Весной прошлого года состоялся перезапуск LN-CC – лондонского ритейлера одежды, известного своим отборным ассортиментом. Джон Скелтон и Дэн Митчелл основали Late Night Chameleon Cafe в 2010 году. Знаменитый тоннелеобразный магазин задумывался скорее как пространство, где можно хорошо провести время с друзьями: выпить, потанцевать, а заодно и прикупить что-нибудь оригинальное от Comme des Garcons или Yang Li. В 2014, когда компания столкнулась с финансовыми трудностями, Митчелл «сбежал с тонущего корабля» и посвятил себя музыке. Скелтон же заключил сделку с The Level Group, которая вывела LN-CC из банкротства и теперь занимается управлением компании. Самого Скелтона назначили креативным директором, так что он, как и прежде, отвечает за представленную в ритейле продукцию. Если раньше это были по большей части черные одежды с нестандартным кроем, то сейчас, с обновлением интерьера магазина (он стал намного светлее) и перезапуском сайта (он стал сложнее и неудобнее), в ассортименте появилось что-то вроде Valentino и Lanvin.
Интерьер LN-CC
Профессиональная карьера Джона Скелтона примечательна тем, что выстраивалась строго в границах одной профессии – байера. Он начинал в 17 лет консультантом в Strand – магазине Ньюкасла, специализирующемся на мужской одежде. Там Скелтон два года работал в торговом зале, прежде чем ему предложили позицию байера.
«»
Я приходил по пятницам и субботам, когда магазин был особенно загруженным, чтобы продать столько, сколько было возможно. Я хотел их (начальство – прим. ред.) впечатлить, поэтому старался узнать о продукте как можно больше. Я приставал к боссу с просьбой брать меня на встречи. Я был готов делать что угодно. Даже когда я не работал, я просто поглощал информацию, читал модные журналы – тогда они еще были ничего – как Библию. Я знал все о происходящем вокруг.
Джон Скелтон
Позже Скелтон получил приглашения на аналогичные должности от универмагов Selfridges и Harrods, а к 24-м годам стал одним из самых влиятельных байеров в индустрии. Тогда же появился интерес к тому, как устроен магазин, работающий 24/7 – он согласился стать креативным директором онлайн-ритейлера oki-ni.
«»
В то время в ритейлере у тебя был либо дизайнерский раздел, либо раздел casual, но никто не продавал бренды, которые нравились мне – Rick Owens, Jil Sander, Maison Martin Margiela и Damir Doma – онлайн. Мы были первыми, кто занялся этим всерьез в мужской одежде.
Джон Скелтон
Дэн Митчелл, друг Скелтона и его партнер в oki-ni, а позже и в LN-CC, называет oki-ni первым онлайн-ритейлом, политика развития которого походила на политику развития бренда. Парни снимали для сайта рекламные видеоролики, эдиториалы, устраивали вечеринки. А когда продажи увеличились в десять раз, и в раскрутке магазина больше не было необходимости, им захотелось открыть что-то свое.
«»
После нескольких лет в oki-ni я начал видеть выгоду в использовании обеих опций, онлайн- и оффлайн-магазина, их одновременной работы. Эти две платформы исполняют совершенно разные функции, но если ими правильно управлять, то можно достигнуть баланса.
Джон Скелтон
Тогда в 2010-м и появился LN-CC. Скелтон и Митчелл, на тот момент хорошо знакомые с ассортиментом существующих магазинов, поставили перед собой цель предложить потребителям совсем иной продукт. «Все магазины с репутацией вообще ничего интересного не делали», - однажды признался Митчелл.
«»
Суть была в том, чтобы дать волю самовыражению и руководить компанией в соответствии с нашими личными интересами. Это вылилось во что-то, чего еще не было. Тогда у потребителя появился альтернативный выбор, новые возможности. И круто, если они готовы в этом участвовать. Если нет, то это тоже круто.
Джон Скелтон
Митчеллу и Скелтону, например, не хотелось «обычного магазина и рейлов с одеждой». Куда привлекательнее казалась идея создать что-то вроде выставочного пространства, где можно не только заниматься шопингом, но и слушать музыку, выпивать, тусоваться.
«»
Тогда мы решили создать такую среду, которая сработала бы во всех смыслах; такую, которая бы использовалась не только для демонстрации товара и не фокусировалась лишь на одежде, а что-то, ориентированное на стиль вообще, начиная от самого пространства и до выбора товаров, которые мы продавали.
Джон Скелтон
Они пошли на хитрость и обзавелись помещением из-под старого боксерского спортзала в 510 кв.м. В Далстоне, Восточный Лондон, где до сих пор расположен магазин, на тот момент никто не жил, поэтому аренда была очень дешевой. С дизайном помог Гэри Кард: пространство LN-CC имеет форму деревянного тоннеля с ответвлениями, каждое из которых ведет то в зону с одеждой, то в бар, то куда-нибудь еще. Внезапно место стало обретать популярность – получило положительный отклик Захи Хадид, признание со стороны специализирующихся на дизайне и архитектуре журналов и даже было номинировано на Design Museum Award. И, по словам Митчелла, все только начиналось:
«»
BBC сняли документалку о магазине, LN-CC светился в каждом журнале мира. А мы просто хорошо проводили время, устраивали вечеринки прямо в магазине, работали над всякими музыкальными проектами, запустили звукозаписывающий лейбл, летали по миру, скупая все, что казалось нам лучшим товаром на земле. Несколько лет все шло просто замечательно.
Дэн Митчелл
Как планировал Скелтон, LN-CC обзавелся и онлайн-версией, которая, к слову, в дальнейшем будет приносить ритейлу 80 процентов прибыли. Но 2014 год стал поворотным для LN-CC. Компания стремительно разрасталась (число сотрудников перевалило за 70), и тогда Митчелл, сомневающийся в своих менеджерских способностях, решил полностью посвятить себя музыке (сейчас он живет с семьей на Бали).
«»
Я был байером с 20 лет, но я не то чтобы очень интересуюсь индустрией моды, да и никогда ею не интересовался. Я оказался в самом ее центре, но никогда не был ее частью, если можно так сказать. Я всегда предпочитал Парижу или Милану тусовки в Токио, поскольку он куда менее модный.
Дэн Митчелл
Скелтон же, хоть и разделял любовь Митчелла к музыке, все-таки отдавал предпочтение моде и продолжил единолично управлять LN-CC. Однако за отсутствием контроля команды сотрудников последовали финансовые проблемы: LN-CC больше тратили, чем продавали, в связи с чем некоторые дизайнеры не получали выплат за продукцию, которую представляли в ритейле.
«»
Всю эту историю мы начинали, как группа молодых увлеченных модой людей, которые хотели делать что-то совершенно другое, но, к сожалению, у нас не было поддержки в финансовой структуре, логистике, системе обработки и исполнения заказов… Мы никогда толком-то не уделяли внимания бизнес-стороне продаж.
Джон Скелтон
В 2014 году бизнес был продан итальянской компании The Level Group, управляющей, среди прочих, Costume National и Wallpaper Store. Компания спасла LN-CC от банкротства, а в мае 2015-го был перезапущен сайт. Даже интерьер магазина обновили. Джон Скелтон теперь исполняет должность креативного директора LN-CC, так что ассортимент остается неизменным: там по-прежнему можно найти и вещи из последних коллекций, и из прошлогодних, и заказать что-то из архивов.
«»
То, что я нахожу самым интересным в выборе товаров, следует делать всем молодым брендам, я считаю. А именно задаваться вопросами об индустрии и о людях, которые покупают эти товары. Вообще, это полезно – знать мнение всех сторон.
Джон Скелтон
Комментарии
