Секс в рекламе — вещь массового порядка и довольно примитивная. Однако American Apparel, компания, производящая футболки простого кроя и нижнее бельё, переиначили идею секса на свой лад: на их рекламных щитах воспевается "подростковая сексуальность". В отличии от вылощенных кампаний Levi’s или Abercrombie&Fitch с супермоделями, на рекламных снимках American Apparel все модели реалистичны, похожие на соседей или однокурсников — без силикона, коллагена, с блестящими лбами, потными губами, немного пухлые и непропорциональные. Рекламисты называют такой ход "smart marketing".
В одном из интервью директор по рекламным стратегиям American Apparel растолковал: "Реклама Кельвин Кляйн или Прада — идеальная фантазия. А наша реклама реалистична, потому что у нас мало профессиональных моделей и совсем нет фотошопа, поэтому люди, смотря на наш щит, чувствуют себя неудобно, ведь они такие же". Сегодня "королям трикотажа и эпатажа" принадлежит более трех сотен магазинов по всему миру — факт подтверждает то, что маркетинг у компании неоспоримо "smart". И это несмотря на то, что рекламные снимки American Apparel не раз называли "фотографиями порнографического содержания": молодые девушки, едва достигшие совершеннолетия, на некоторых снимках поставлены в такие позы, что они вряд ли покажут эти фотографии своим бабушкам, а для съемок отдельных линеек были приглашены порноактёры. Не видят ничего провокационного в рекламе, пожалуй, только сами подростки. Не аукнется ли когда-нибудь компании за воспевание "подростковой сексуальности"? Ведь основной платёжной силой являются всё же не подростки, а их родители.
H&M в упрощении зашли дальше: в онлайн-рекламе масс-маркет использовал модели, сгенерированные компьютером. От "человеческого" остались только головы настоящих женщин. Для моделирования тела компания воспользовалась пластмассовыми манекенами, которые также используются для детских игр, где девочки могут нарядить своих кукол в наряды принцессы. Покупатели, разглядевшие неестественные линии груди и изгибы рук, такое рекламное упрощение едва оценят. Только вот артефакт заметит не каждый. Да и финансовая составляющая компьютерного внедрения достойна похвалы: ведь в разы дешевле приклеить лицо настоящей модели к виртуальному телу, чем сфотографировать нескольких моделей в десятках купальников, блуз и юбок.
Рекламная стратегия United colors of Benetton держится больше двадцати лет. С момента рождения марки Лучано Бенеттон усвоил, что правильная реклама — не только залог успешных продаж, но и инструмент манипулирования общественным сознанием. Благодаря первой рекламной кампании "united" (объединённый) цвет свитеров вскоре стал метафорой для "united" цвета кожи молодых людей из разных стран. Идея рекламных кампаний Бенеттона — толерантность, мир и уважение к "другим". На ранних снимках бренда чернокожие малыши с флагами СССР и Америки на голове нехотя, но целуются, араб обнимается с израильтянином, священник целует монахиню, а белый ангел — темнокожего дьяволенка.
В 1991 году во время войны в Персидском заливе United Colors of Benetton шокирует публику рекламой с изображением кладбища и сотней безликих крестов. В доказательство того, что бренд восхваляет мир, а не смерть, следующий плакат показал миру новорожденную девочку, еще привязанную к пуповине. Рекламный щит запретили в Великобритании, Италии и Франции, аргументируя это тем, что бренд "не учёл общественную чувствительность". Её-то и планировалось задеть кампанией, публикуя смерть человека, умирающего от СПИДа в кругу семьи, взрыв автомобиля, захват корабля албанскими эмигрантами.
За последние десять лет героями рекламных щитов Benneton стали дети-дауны, искалеченные солдаты, трансвеститы, евреи, заключенные, ожидающие смертную казнь, и остальные разновидности "других". И, кстати говоря, герои не одеты в одежду бренда. Компания одна из первых в своей индустрии остро поставила вопрос: можно ли использовать рекламу для разговора с потребителем не о товарах фирмы, а о чем-то насущном? Где прописано, что социальная реклама не может быть частью коммерческой? Бенеттон никогда не обвиняли в свободе слова - общественность судила бренд за то, что они делают беды и катастрофы человечества источником дохода. И будучи маркой одежды, они не имеют морального права это делать.
American Apparel в своих рекламных кампаниях отказались от фотошопа, H&M — от моделей, а United Colors of Benetton посчитали, что вести диалог с потребителем о проблемах человечества важнее, чем показывать продукты компании. Простота бренда в сознании людей — это не только простые свитера и футболки. Это вбирает в себя всё: от естественного процесса производства до рекламного щита, несущего людям свою "простую истину".
Алёна Галкина, специально для блога Oh, my на be-in.ru.
Комментарии
