Денис Ерхов занимается развитием и продажами марки ZDDZ и компании Items, российского дистрибьютора таких марок, как JNBY и Wood Wood. Он поделился с нами тем, как он видит ситуацию с модным бизнесом в России с двух сторон – как байер и агент по продажам. Также Денис рассказал о своем опыте работы с ZDDZ и дал несколько полезных советов молодым дизайнерам, касающихся работы с байерами, выставками и крупными ритейлерами.
Денис Ерхов, коммерческий директор ZDDZ и основатель Items
О работе с ZDDZ
С Дашей Сельяновой мы давно дружим. Я всегда следил за тем, что она делает, и это больше, чем тряпки. Сейчас кризис перепроизводства – создается много «просто»-одежды, поэтому более интересно приобретать вещи с историей, с какой-то идеей, как у ZDDZ.
Мне захотелось поработать с Дашей. У нее до этого все было спонтанно: быстро что-то сделала, показала, забыла. Она не могла все оптимизировать. Мы с Катей Петуховой за это взялись. Наша цель была коммерциализировать проект, поэтому все началось с бизнес-плана. Мы просчитали оптимальные расходы и доходы на долгосрочный период.
Первоочередной задачей было уменьшить себестоимость вещей. Сначала мы перенесли производство из Англии в Восточную Европу. Там дешевле и делают все хорошо. К тому же оттуда проще наладить логистику по Европе. В России тоже дешево отшивать, но крупные партии одежды вывозить сложно: утомительно долго делать документы, подтверждающие то, что ты не вывозишь наркотики, оружие и прочее. Это сильно влияет на стоимость, и маржа, которую можно выиграть, просто растворяется.
«»
Байер говорит: «Никому не даю визитки». Ты просишь, чтобы он тогда записал себя сам в книге контактов. Он говорит, что ему неудобно и в итоге все-таки дает свою визитку.
Второе, что нужно было сделать, – это увеличить количество заказов. Целью стояли 20 магазинов к лету и 50 магазинов в течение года. Мы рассчитали средний заказ и выбирали между американскими и европейскими шоу-румами. В этом сезоне в Париже мы получили больше заказов, чем в Нью-Йорке. Хоть мы и получили там много хороших фидбэков, но предпочтения в Америке сильно отличаются от европейских.
О том, как работать с байерами
Я сам байер, поэтому понимаю, как договариваться с ними о заказе. Могу привести простой пример, как получить визитку, если ее не хотят давать. Байер говорит: «Никому не даю визитки». Ты просишь, чтобы он тогда записал себя сам в книге контактов. Он говорит, что ему неудобно и в итоге все-таки дает свою визитку.
Если понимаешь, что клиент «тепленький» и готов заказывать, нужно быстро сделать ему селекцию вещей: все отснять, отметить модели и отослать ему по почте.
На производстве мы размещаем заказ на большее количество вещей, чем у нас зарезервировали. Часто в течение сезона появляются магазины, которые делают заказы на текущую коллекцию, и им мы продаем уже со склада.
У нас была задача сделать так, чтобы нас захотели. Мы пытались вызвать эмоции: это мы попытались отразить в лукбуках, видео. Но могло получиться, а могло и нет. Покупателям виднее. У нас долго все вырисовывалось, мы переделывали бесконечно, но попали.
«»
Когда дизайнер пишет жирным курсивом красного цвета: «Я великолепный дизайнер, самый успешный, мою коллекцию вы можете посмотреть там и там», – это конец.
А вообще стратегии работы с байерами могут быть разные. Например, какая-нибудь финская марка, которая делает посредственные платья в цветочек, участвует каждый сезон в трейд-шоу, мозолит глаза, а потом ее все-таки закупают, и начинается постепенный рост.
О молодых марках
Когда дизайнер пишет жирным курсивом красного цвета: «Я великолепный дизайнер, самый успешный, мою коллекцию вы можете посмотреть там и там», – это конец. Тут дело уже не в опыте, такая подача не воспринимается всерьез. Если им сказать, что странно называть себя самым лучшим дизайнером, – они не поймут.
Молодым маркам не стоит работать с крупными сетями. Они продают, но не приспособлены к малым объемам. Только по запросу «шапки», например, выпадет 9000 предложений. И чтобы попасть в нормальную категорию, нужно, чтобы они закупили вещи. Однако им подходит определенный тип марок. Им интересны, например, футболки с Эйфелевой башней в количестве 1500 штук, которые в закупке будут стоить по 150 рублей. Их потом дорого можно продать.
«»
К сожалению, модный бизнес в России – это просто фетиш. Здесь нет серьезных денег, а на каждый успешный приходится тонна неуспешных брендов.
В CPM молодой марке тоже бессмысленно участвовать: там байеры знают, что им нужны шерстяные изделия, например, идут в какую-нибудь безымянную палатку и торгуются там, попутно прося нашить стразы на вещи. Да, там может быть 10 000 байеров, но электронные почты у них странные: rozochka12, krasotka86. Они либо два свитера закажут, либо пакет с ручками попросят. Лучше всего там работают немецкие марки и noname производства, которые одежду «для учительниц» продают. Однако с этими предприятиями, которые выставляются как марки, можно договориться о производстве собственных вещей.
О ситуации в России
К сожалению, модный бизнес в России – это просто фетиш. Здесь нет серьезных денег, а на каждый успешный приходится тонна неуспешных брендов.
В России с производствами проще, а с байерами – самый сложный вопрос. Сейчас рынок выживает, и магазины закрываются или живут от аренды к аренде. С российскими магазинами, особенно с региональными, работать очень тяжело, это издевательство для нервной системы. В регионах они все висят в петле: получают коллекцию и сразу дают скидку, потому что спроса нет. При этом они размещают огромные заказы, а потом не выкупают. Или просто общаться не умеют.
«»
Дизайнеры начинают думать, как уйти на Запад, но их марки уже ориентированы на Россию. У нас не такой избалованный потребитель, он особо не разбирается в одежде. А на Западе сложно заставить заплатить деньги за непонятные вещи.
Все понимают, что в связи с ситуацией в стране есть спрос на российских дизайнеров, но работают с ними в основном на реализацию. Однако в половине магазинов тебе не платят деньги или не продают. У нас все – от Москвы до Сургута – работают по одной схеме: вещи берут на реализацию, а вырученные деньги вкладывают в закупку иностранных брендов, с этим нужно бороться! Потом, когда нужно платить, денег не хватает, и начинаются разборки.
В таких условиях дизайнеры начинают думать, как уйти на Запад, но их марки уже ориентированы на Россию. У нас не такой избалованный потребитель, он особо не разбирается в одежде. А на Западе сложно заставить заплатить деньги за непонятные вещи. Даже если в маленьком магазине покупаешь вещь с неизвестной биркой, то ей сопутствует определенная концепция, есть какой-то интересный сайт. А у нас половина марок ничего из себя не представляет. Нет никакой концепции, просто вещи на продажу. Многие шьют все, что видят: и платья в пол, и oversize. И продают дорого. Спрашиваешь, почему, отвечают: «Ну мы так решили». И как это покупателям объяснять? Это еще в России может прокатить, но за границей не пойдет совсем.
Сейчас просто имеет смысл что-то делать с перспективой на несколько лет вперед. И ни в коем случае не надо надеяться, что этот бизнес заработает в ближайшие два года. Это касается и марок, и магазинов. Нужно проявить максимальное терпение.
Комментарии
