Want les Essentiels de la Vie – канадская марка аксессуаров и обуви, балансирующая на грани люкса и среднего ценового сегмента. По качеству – люкс, по цене – средний плюс. Ее вещи можно найти и в Barneys с Mr. Porter, и в лучшем парижском мультибренде Colette, и в ассортименте мощных отечественных ритейлеров вроде «Цветного» и Babochka. Всего в списке – больше ста магазинов, многие из которых заключили с Want контракт еще в первые годы ее существования. Именно взрывной рост и чуть не сыграл с маркой злую шутку
Want les Essentiels de la Vie Fall/Winter 2015
О запуске магазина Want Stil
Все началось в 2000 году – мы тогда открыли магазин под названием Want Stil. Мы были первым магазином за пределами Европы, в котором продавались Acne и Filippa K. Своего мы ничего не производили, только продавали. На неделях моды мы смотрелись странно – двое парней родом с Ямайки, живущих в Канаде и решивших открыть первый магазин скандинавских марок в Северной Америке. Чуть позднее мы смогли расшириться и запустили Want Agency с упором на оптовые продажи. Проще говоря, мы стали канадскими дистрибьюторами некоторых марок, которые продавались в Want Stil (сейчас Want Agency привозит в Канаду Masion Kitsune и Filippa K среди прочих – прим. ред).
Через пять лет, к 2005 году, мы с братом поняли, что хотим создавать что-то свое. Мы много путешествовали, поэтому первой идеей было произвести что-то, что может пригодиться в дороге. Нам нравились модернистская архитектура и скандинавский интерьерный дизайн, но время было такое, что люди носили Juicy Couture, а на самолетах летали в тренировочных штанах. Мужчины ходили с нейлоновыми сумками, которые им бесплатно выдали на какой-нибудь медицинской конференции. А еще был iPod – пожалуй, самый красивый девайс десятилетия. И люди запаковывали его в чехлы из дешевого пластика.
О старте Want les Essentiels de la Vie и первой закупке
Первое, что мы сделали под маркой Want les Essentiels – кожаный кейс для iPod и чехол для ноутбука. Почти никакого брендинга, хорошие материалы и аскетичный дизайн. О нас написали ребята из Dwell, одного из главных блогов о дизайне, нас закупили Barneys и Opening Ceremony, и мы сразу все распродали. Производили мы все здесь же, в Монреале, на фабрике с историей, так сказать. Владелец фабрики Марк Уилтцер стал нашим партнером по бизнесу.
Мы быстро поняли, что попали в тот же сегмент, в котором работает, скажем, Hermès. Но мы не хотели производить что-то подобное – их чехлы для девайсов стоили больше, чем сами девайсы. В целом, что такое люкс? Берется вещь, на нее вешается гигантский ценник, и все – это люкс. И люди всегда покупали такие вещи. Но ситуация начала меняться: все больше людей задаются вопросом, как вообще сумка может стоить $6000.
О первых проблемах и их решении
К 2009 году количество магазинов, которые нас закупали, начало увеличиваться. Спрос начал резко расти, мы привлекли к сотрудничеству больше поставщиков материалов и производств, но через какое-то время они перестали справляться с потоком заказов. Потом две главных фабрики – норвежская и итальянская – вовсе объявили о закрытии. У нас накопилось множество обязательств перед ритейлерами, и на протяжении многих месяцев мы искали новые фабрики и новых поставщиков, чтобы закрыть заказы. Проблема была в том, что мы не могли поступиться качеством.
В конечном итоге мы закрыли все дыры. Но мы с братом и наш третий партнер, Марк Уилтцер, задумались о жизнеспособности ставшего убыточным бизнеса. Нам нужно было разработать новую производственную цепочку и продумать ценообразование. На это мы отвели себе время до конца года.
Потом мы совершенно случайно пересеклись с CEO J. Crew Мики Дрекслером, и эта встреча во многом определила ход событий. Мики сказал, что наша марка ему очень нравится и предложил нам сделать капсульную коллекцию для J. Crew. Мы должны были успеть отшить ее к ноябрю 2009 года – примерно за четыре месяца. Ситуация была такова, что оговоренные объемы мы никогда не делали за подобный срок. Вот такой вызов.
В итоге со дня встречи с Мики Дрекслером до отгрузки вещей в магазины прошло даже меньше четырех месяцев, а коллекция была распродана за три недели. Мы не только смогли перестроиться, но получили ощутимый финансовый, маркетинговый и эмоциональный толчок. Поверили в компанию, проще говоря. Затем мы наняли команду дизайнеров и продажников. В том же 2009 году компания снова стала прибыльной, и с тех пор мы ни разу не уходили в минус.
У нас был большой опыт в маркетинге, но не было опыта работы с производствами. Наша основная ошибка была в том, что мы сразу вышли на глобальный рынок, а должны были сперва сосредоточиться на развитии в своем регионе.
Комментарии
