Анна Дюльгерова – сооснователь недели моды Cycles&Seasons by MasterCard и маркетинг-консультант русских дизайнеров. Мы поговорили с Анной о состоянии дел в русской моде и о том, как помочь новым отечественным дизайнерам.
Анна Дюльгерова,
маркетинг-консультант
О специфике собственной работы
Как консультант я всегда стараюсь работать только с теми, кто в чем-то сильнее меня, и в таких случаях финансовая сторона не принципиальна. Я берусь только за те проекты, которых мне не придется стыдиться в будущем. Среди того, чем я занимаюсь, – и брендинг, и позиционирование, и привлечение байеров, и продвижение бренда за пределами России.
При этом очень многое зависит от самого дизайнера, с которым я работаю, его понимания развития бренда. Еще в 2006-2008 годах, когда я была генеральным директором Denis Simachev, коллекции Симачева в Милане продавались в шоу-руме Studio Zeta. Потом оттуда ушел один из основателей, Рикардо Грасси, – человек, ответственный за коммерческий успех No 21, Alessandro Dell'Acqua и Giambattista Valli. Грасси открыл собственный шоу-рум, и основатель Walk of Shame Андрей Артемов совершенно точно знал, что хочет работать только с ним.
Walk of Shame Fall/Winter 2015
Спустя несколько сезонов с момента первых переговоров, Walk of Shame попал в пул Riccardo Grassi Showroom. Еще несколько лет назад невозможно было представить себе российский бренд такого уровня, чтобы он мог продаваться в одном шоу-руме с успешными европейскими марками. Рикардо и его команда следили за развитием бренда, за выстраиванием PR-кампании в том числе, за местами, где бренд появлялся: Opening Ceremony, Colette. Сам Грасси встречался с Андреем и понял, что им по пути.
О том, как важен был Cycles&Seasons для российских брендов
Когда мы с Андреем Артемовым создавали в 2009 году проект Cycles&Seasons для MasterCard, у нас была задача показать весь срез тогдашней российской моды. Мы пригласили большое количество иностранных гостей, редакторов журналов, байеров – персон, которые смогли бы потом распространять информацию о российских дизайнерах, поддержать их каким-то образом: или в статьях, или просто в своем кругу о них рассказать, или произвести закупки. Среди них были основательница Colette Сара Андельман, оба главных редактора Fantastic Man, бывший шеф-редактор Harper's Bazaar и V Magazine Дерек Бласберг, ныне ведущий собственный раздел в Vanity Fair, журналисты из V Magazine и V Man, американский Interview, New York Times, Style.com, главный редактор 032c Йорг Кох.
Мы объясняли MasterCard, что гостям будет интересно посмотреть на Терехова, Вардуи Назарян, Теплова и других дизайнеров. Но настоящий нерв они почувствуют, когда увидят показ Гоши Рубчинского. MasterCard были категорически против, им казалось, что Рубчинский с их брендом никак не может ассоциироваться. Это слишком Раф Симонс, это слишком улично, это недостаточно рафинированно и так далее. Мы заняли позицию «Не будет Гоши – не будет нас в этом проекте». В итоге Гоша делал показ в бывшей старообрядческой церкви, внутри пахло ладаном. Иностранная аудитория была, конечно, поражена. Мы получили ровно то, чего ожидали.
Показ Гоши Рубчинского в рамках Cycles&Seasons by Mastercard, 2009 год
Эмма Уинтер, на данный момент правая рука Марка Джейкобса, познакомила меня с Эдрианом Йоффе, CEO Comme des Garçons и мужем Рей Кавакубо. В июне 2010 года Эдриан приезжал в Москву и на ужине у меня дома познакомился с Гошей. На следующий день Эдриан и Гоша встретились снова, а через две недели Эдриан прислал свой заказ для лондонского Dover Street Market с требованием официально поставить его к лондонской неделе моды. К ней мы не успели, но невероятными усилиями поставили заказ к открытию ярмарки Frieze в октябре. Гоша тогда сделал в Dover Street Market собственный поп-ап корнер. В итоге он работает с Comme des Garçons уже не первый год.
Корнер Гоши Рубчинского в Dover Street Market, 2010 год
Надеюсь, в России повторение истории с Гошей возможно, если найдется дизайнер, который хорошо знает, чего хочет, и ему повезет встретить своего партнера. Больше других, на мой взгляд, этого заслуживает Вика Газинская. А у Гоши очень мощное видение. Его коллекции – это только одно направление. Он и видео снимает, и фотографии делает, и графический дизайн его интересует. Он выпускал DIY-зины даже когда у него не было средств, когда не было японских издательств, которые были готовы потратиться. Он делал маленькие издания на коленке – сумасшедшие, от которых были впечатления столь же сильные, как от хорошо напечатанной книги.
О состоянии дел в российском дизайне
Я слежу за многими начинающими брендами, в том числе за петербургскими, и мне ничего не нравится. Сенсаций нет, все очень вторично. Хочется какого-то шока, самобытности. Когда я работала у Симачева, у нас была возможность взять под крыло другой бренд. Им стали Nina Donis – на ресурсах Симачева они сделали две коллекции. Одну они создали в условиях очень ограниченных ресурсов – и коллекция была потрясающая. Nina Donis – уникальный пример состоявшегося бренда, нашедшего свою нишу и свой путь. Для развития им не нужны внешние факторы. У них замкнутая система, которая сама себя обеспечивает. Если у них будет рубль и одна штора – они все равно сделают коллекцию, которую все будут хотеть.
Я жду сейчас чего-то нового. Самое главное в моде – это развитие и последовательность. Можно выстрелить, показать одну коллекцию и пропасть. Я не завидую дизайнерам. Нужно иметь ресурсы, возможность контролировать все процессы или партнера, который с этим уже сталкивался. Мода – это не сахар, конечно. В ней гораздо больше тяжелой работы, чем вдохновения и творчества.
Я согласна с тем, что лучший способ продвинуть в России что-то русское – сделать это из-за границы. Я до сих пор этим пользуюсь, а как иначе. Мы все смотрим на Запад: если там кто-то похвалит, то мы тоже похвалим. Раньше это чувствовалось сильнее. Когда мы делали Cycles&Seasons, упор на это и был сделан.
О том, в какой поддержке нуждаются новые дизайнеры
Нашей задачей в рамках Cycles&Seasons by MasterCard было поднять престиж российской моды и показать зарубежной аудитории, что она вообще существует. Я понимаю, что сейчас сделала бы все по-другому – скорее, не неделю моды, а серьезный образовательный проект без упора на репрезентативность и PR. Я бы искала ребят из регионов – в Омске, например, очень сильная школа. Я бы собрала денежный фонд, чтобы помогать дизайнерам, делала шоу-рум, организовывала шоу-кейсы, искала бы возможность отправлять дизайнеров на стажировки в российские бренды. В такие, где умеют работать. Таких немного, но они есть.
Комментарии
