Acne – одна из самых успешных шведских и в целом скандинавских марок. Ее создатели Томас Скогинг и Джонни Йоханссон отказываются признавать вещи бренда минималистскими, а описывают их терминами вроде «архитектурные» или «сдержанные». Кроме простых брюк и шерстяных пальто, в коллекциях Acne можно найти одежду достаточно сумасшедшую, но с ней марку ассоциировать не принято. Так или иначе, к 2015 году бренд вышел на уровень оборота в $100 млн, а мы решили разобраться, чем живут и чем дышат его основатели.
Acne Studios Fall 2015
«»
Когда мы запускались в 1996 году, мы не проводили никаких маркетинговых исследований, не изучали общественное мнение. Замысел был такой – если это нравится нам, то это понравится людям. У нас в компании нет людей, которые просчитывают эффективность той или иной затеи, не было их и на старте. Зато было множество сотрудников с бэкграундом в графическом дизайне.
Томас Скогинг
Томас и Джонни не только не проводили исследований, но и границ особенных для себя не ставили.
«»
На момент старта мы не думали, делаем ли мы уличную одежду, или pret-a-porter, или что-то еще. Просто не задумывались. И, знаете, покупатель тоже не задумывается. Поэтому многое у нас основывается на смешении явлений и расширении границ.
Джонни Йохансон
Первой вещью с биркой Acne были обычные джинсы, но с красной прострочкой вместо привычной оранжевой. Эффект, который они произвели, объяснить удается с трудом.
«»
Первое, что мы сделали, – отшили сто пар достаточно простых прямых джинсов с красной строчкой и раздали их друзьям и знакомым из стокгольмской творческой тусовки. Далее последовал взрыв. Джинсы взяли на съемку в французский Vogue и журнал Wallpaper. Дальше все пошло, как по накатанной. Одна пара до сих пор хранится у меня в квартире.
Томас Скогинг
Партию джинсов ребята выпустили, будучи очень сжатыми в средствах.
«»
Денег на старте было очень мало. Все их мы тогда потратили на производство этих джинсов. На оставшиеся я купил телевизор в офис.
Джонни Йоханссон
С джинсами у Джонни в целом особые отношения.
«»
Мне не нравится, что все вдруг начали любить японский деним, селвидж – все вот эти вещи. Мне больше по душе простая джинсовая ткань. Она очень универсальна, вне времени, не устаревает, не может потерять ценность. В этом плане мне очень близко то, что делают A.P.C., особенно джинсы.
Джонни Йоханссон
Йоханссон признается в любви французской марке A.P.C. и отказывается признавать селвидж-деним. И тут возникает противоречие – A.P.C. прославилась именно джинсами, сделанными из селвиджа. Есть у Йоханссона и другая интересная особенность.
«»
Чем старше я становлюсь, тем больше ощущаю передавшуюся мне шведскую наследственность. Раньше я фактически боролся с этим, пытался представить себя человеком интернациональным, глобальным. А потом понял, что мы и локальны, и глобальны одновременно. Вообще, до того, как я занялся модой и одеждой, я занимался дизайном мебели. Acne – способ интерпретации того наследия в дизайне, которое шведы после себя оставили.
Джонни Йоханссон
Не секрет, что имя марки можно читать как аббревиатуру. Но существует, оказывается, и вторая ее расшифровка.
«»
Имя марки ведь можно расшифровывать как аббревиатуру – Ambition to Create Novel Expression, дословно: «Стремление создавать новые средства выражения». Знаете, наверное это прозвучит смешно, но изначально мы придумали, что Acne – это Associated Computer Nerd Enterprises, «Объединенная компания компьютерных задротов».
Томас Скогинг
Комментарии
