В 2004 году в Нью-Йорке Питер Пупат и Флавио Джиролами запустили Common Projects, американскую обувную марку, ставшую одной из самых популярных с начала XXI века и спровоцировавшую волну интереса к минималистским кожаным кедам. Оба они работали в индустриях, находящихся на грани творческого и технического, любили одни и те же вещи и видели на рынке незанятую нишу. Спустя 10 лет Business of Fashion называет популярность Common Projects культовой, а сама марка генерирует $10 млн оборота ежегодно. Но у ее основателей не все получилось сразу – Флавио Джиролами рассказывает о мировом кризисе 2008 года, трудностях с ценообразованием и принципах дизайна, которыми он и его напарник руководствуются.
Common Projects Achilles Low, первая и наиболее классическая модель марки
О запуске Common Projects
Мы с Питером пересеклись абсолютно случайно в каком-то нью-йоркском баре, причем затем это случилось еще несколько раз к ряду. Мы в итоге как-то сразу сдружились. Питер был тогда арт-директором V Magazine, а я работал над брендинговыми проектами для итальянских производителей обуви. Мы встречались после работы, пили и обсуждали наши кроссовочные пристрастия. Они, как оказалось, у нас почти полностью совпадали. Мы генерировали кучу идей и постоянно говорили, что нужно поработать вместе над какими-нибудь проектами. Отсюда, кстати, и название – Common Projects.
За всеми этими застольными беседами мы сошлись на мнении, что сейчас на рынке нет обуви, которая бы нам по-настоящему нравилась. Тогда люди, интересовавшиеся кроссовочной культурой, носили или безумного цвета Nike Dunk, или хайтопы DSquared. И существовал противоположный фланг – формальная обувь. Она тогда была скучнейшей, и на рынке обуви зияла огромная дыра – ниша, которую мы и заняли.
Мы взяли классический силуэт теннисных кроссовок, убрали все лишнее, и отшили на итальянской фабрике первую партию. У меня были контакты производств, с этим проблем не возникло. Мы делали все на свои деньги. Бюджет по меркам индустрии был очень мал. В итоге первая коллекция состояла из единственной мужской модели в трех цветах – белом, черном и сером. На дворе был 2004 год.
О первых проблемах и их решениях
Первые несколько лет у нас были проблемы с ценообразованием. Мы раз за разом ставили совершенно неправильную цену. И это несмотря на то, что спрос на Common Projects за несколько первых лет вырос в два раза. Мы вошли на рынок с ценой $265 за пару и только постепенное повышение цены позволило нам стабилизировать ситуацию (сейчас пара Common Projects в среднем стоит около $400 – прим. ред).
К 2007 году мы окончательно выправились и решили расширить линейку, не ограничиваясь одной моделью. А потом в США грянул кризис. Было страшно, но нам повезло. К тому времени мы уже нашли своего покупателя за пределами Америки, и европейский спрос не дал нам просесть. Мы, конечно, перестали расти, но наши финансовые показатели не поползли вниз. Нам тогда очень помог интернет. Основной охват у нас был в онлайне: издание Highsnobiety, форумы вроде Styleforum.
О развитии и принципах
После того, как кризис миновал, спрос восстановился, и мы увидели, что девушкам тоже нравится, что мы делаем. Вначале мы выпускали мужские модели в женских размерах, но затем поняли, что нужен другой подход. Со временем мы почувствовали, что в создании обуви для девушек гораздо больше творческой свободы.
В целом, наш творческий процесс таков, что в итоге мы убираем 90% дизайна, который изначально задумывали. Это дизайн через вычитание. Знаете, как стружку снимать.
Есть и другой принцип. Когда мы разрабатываем модель и обязательно должно складываться ощущение, что это что-то знакомое, тысячу раз увиденное. Если такого нет, то мы от модели отказываемся. Нам нравится делать классические вещи в хорошем смысле этого слова. Такие, которые каждый человек мог бы иметь у себя в гардеробе. Иногда люди стараются сделать что-то особенное. А потом оказывается, что особенное лежит на поверхности.
Комментарии
