Знание трендов – то, без чего не обойтись современному дизайнеру, ведь от точного попадания в настроения и желания публики напрямую зависит финансовый успех марки. Поэтому трендвотчинг – одна из самых востребованных областей fashion-индустрии. Мы поговорили с директором первого российского тренд-бюро Trendsquire Ксенией Лери о том, как работает этот бизнес, как формируется тренд и насколько часто трендвотчинг дает сбои.
Ксения Лери,
директор тренд-бюро Trendsquire
О запуске проекта
Три с половиной года тому назад я участвовала в исследовании, которое проводила компания Philips в России для выявления трендов. Это был мой первый контакт с трендфоркастингом. После окончания исследования Ханна Касперсен, директор по трендам в Philips, поделилась со мной: «В России нет тренд-бюро. А ты могла бы его организовать. У тебя получится». И я организовала. Прошла пара месяцев, и мы уже работали над первым трендбуком. Это было летом 2013 года.
О механизме выявления тренда
Тренд – это трехмерное явление. Во-первых, должны быть предпосылки и подготовленная аудитория. Во-вторых, должны быть материалы и технологии. В-третьих, и это, пожалуй, самый волнительный момент, должна сложиться среда в мире искусства, науки и дизайна, в которой зарождается новая эстетика.
Конечно, не все тренды равнозначны по охвату, новизне и жизненному циклу, но в целом механизм примерно одинаковый. Сначала мы анализируем макротренды. Это глубинные интервью с людьми, включенными в современность, – трендсеттерами. Затем мы собираем коллоссальный объем материала по дизайну, просеиваем его, анализируем и находим «ядра» будущих трендов. Следующая фаза – наложение двух картин: общества и дизайна. В тех местах, где есть пересечение, кроется тренд. Это форма современности, к которой чувствительна аудитория. Когда тренды сформированы, их нужно донести до профессионалов, преобразовать в инструмент для создания современных и востребованных продуктов. Тогда мы отбираем иллюстрирующие тренд материалы – образы, цвета, формы, отделки – и создаем из них трендбуки. Если речь идет об исследовании на заказ, мы, в принципе, делаем все то же самое, только смотрим уже на конкретную целевую аудиторию и работаем с определенным ассортиментом.
«»
Не достаточно знать, что в тренде будет, скажем, синий цвет, чтобы получить стопроцентный результат. Можно создать плохой продукт синего цвета, который принесет убытки. Что это? Не тот прогноз или не тот процесс создания? А может целевая аудитория не та?
Трендбуки «Одежда» состоят из описания трендов, краткого анализа, вдохновения, цветовых гамм, материалов, приемов отделки, кроя, силуэтов, аксессуаров, если они важны для этого тренда. Это основные инструменты для дизайнера. Трендбуки «Макротренды» состоят из анализа векторов в обществе, описания, ключевых слов, примеров, мотиваторов потребления. Это инструменты для маркетолога, бренд-менеджера, директора по развитию.
О попаданиях и непопаданиях
Тренд-прогноз – это не прогноз погоды. Если сказали, что будет солнечно, а пошел дождь, тогда все понятно – ошиблись. Математические модели движения воздушных масс оказались не точными, туда вторглись новые атмосферные явления, это сказалось на результате. Тренд в моде или дизайне – явление динамичное. Поэтому единственным показателем успешности прогноза считают увеличившуюся прибыль или отвоеванную у конкурентов позицию на рынке. Конечный продукт зависит от того, как он был реализован. Недостаточно знать, что в тренде будет, скажем, синий цвет, чтобы получить 100% результат. Можно создать плохой продукт синего цвета, который принесет убытки. Что это? Не тот прогноз или не тот процесс создания? А может целевая аудитория не та?
Однако все хотят зрелищных подтверждений: прогулок по воде и приумножения хлебов. Поэтому мы тоже радостно собираем подтверждения своих прогнозов и отчитываемся: «Непопадание меньше 7%! Ура!». Принесли ли эти прогнозы прибыль – вот подтверждения, на которые следовало бы ориентироваться. Но эта информация зачастую является коммерческой тайной.
«»
Внушительный капитал на трендвотчинге не сделаешь, это не торговля энергоресурсами. Однако профессия находится только в начале своего жизненного цикла. Это новые формы маркетинга.
О конкуренции
Мы не сверяемся с работой других агентств специально. Какая нам от этого польза? Только сбивает с рабочего настроя. Бывает, что просачиваются куски трендбуков в сеть. И тогда мы видим похожие темы, а иногда и те же самые картинки. В этом нет ничего удивительного. Мы живем в эпоху глобализации. А среда художников и дизайнеров была глобальной еще до появления интернета. Вспомните схожие работы и сюжеты художников в рамках единого течения из разных стран. Случается, что научные открытия происходят одновременно в умах незнакомых между собой ученых. Это единая среда, единые источники. Мы все работаем с одним и тем же материалом – современностью. Существенная разница заключается в том, как тренды используются, какие из них рождаются продукты и дизайнерские решения.
О перспективности бизнеса
Внушительный капитал на трендвотчинге не сделаешь, это не торговля энергоресурсами. Однако профессия находится только в начале своего жизненного цикла. Это новые формы маркетинга. Все говорят, что социально-демографические показатели не работают. А что делать дальше, не знает никто. Мы работаем над новыми формами качественных исследований. Мода – это только маленькая вершина айсберга. В глубине темных вод лежат исследования скрытых потребностей и технологии коммуникаций. За ними будущее. Такие формы трендвотчинга еще только зарождаются. Общественный резонанс и сегментация коммуникаций – это интересно. А отслеживать подиумы, модные блоги и street style – дело нехитрое. Технологии по компьютерному анализу изображений существуют и будут развиваться. Однако в алгоритм анализа не вложить смысл явлений и понимание глубинных потребностей. Именно в этом направлении развивается Trendsquire.
Комментарии
