Если 2015-й с его исходом креативных директоров стал годом разговоров об индустрии в целом, то в 2016-м речь зашла о том, как именно устроены происходящие в ней бизнес-процессы – причем инициатором выступила сама индустрия. Затем случился британский референдум, чуть позднее – выборы в США, и это еще сильнее подстегнуло дискуссию о проблемах системы моды. Мы подводим итоги года именно с технической, индустриальной стороны: как бренды устали фокусироваться на дизайне, как ломали существовавшие десятилетиями бизнес-модели, как сознательно игнорировали e-commerce – и все остальное, чем запомнится 2016-й.
Интерес брендов скорее к новым бизнес-моделям, нежели к дизайну
Прежде для брендов классическими инфоповодами выступали показы, релизы коллекций и все, что так или иначе связано с визуальной частью и потреблением. Однако в 2016 году акцент сменился: никогда прежде марки не говорили так много о бизнес-составляющей – причем подхватывали это и непрофильные СМИ, освещающие моду в широком ключе. В течение года бренды рассказывали, как внедряют модель See-now-buy-now, объединяют мужские и женские показы, запускают чат-ботов, меняют креативных и, что важнее, исполнительных директоров. Смена CEO стала полноценным новостным поводом, прежде столь широко не освещавшимся, – из послужного списка и стиля управления исполнительного директора теперь может стать ясно, что будет происходить и с дизайном.
При этом 2016 год отметился скромным количеством прорывных и обсуждаемых коллекций. Одно из немногих исключений – дебют Демны Гвасалии в Balenciaga. Индустриальные аспекты фактически стали важнее и интереснее дизайна – и в этом, очевидно, заложен определенный маркетинговый смысл. Дизайном уже достаточно сложно удивлять – особенно большинству тех больших брендов, которые в течение года о собственных бизнес-процессах и рассказывали. Дизайном удивляют скорее участники конкурсов для новых дизайнеров, вроде LVMH Prize, – они менее скованы в своем подходе к созданию вещей. Однако это нельзя объяснить бесшабашностью или неопытностью – те же LVMH требуют от претендентов наличия доказавшей себя финансовой модели, а также опыта продаж через сторонних ритейлеров.
Модель See-now-buy-now
Модель, в соответствии с которой продемонстрированные на подиуме вещи поступают в продажу сразу после показа, а не спустя шесть месяцев (к началу сезона), первыми взяли на вооружение Burberry. Вслед за ними – другие большие бренды, ориентированные по большей части не на творческую экспрессию, а на сугубо коммерческие задачи: Ralph Lauren, Tom Ford, Tommy Hilfiger, Club Monaco, Topshop Unique и т.д. Небольших марок в этих рядах практически не оказалось и вряд ли они появятся там в ближайшее время – у них просто нет ресурсов на перестройку логистики, производства и финансового цикла.
По своей сути модель See-now-buy-now должна подстегивать потребление – покупатель не ждет шесть месяцев и не успевает перегореть. Работает ли она?
Tommy Hilfiger: рост продаж после показа – 220%, если сравнивать see-now-buy-now показ и предыдущий обычный показ. Рост заходов на сайт – 900%. Несколько моделей распродались за 24 часа;
Rebecca Minkoff: рост продаж за уикенд после показа – 200%, если сравнивать see-now-buy-now показ и предыдущий обычный показ;
Burberry: «мгновенный рост продаж на Mytheresa.com» по словам CEO магазина, рост количества запросов на Lyst.com на 400%. Однако CFO Burberry заявила в октябре, что модель не принесла значительного роста выручки – этого и не ожидалось, особенно при учете того, что продажи подиумной коллекции обычно составляют не более 5% от общей выручки. Точные показатели не раскрываются;
Tom Ford: «день самых больших продаж по Tom Ford за весь год» сразу после показа на NYFW по словам CEO Bergdorf Goodman. Точные показатели не раскрываются.
Система потенциально работоспособна, однако стоит отметить, что подавляющее большинство брендов не взяло ее на вооружение – например, итальянская индустрия в полном составе. Марки вроде Prada ограничились лишь тестированием одного-двух коммерчески жизнеспособных товаров – в первую очередь сумок. При этом случай Burberry показателен – если компания не ждала роста выручки, то, по логике вещей, она рассчитывала в первую очередь на медийный охват? Это придает некоторый вес словам одного из главных скандалистов индустрии, основателя A.P.C. Жана Туиту, назвавшего See-now-buy-now «уловкой для прессы».
Объединение мужских и женских показов
Как и в случае с See-now-buy-now, показы объединили большие марки: Burberry, Gucci, Vivienne Westwood, Dsquared2, Bottega Veneta. Среди тех, кто объявил о намерении сделать это в 2017 году – Paul Smith, Calvin Klein, Kenzo.
Формальная причина – сокращение издержек на организацию показов. Да, вероятно, с помощью объединения показов часть затрат удастся урезать (чем сейчас занимается, например, Burberry, обнародовав план экономии на £100 млн). Однако интересно другое: в Нью-Йорке и на европейских неделях моды объединение показов по неопределенной причине движется в разные стороны. Calvin Klein под руководством Рафа Симонса уходит с мужской недели моды в пользу женской – ведь на мужской неделе почти не осталось больших брендов: лишь Tommy Hilfiger, Michael Kors, Perry Ellis и Nautica. При этом европейские марки в большинстве своем, наоборот, встраиваются именно в мужское расписание.
Однако существует позиция, которая способна поспорить даже с экономическим обоснованием объединения коллекций. По мнению обозревателя Financial Times, мужская часть показа, по традиции менее экспериментальная, спокойная, рациональная, меркнет по сравнению с экспрессивной женской. Возникает разрыв в коммуникации – мужская коллекция попросту не откладывается в памяти.
Громкие политические заявления со стороны индустрии
В той или иной степени мода всегда была политизирована (классический пример – выпад Вивьен Вествуд против Маргарет Тэтчер), однако в 2016 году количество политических инфоповодов было особенно велико.
Во-первых, из-за июньского референдума по Brexit, при неблагоприятных условиях способного создать торговые и трудовые барьеры для функционирования европейской и мировой системы моды. Тогда против выхода Великобритании из ЕС высказывались важнейшие люди британской индустрии – от CEO и креативного директора Burberry Кристофера Бейли до руководства Central Saint Martins. Нам особенно запомнился постер Вольфганга Тильманса No Country by Itself, напечатанный на одной из последних полос берлинского 032c. Заявления дали понять о приверженности индустрии ценностям ЕС, но, как видно, политического эффекта не принесли.
Во-вторых, из-за выборов президента США, где поддержку со стороны индустрии получила Хиллари Клинтон. Дизайнеров и людей из индустрии высказавшихся за Клинтон, вероятно, оттолкнула риторика Дональда Трампа в целом, а на бренды и производителей могло повлиять его намерение выйти из Транстихоокеанского партнерства, способного значительно удешевить импорт товаров из Азии – в том числе Вьетнама, Перу и Японии. Полный список поддержавших, от Supreme до Marc Jacobs, – по ссылке. В материале The Cut дочернего издания New York Magazine, – список тех, кто подтвердил желание одевать будущую первую леди США Меланию Трамп, и тех, кто это делать отказался.
Большие люксовые бренды не запустили собственные онлайн-магазины, ограничившись тестовым стартом на сторонних платформах
Dior, на полтора месяца запустившие продажи онлайн на Bergdorf Goodman в конце 2015 года, ограничились только тестовым запуском – собственного интернет-магазина в уходящем году у марки не появилось. Полтора года назад CEO Chanel Бруно Павловски также объявлял о запуске e-commerce в 2016 году, однако в октябре опроверг собственные слова. Тестом ограничились и в Prada, выбрав Net-a-Porter и MyTheresa в качестве партнеров – через них бренд начал продавать коллекции Fall и Pre-Fall 2016. Стоит отметить, что у Prada есть урезанный с точки зрения ассортимента онлайн-магазин – в нем продаются обувь, сумки и мелкие аксессуары.
Одна из основных причин отказа – проблема эксклюзивности. Тот же Павловски заявил, что отказ от e-commerce – способ противостоять модели, в которой товары становятся мгновенно доступны онлайн.
Рост интереса к sustainable fashion и связанные с ним противоречия
Когда нью-йоркская дизайн-школа Parsons приглашает холдинг Kering для разработки приложения, посвященного оценке экологического эффекта от создания конкретной вещи, становится ясно, что принцип sustainable development будет педалироваться на самом высоком образовательном уровне и прививаться студентам как образ мышления. Однако, как нам кажется, в данном случае возникает ряд противоречий. Если к Kering вопросов нет (холдинг раскрывает подробности программы эко-ответственности и рассказывает об используемых метриках), то The Business of Fashion в одном из своих материалов описывает феномен sustainability marketing. Он, по словам автора, вроде бы и неплох, потому что освещает саму проблему ответственности перед окружающей средой и работниками производств. Однако большинство брендов, как говорится в статье, предприняли наиболее простые шаги из возможных – убедились, что производство хлопка не токсично, что красители не токсичны, а также начали перерабатывать одежду. «Мода не пользуется возможностью реформировать себя и проигрывает другим индустриям – например, производству чая и рыбоперерабатывающей отрасли. И те, и другие испытывали значительные экологические проблемы. Большие бренды смогли их решить, пользуясь инновациями и выстраивая стратегии sustainable development. Чай и рыба – мне кажется, это просто стыдно», – резюмирует автор.
От редакции
Нам, безусловно, нравится, что о моде начали говорить как о бизнесе. В первую очередь, это формирует у аудитории определенный образ мыслей – особенно у тех новых и неопытных, которые начали что-то делать сами, но прежде воспринимали моду исключительно как средство художественного выражения. Однако нам не нравятся условия, в которых разворачивается сам разговор об индустрии.
Во-первых, на данном этапе мировая система моды глубоко корпоративна – принцип ее работы не сильно отличается от других индустрий, связанных с производством. Пресловутый баланс между творчеством и коммерцией соблюдают лишь единицы, способные себе это позволить. Отсюда – перекос рынка в сторону аксессуаров, которые во многом и являются драйвером роста для брендов и ритейлеров, а также профессиональное выгорание креативных директоров, дизайнеров и вчерашних выпускников дизайн-школ – последние, прежде приученные к творческой экспрессии, в конечном итоге разрабатывают дизайн конвейерных изделий, вроде сумок для бренда из большого холдинга.
Во-вторых, в России индустрия по-прежнему находится в зачаточном состоянии. Однако на протяжении последних нескольких лет мы видим определенные подвижки – и это абсолютно низовая инициатива: местные дизайнеры запускают небольшие марки, которые затем закупают столь же небольшие местные магазины. На элементарном уровне формируются цепочки «производство-сбыт» – прежде и с тем, и с тем были проблемы. Однако уровень дизайна и художественного видения все еще остается сравнительно невысоким – прорывных проектов в этой среде пока не появилось: в основной массе силуэты, конструкция и презентация вещей просты и вторичны. Стоит признать, что проекты существуют достаточно разрозненно – едва ли можно нащупать объединения брендов по эстетическому, географическому и любому другому принципу. В большом бизнесе подвижки по-прежнему незаметны – большинство крупных отечественных компаний, занятых в производстве одежды, имеют к ситуации в моде достаточно опосредованное отношение.
Возникает перекос. Индустрия моды в США и Европе настолько корпоративна, что страдает из-за перегрева. Индустрия моды в России настолько не корпоративна, что страдает из-за отсутствия налаженных связей, при этом парадоксальным образом ориентирована на несложный коммерческий дизайн. Вторую ситуацию, как нам кажется, разрешить чуть проще. Надеемся, что в 2017 году пригодятся и наши скромные усилия на этом поприще.
Комментарии
