К концу 1990-х Хельмут Ланг подошел в статусе одного из главных дизайнеров десятилетия и наряду Мартином Маржелой и Жиль Сандер заработал в большой прессе ярлык «интеллектуальный». Он перевез бизнес из Парижа в Нью-Йорк, подписал контракт на запуск парфюмерной линии с Procter&Gamble и управлял компанией с оборотом в $100 млн – у Ланга никогда не было бизнес-партнера: и за творческую, и за коммерческую часть отвечал он сам.
Ситуация изменилась, когда в 1999 году бренд Helmut Lang был выкуплен Prada Group, а его бизнес и ассортимент были перестроены стараниями CEO Prada Патрицио Бертелли. За последующие 18 лет бренд – однако уже без Ланга – пережил несколько значительно более жестких перезапусков. О последнем из них было объявлено в марте 2016 года: марку покинул креативный директор Александр Плохов, куратором назначена главред Dazed Изабелла Берли, а приглашенным дизайнером объявлен Шейн Оливер из Hood By Air.
В свете подобных новостей мы решили отследить хронологию всех трансформаций в дизайне и бизнесе бренда – начиная со сделки с Prada и до сегодняшнего дня.
Helmut Lang Fall 1999 Menswear / Helmut Lang Fall 1999 Ready-to-Wear
1999 – Prada Group приобрели 51% Helmut Lang, желая перестать концентрироваться лишь на Prada и Miu Miu. Примером вероятно послужили действия Gucci Group (ныне Kering) и LVMH, активно приобретавших независимые бренды.
Параллельно с покупкой Helmut Lang совершалась сделка по покупке Jil Sander. В Prada Group, очевидно, стремились зафиксировать за собой определенную часть рынка аскетичного минималистского дизайна, столь важного для 1990-х.
Условия приобретения не раскрывались, как не сообщалось и об уровне прибыльности или убыточности Helmut Lang на момент покупки. Однако Financial Times позднее намекали, что по состоянию на 1999 год финансовая сторона бренда была в порядке.
2000 – Выходит первый парфюм, созданный Лангом в сотрудничестве с Procter&Gamble. Последние отвечали за производство и дистрибуцию. The New York Times позднее назовет аромат «разочарованием» – скорее не с концептуальной, но с экономической точки зрения.
Март 2001 – Prada приняли решение расторгнуть контракт Helmut Lang с итальянской фабрикой GTR, производившей по лицензии культовую джинсовую линейку марки, продававшуюся в 700 магазинах по всему мира.
Основатель 10 Corso Como Карла Соццани утверждала, что «весь бизнес Helmut Lang держался на дениме». The New York Times приводили данные, согласно которым более 50% оборота бренда действительно приходилось на джинсы.
Формальный предлог разрыва контракта – GTR не исполнили принятые на себя обязательства. Однако распространено мнение, согласно которому Prada (и в первую очередь CEO компании Патрицио Бертелли) предпочитали опираться на классическую схему, где основным источником дохода должны выступать сумки и обувь.
При этом запущенная после покупки полноценная линейка обуви и аксессуаров Helmut Lang была встречена недоумением. Как рассказывали Highsnobiety, WWD прохладно отозвались о неестественно женственном дизайне вещей, а Сюзи Менкес писала, что Хельмут Ланг теряет хватку после покупки его бренда Prada Group. NYT позднее скажут, что Ланг так и не смог создать собственную it-bag.
Однако Helmut Lang по-прежнему зачастую ассоциируется именно с денимом. Описывая свой трибьют Лангу, основатель авторитетного в уличной среде берлинского агентства Beinghunted Йорг Хаас публиковал такой текст: «Поклон легендарному джинсовому бренду 90-х».
Парфюмерная линия Helmut Lang
Сентябрь 2001 – Forbes рассказали о долге Prada Group в €1.7 млрд (фактически равен годовой выручке на тот момент), образовавшемся после приобретения Helmut Lang и Jil Sander. Издание намекает, что реальный размер долга может оказаться больше.
Декабрь 2001 – The New York Times сообщили, что в Prada были вынуждены два раза в течение года отменить запланированное IPO, столь необходимое для покрытия долга. После того, как процедура была отменена во второй раз, поползли слухи, что Prada Group может продать Helmut Lang и Jil Sander.
2003 – продажи Helmut Lang упали более чем на 60%: с $100 млн в 1999 году до $37 млн в 2003.
2003 – The Economist вновь заявили о циркулирующих в индустрии слухах о намерении Prada избавиться и от Helmut Lang, и от Jil Sander.
2004 – Helmut Lang расторгли контракт на производство парфюмов с Procter&Gamble. Причины не оглашались, но поводом могла стать как неудовлетворенность Prada финансовыми результатами сотрудничества, так и недовольство самого Ланга условиями дистрибуции, массовостью распространения. Интересно, что по некоторым данным в P&G Лангу настоятельно рекомендовали изменить один из ароматов, однако он был запущен в производство в неизменном виде.
2004 – В Prada приняли решение отказаться от мужских показов Helmut Lang. «Решение ни в коей мере не продиктовано финансовыми и экономическими факторами», – заявила компания.
Helmut Lang Fall 1999 Astro Jacket
2004 – Prada Group выкупили у Ланга оставшиеся 49% его компании.
Январь 2005 – Хельмут Ланг покинул собственный бренд. WWD в качестве причины назвали невоплощенные планы по развитию марки и, в целом, недовольство Ланга значительным упором компании на бизнес-составляющую.
Разбираясь в причинах подобной концовки, The New York Times писали о напряженных отношениях Ланга и CEO Prada Group Патрицио Бертелли, известном сложными взаимоотношениями с партнерами и дизайнерами (включая Жиль Сандер, покинувшую свою марку спустя лишь полгода после покупки ее Prada Group в 1999 году), о хроническом недостатке вложений в бренд со стороны Prada, о невозможности следовать единой формуле (генерация выручки за счет сумок и обуви) каждый раз, с любым брендом.
Интересен и другой пункт в статье The New York Times – смена вкусов потребителей. NYT не писали об этом прямо, однако справедливо упомянуть, что если минималистский дизайн был важен на протяжении 1990-х, то к середине нулевых расстановка сил значительно изменилась. Том Форд полностью поменял повестку дня в женском сегменте, насаждая чересчур сексуальные образы. Эди Слиман в роли креативного директора Dior Homme изменил ситуацию на мужском рынке, где теперь превалировали далекие от ланговского аскетизма парни из субкультурной музыкальной среды, одетые в узкие джинсы, тренчи и кожаные куртки.
Также еще до ухода Ланга на tFS, одном из крупнейших форумов, обсуждали падение качества вещей Helmut Lang. Пользователи говорили, что после прихода Prada продукт упростился: не стало классических для бренда брюк из 100% шерсти, при изготовлении вещей больше не использовались прошитые в две иглы швы. При этом характерно, что дизайн основной линии не пострадал – после 1999 года Ланг успел создать несколько сильнейших своих коллекций.
Helmut Lang Spring 2004 Ready-to-Wear / Helmut Lang Fall 2005 Ready-to-Wear
Март 2006 – Prada Group продали Helmut Lang в пользу японской Link Theory, которой владеет материнская компания Uniqlo, Fast Retailing. Закрыты все магазины марки.
Май 2006 – Креативными директорами Helmut Lang становятся Майкл и Николь Коловос, основатели коммерческого американского бренда денима Habitual.
Февраль 2007 – В магазины поступила первая коллекция обновленного Helmut Lang, теперь попавшего в ценовую категорию contemporary – ценник стал заметно ниже. В NYT коллекцию назвали «отжатой до коммерческого уровня интерпретацией того, что делал Ланг». В целом, коллекция получает несколько положительных отзывов, дающих, однако, полное понимание, что от самого Ланга в вещах не осталось практически ничего. Основатель StyleZeitgeist Евгений Рабкин затем назовет новый дизайн вещей «осквернением».
Link Theory начинает развивать бренд в Японии и США и в первый год ожидает очень скромного результата – лишь $8 млн выручки по сравнению со $100 млн в 1999 году. В дальнейшие годы бренд выполняет коммерческие задачи и к экспериментальному визионерскому дизайну не возвращается.
Стоит отметить, что с тех пор коллекционной ценностью обладают лишь вещи Helmut Lang, произведенные до 2005 года, когда дизайном руководил лично Ланг. Вокруг них успел сформироваться полноценный рынок: коллекционеры вроде основателя проекта Endyma Майкла Кардамакиса покупают архивные вещи, восстанавливают их и перепродают поклонникам марки значительно выше их первоначальной стоимости.
Helmut Lang Fall 2010 Menswear
Февраль 2014 года – Майкл и Николь Коловос покидают бренд.
2014 год – Американский дизайнер с русскими корнями Александр Плохов становится креативным директором мужской линии Helmut Lang. Как Плохов заявит чуть позднее, с архивами бренда он, подобно предшественникам Майклу и Николь Коловос, работать не собирается. И если Коловос просто эксплуатировали минималистскую тему, то Плохов уводит бренд в сторону спорта. Дизайн-команду женской линии на протяжении недолгого времени консультирует Катайоне Адели, относительно известный в 90-х американский дизайнер.
Helmut Lang Fall 2014 Ready-to-Wear / Helmut Lang Fall 2015 Ready-to-Wear
Март 2017 года – марку покинул Александр Плохов, куратором назначена главред Dazed Изабелла Берли, а приглашенным дизайнером объявлен Шейн Оливер из Hood By Air.
Вкупе с предшествовавшей назначению коллаборацией с Асапом Роки, часто появляющимся на публике в вещах Helmut Lang времен самого Ланга, это выглядит как попытка вдохнуть жизнь в бренд, окончательно перешедший в плоскость сугубо коммерческого продукта и не имеющий практически ничего общего с авангардным инновационным прошлым. Аудитория, образовавшаяся с ростом популярности архивных вещей Ланга и заставившая говорить о нем вновь, фактически делит Helmut Lang на два разных бренда – тот, что существовал до ухода дизайнера в 2005 году и тот, что появился после. Марке едва ли удастся переманить такую аудиторию на свою сторону: во-первых, бренд в нынешней версии для нее не интересен чисто идеологически, во-вторых, она прекрасно чувствует меняющийся в индустрии ветер и простым созданием инфоповодов с громкими именами ее едва ли возможно зацепить.
Комментарии
