещи, которые они смогут не только отснять для лукбука и показать на неделе моды, но и продать. Что касается начинающих марок, у их основателей зачастую нет ни образования, ни опыта в создании сложных вещей, ни возможности отшить такие вещи по приемлемой цене.
Другая проблема – откровенное копирование моделей из коллекций известных дизайнеров. Зачастую в лукбуках молодых марок появляются никак не адаптированные и не переработанные копии, отличающиеся от оригинала только качеством исполнения.
Также мы обратили внимание, что определенные модели, которые «прижились» в коллекциях молодых российских марок, с легкостью восполнили то, что не всегда может предложить масс-маркет. Например, хлопковые платья-рубашки, пальто-пуховики, пышные юбки с высокой посадкой, платья-сарафаны в бельевом стиле, а также кожаные рюкзаки без особого труда можно найти у отечественных дизайнеров.
Мы попытались собрать несколько самых явных тенденций, с которыми работают российские дизайнеры, а также рассказать о популярных штампах, которыми грешат молодые марки.
Платье-сарафан на бретелях
Нам показалось, что бесспорным лидером по популярности в этом году стало платье свободного кроя на бретелях – и все благодаря его простоте. Если летом российские дизайнеры создавали такие платья в бельевом стиле из шелка или вискозы и украшали их кружевом, то с осени в коллекциях появляются сарафаны из плотного хлопка и костюмной ткани. Носить их предлагают в комплекте с тонким трикотажным свитером или рубашкой. К слову, летние модели таких платьев в интернет-магазинах многих марок сейчас можно купить от 2000 рублей, поэтому о коммерческом успехе модели остается только догадываться.
Nnedre, Jana Segetti, FacileПальто-пуховики
Тренд, не характерный для мировой модной индустрии, в России стал популярен благодаря Кириллу Гасилину еще в прошлом году, а в этом продолжил набирать обороты. В то время как во всем мире популярны oversize-пуховики с проработанными деталями (кнопки, молнии, манжеты), подавляющее большинство российских марок работают с предельно простыми лекалами и создают пальто-накидки. При этом с высокой стоимостью таких пальто, сшитых из недорогой плащевки и синтепона, мы не всегда согласны.
Dima Neu, The Marka, Tom AshСвитшоты с надписями на русском языке
Свитшоты и футболки с надписями – самые популярные вещи, с которых начинают свой путь молодые марки в России. Самыми узнаваемыми и при этом концептуальными, на наш взгляд, стали футболки московской марки «Спутник 1985» и свитшоты с надписью «Юность» марки «Волчок». Всего остального, вроде свитшотов с надписями «Бодрость», «Мир», «Любовь», «Ленинград» и т.д. в какой-то момент стало так много, что отличить их производителей друг от друга становится все труднее.
Artem Krivda, «Волчок», Niki.FiliniОдежда с открытой линией плеч
Тренд на оголенные плечи понравился многим российским дизайнерам – от крупных брендов до начинающих марок. Среагировали на него не сразу, но быстрее, чем производители масс-маркета: к лету 2016 года в ассортименте молодых марок можно было найти платья, рубашки и базовые трикотажные вещи c открытой линией плеч или с прорезями на плечах. Осенью эта тенденция сохранилась: в коллекциях дизайнеров появились теплые вязаные вещи подобного кроя.
Libellulas, I am, Ribbon Design
Платья-рубашки
Платья-рубашки в России делают многие молодые марки, у некоторых они переросли в полноценную базовую линейку. Нам нравится, что такие вещи российские марки выпускают в основном из натуральных материалов, потому что найти платье-рубашку из хлопка до сих пор проблематично даже в H&M или Zara.
Asya Malberstein, Nnedre, AsheРюкзаки без дизайна
Еще одна вещь, найти которую в масс-маркете довольно сложно ‒ это кожаный рюкзак. Преимущественно в ассортименте магазинов встречаются аксессуары из кожзама, и по стоимости они не сильно дешевле кожаных рюкзаков российских марок. Например, рюкзак из кожи, купленный у отечественного дизайнера, будет стоить от 6 000 до 16 000 рублей, подобный, но из экокожи, например у Arny Praht, обойдется от 3500 до 6000 рублей. Единственный момент, над которым хотелось бы поработать ‒ это дизайн. Для многих марок в самом начале единственным ориентиром становятся модели Аси Мальберштейн.
Asya Malberstein, Kokosina, LokisСвитера с оленями
Орнамент, не теряющий своей актуальности с 80-х годов прошлого века, у молодых марок долгое время использовался без особых изменений и для вязаного трикотажа, и в качестве принта для футболок и свитшотов. Затем кто-то придумал изображение оленей, которые занимаются продолжением рода, при этом количество участников процесса постоянно увеличивается и иногда доходит до четырех. В настоящий момент, количество оленей ‒ единственный признак, по которому можно отличить вещи разных марок, работающих с принтом подобной тематики.
Fintiflo, Gaib, Rosol«Дизайнерские» носки
Все началось с того, что в магазинах, продающих дизайнерские вещи, появились яркие носки шведского бренда Happy Socks. В 2013 году принтованные носки выпустила марка Sammy Icon, через год первую коллекцию носков с надписями делает российская марка Lecharlatan, в 2015 году в Петербурге появляется марка St. Friday Socks.
С «дизайнерскими» носками история примерно та же, что и со свитшотами: надписи на русском и английском языках, схожие принты и не всегда понятная цена. Средняя стоимость за пару носков российской марки составляет от 400 до 700 рублей и чаще всего зависит от длины изделия: гольфы чуть выше колена обойдутся примерно в 1500 рублей. В этом году некоторые из названных марок начали сотрудничать с более крупными дизайнерскими брендами ‒ например, St. Friday Socks выпустили коллаборации с Viva Vox, Konstantin Gayday, Alexander Arutynov. Это спровоцировало сразу две тенденции: всплеск популярности, и как следствие, рост цен на чулочно-носочные изделия российских марок.
Sammy Icon, St.Friday SocksПозиционирование и оформление аккаунтов в Instagram
Молодые марки чаще всего работают над позиционированием самостоятельно. Это значит, что дизайнер или основатель марки и занимается стилизацией съемок, и ведет Instagram-аккаунт, и пишет тексты новостей и пресс-релизов. Оценивая аккаунты в социальных сетях и лукбуки конкурентов или известных успешных магазинов, начинающие марки пытаются адаптировать их стилистику под себя и тем самым участвуют не столько в создании тенденций, сколько в формировании модных штампов.
Furly, Yulia Topolnikova, Opening Galeria
С появлением агентств, занимающихся продвижением аккаунтов в соцсетях и обилием мастер-классов и курсов такой тематики, страницы дизайнеров в Instagram становится отличать все труднее. Выбеленные фоны, приглушенные цвета, вещи в раскладке ‒ те тенденции, которые за этот год, на наш взгляд, превратились в штампы.
Knitwear Studios, Jana Segetti, Badlon Store
Описание целевой аудитории
Существует немало штампов в описании целевой аудитории. «Одежда для молодой жительницы большого города» ‒ самая популярная формулировка среди начинающих марок и при этом не информативная. Молодая жительница большого города с равным успехом может быть студенткой, офисной сотрудницей или раздавать листовки у метро. Обычно это определение целевой аудитории дизайнеры продолжают рассказом о том, что одежда из коллекции «подходит как на каждый день, так и для особого случая». Мы рекомендуем при написании новостей и пресс-релизов избегать подобных штампов и стараться писать по существу и конкретизировать продукт.
Другое общее место для многих молодых марок ‒ это определение возрастной группы аудитории. Часто пишут: «одежда для девушки от 15 до 35 лет». На самом деле, так не бывает. Чтобы понять своего клиента и формировать коллекции с оглядкой на целевую аудиторию, необходимо максимально сузить возрастную группу. При этом надо понимать, что аудитория в возрасте от 15 до 21 года с большей вероятностью предпочтет доступный масс-маркет, в 21-25 лет эта аудитория, скорее всего, перейдет на покупку вещей в чуть более дорогих магазинах, а с 25 до 30 лет регулярно приобретать одежду уже проблематично для тех, кто покупает машину или выплачивает ипотеку. Идеальные в плане платежеспособности возрастные группы ‒ это 30-45 и 45-60 лет. Правда, молодых марок, работающих с такой аудиторией, пока нет.
Направления: базовые вещи, «футуризм» и Rick Owens
В Петербурге, как минимум, четыре магазина дизайнерской одежды, ориентированных на минималистскую эстетику. В условиях нехватки ритейлеров, готовых выкупить или взять вещи на реализацию, российские дизайнеры вынуждены адаптироваться под стилистику таких магазинов. За счет этого в коллекциях появляются модели сдержанных силуэтов, как правило однотонные и без лишних конструктивных деталей. Тренд, который в России условно называют скандинавским минимализмом, на самом деле таковым не является: молодые скандинавские дизайнеры активно работают и с цветом, и с формой. В адаптации молодых русских марок коллекции, созданные в минималистской стилистике, часто напоминают базовые вещи от Oh, my.
Oh, my, «Уста к устам», Lyoclothes
«Авангардный дизайн и футуристичный крой» ‒ универсальное обозначение, под которым дизайнеры молодых марок обычно подразумевают темные балахоны с объемными воротниками или капюшонами, брюки, напоминающие индийские зуавы, и многочисленные накидки, мантии и кардиганы. За те несколько лет, когда подобная стилистика стала популярна среди российских дизайнеров, мало кому удалось создать по-настоящему оригинальные модели. В настоящий момент разработкой таких вещей в основном занимаются марки из регионов. Мы связываем популярность этого тренда с простотой исполнения таких моделей и возможностью их трансформации, которая часто скрывает недостатки кроя.
Magnetic Wear, Noel Concept, CurlyhouseКомментарии
