Если adidas Superstar – самый громкий кроссовочный релиз 2015 года, то модель Stan Smith была в этом статусе год назад. Директор по маркетингу влияния adidas (в компании есть и такая должность) Джон Векслер рассказал, как именно происходил перезапуск adidas Stan Smith и пошагово раскрыл стратегию продвижения модели. Мы кратко пересказываем его выступление в рамках лекционного проекта Open.
Stan Smith – одна из классических моделей adidas, и задача компании состояла в продвижении товара, который уже известен покупателю. Поэтому за три с половиной года до перезапуска adidas полностью убрали модель из магазинов и прекратили ее дистрибуцию, перейдя затем к ее продвижению.
Компания руководствовалась правилом, согласно которому пропагандировать тенденцию нужно в первую очередь через лидеров мнений. Затем тренд подхватывают их последователи, а за ними – массовые потребители. Первой, кого задействовали adidas, стала креативный директор Céline Фиби Файло. Она вышла в Stan Smith на поклон после показа своей марки летом 2010 года. Как говорит Векслер, этот шаг был задуман, чтобы поместить прежде абсолютно нейтральную модель кроссовок в контекст моды и заинтересовать ей женщин. В начале 2011 года adidas провели тот же прием, задействовав, например, Асапа Роки – этот шаг уже был ориентирован, чтобы поднять интерес среди мужчин.
Векслер говорит, что adidas сначала поместили связанные с моделью инфоповоды буквально во все каналы коммуникации, затем начали выпускать кроссовки ограниченными тиражами и продавать их только через лучших ритейлеров. Только реализовав эту стратегию, компания перешла к массовой продаже модели.
Комментарии
