Местная мода. Практикум. Продвижение молодой марки

Конспект занятия по теме: «Продвижение молодой марки. Связи с общественностью»

Все уже практически определились: в России индустрии моды нет. Есть лишь отчаянные местные дизайнеры, которые на пути становления сталкиваются с рядом трудностей: от поиска компромисса между авторским стилем и потребностями покупателей через отсутствие материалов и дороговизну качественного пошива к бесконечно малому числу магазинов, готовых работать с местной модой в полную силу, и совершенно неинформированным покупателям.

4 марта 2010 в московском магазине «Место» начал работу «Местный Практикум». Состоять он будет из серии занятий по продвижению молодой независимой местной марки. Для каждого «Практикума» набирается рабочая группа, плюс два продюсера, которые в течение четырёх недель будут разрабатывать план продвижения и презентацию местной марки. Be-in.ru будет публиковать конспекты прошедших занятий. Итак, поехали!

Предположим, что первые два этапа пройдены: компромисс найден или отвергнут, а изготовление качественной продукции вопросов не вызывает. Что дальше? Точнее, кто?

PR-менеджер отвечает за известность марки как среди широкой общественности, так и в узком кругу тех, кто принимает коммерчески важные решения. Это специалист, который должен отлично знать язык СМИ, уметь знакомиться и находить нужных в данный момент людей даже из-под земли, не бояться организаторской работы.

Арт-директор стилист, фотограф и дизайнер в одном лице. Его задача - переводить идеи марки на язык визуальных образов, учитывая реалии рынка, настроения и взгляды целевой аудитории, потребности марки. Он должен уметь придумывать, убедительно и ясно формулировать, точно воплощать концепции, подходящие марке-клиенту, и тоже не бояться организаторской работы.

Коммерческий директор обеспечивает денежный источник, необходимый молодой марке и равномерность денежного потока. В его обязанности входит поиск магазинов, проведение перзентация для байеров, заключение договоров, контроль поставок. Этот человек должен быть полон энергии, чтобы претворять идеи в жизнь.

Первая встреча «Практикума» посвящена связям с общественностью. Это направление работы максимально зависит от точности определения ориентиров, философии марки и аудитории. Куратором pr-направления стал Александр Холоимов (брeнд-менеджер Calvin Klein в России и Украине). Он и будет рецензировать работы участников.

Первый Практикум. Конспект занятия.

Марка: Love Corporation
Шьют сумки из кожи с 2008 года, вдохновляются стилем Rick Owens, Margiela и New Black Romance. Прошлой весной отшили пару моделей курток, а этой зимой - несколько асимметричных дубленок. Сейчас представлены в магазинах Место, LeForm, шоу-рум Ekepeople. Ценовая политика: сумки — 3000-7500 руб., куртки-дубленки — 13000-18000 руб.

Задача: продумать план продвижения марки Love Corporation в реальных условиях, подготовить и провести пресс-день.

Практика:

Работа над любой маркой начинается с четкого ее позиционирования: определения основных ценностей марки и ее целевой аудитории. Первое ложится в основу всех пресс-материалов, работу с клиентами, на второе ориентируются при проработке коммерческой и пиар-составляющей продвижения марки.

Комментарии куратора: "Как коммерческий продукт, Love Corporation слабоваты. Их сумки точно лучше курток. Предположительная легенда марки: "Меня не устраивали сумки, что я видел — они были либо дурацкими, либо дорогими. И я решил сшить сумку себе. Потом нескольким друзьям. Сейчас звонят неизвестные люди и просят им что-нибудь придумать. Забавно видеть, как хобби становится основным занятием". Пусть делают сумки сериями, например, Love Corporation — Le Cube — limited series for Le Form concept store. Внутри серии сумки должны быть объединены общей идеей, например, Le Cube. Капсульные коллекции интересно придумывать и удобнее продавать. Секрет успеха = 85% упертой работы + 15% таланта."

На первой встрече Практикума определили задания, которые помогут найти нишу и уникальный формат подачи марки. Для этого надо определить ценности марки и описать ее целевую аудиторию.

Задание 1: определение ценностей марки в 6-7 предложениях или прилагательных. Это нематериальные ценности. Идеи, изобретения, технологические преимущества и идеологические образы.

Задание 2: определение целевой аудитории.

Прежде, чем разрабатывать марку, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях товара. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется портрет потенциального покупателя.

Существует несколько подходов к описанию и выделению аудитории. «Молодые активные люди с доходом средним и выше среднего» – такова целевая аудитория 99% брендов. Такая размытая формулировка не даст никакой информации ни вам, ни тем, кому вы собираетесь о себе рассказать. Важно понимать, для кого вы работаете или собираетесь работать. Прогрессивные компании берут на вооружение более осмысленные способы поиска своей аудитории, нежели классический соц-дем. Это множество небольших, но очень конкретных характеристик: демография (пол и возраст), география (место проживания), социальное положение, семья, психология, предпочтения в одежде, увлечения и хобби, и только потом доход. Опишите аудитории марки Love Corporation так, как видите ее вы.

Задание 3: написать базовый пресс-релиз о марке Love Corporation. Этот текст в 1000-2000 знаков обычно используется для размещение на сайте под грифом «о марке», для презентации марки прессе и партнерам. Часть текста берется для основы сезонных пресс-релизов, знание его позволяет продавцам эффективнее работать с клиентами.

Второе занятие "Практикума по Местной моде" состоится 13 марта, в субботу, в магазине "Место". На следующих занятиях будут прорабатываться все направления: маркетинг, связи с общественностью, продажи и арт-директоринг.

Продолжение следует.