Finn Flare – крупнейшая российская сеть одежды среднего ценового сегмента. Поэтому мы не могли обойти стороной опыт этой компании. Мы поговорили с президентом Finn Flare Ксенией Рясовой о многом, начиная с причин перевода производства в Россию и заканчивая определением целевой аудитории компании.
Ксения Рясова,
президент компании Finn Flare
О производстве
Вы начинаете переводить свое производство в Россию?
В 2016-м году мы планируем запустить первый собственный цех по производству легкого ассортимента Finn Flare. Ввиду роста стоимости валюты, себестоимость нашей одежды увеличивается, но мы не хотим продавать дороже, ведь достаток людей также не увеличился. Благодаря производству в России появляются новые возможности для оптимизации.
Полностью, однако, перейти на российское производство не получится. Например, наши фирменные «Аляски» изготовить в России практически невозможно. В России не налажено производство тканей. Существует всего около 18 отечественных производителей, и цены на их материал значительно дороже, чем за границей. Это обуславливается стоимостью бизнеса – производить ткань в России – дорогое удовольствие, которое окупается очень медленно, порядка 20 лет. Пока ни один бизнесмен в нашей стране вкладывать деньги в это направление не готов, инициатива должна исходить от государства. Соответственно, и бурное развитие отрасли легкой промышленности начнется только тогда, когда будет из чего шить.
Мы буквально перерыли всю страну и не нашли ни одного производителя, кто мог бы изготовить, к примеру, металлические бейджи с логотипом. Сейчас производство фурнитуры и тканей – интересное направление для импортозамещения.
Насколько сейчас стало выгоднее производить в России, чем в Азии, например?
Зарплата российской швеи в долларах сейчас ниже зарплаты азиатской швеи. Но производительность азиатской швеи приблизительно в три раза выше чем у российской. Поэтому шить в Азии всегда было выгоднее. Однако, огромные таможенные пошлины, около 35%, значительно добавляют к стоимости, которую мы сейчас и сокращаем переводом части производства в Россию.
Бренд нашего уровня должен работать во всех направлениях: и производить одежду в Азии, и работать с российским производством, и открывать свои собственные производственные линии. Все эти направления только дополняют друг друга и помогают оптимизировать бизнес. Finn Flare сотрудничает и с крупными швейными фабриками, и с небольшими производствами, которые удовлетворяют наши потребности. У нас 180 производств в юго-восточной Азии и 60 в России.
Как вы налаживаете систему контроля качества с таким большим количеством производств?
Это очень индивидуально. У нас собственная система контроля в России, Китае и во Вьетнаме через наши фирменные представительства в этих странах. Там, где нет наших офисов, мы принимаем некоторые партии при помощи международных компаний, занимающихся контролем качества.
А в Китае до сих пор выгодно производить?
Да, в работе с Китаем есть множество плюсов. Во-первых, там постоянно искусственно снижают стоимость юаня, за счет чего цены, в общем-то, сохраняются. Или, например, там есть такая восхитительная услуга, как отсрочка по последнему платежу на 90 –120 дней, которую страхуют специальные компании. По сути, это страховка производителя от неплатежа партнера. Такого нет больше нигде в мире.
О продвижении
Ваш ценовой сегмент – средний плюс. Однако средний плюс должен пострадать в кризис максимально. Как на вас отразился кризис?
Наоборот, мы почувствовали приток к нам премиальных клиентов. Они смотрят на ценник, он им нравится, при этом качество их устраивает, и они покупают без раздумий. Мы производим на одних фабриках с такими брендами как Donna Karan, Armani Jeans, Burberry. Это гарантирует высокое качество, но по ценам Finn Flare остается в сегменте средний плюс. Поэтому, когда в кризис к нам пошли покупатели премиального сегмента, это помогло не потерять выручку.
Вы участвуете в CPM или других выставках?
С недавних пор перестали участвовать. При существующем уровне узнаваемости бренда и развитии интернета, потенциальному франчазеру достаточно зайти на наш сайт. Сейчас у нас уже более 100 собственных магазинов, а вместе с франчайзингом всего 143. Мы уже покрыли практически все регионы, и продаем оптом только в те города, в которых еще не представлены. Таких регионов остается очень немного.
Насколько высока покупательская способность в регионах по сравнению с Москвой и Петербургом?
Наш средний чек в Москве и регионах почти одинаковый и составляет чуть более 5 тысяч рублей, разница буквально в пол-процента. В Петербурге средний чек чуть больше – 5500 р. Это связано и с переездом туда крупных корпораций, таких как «Газпром», например, и, естественно, с тем, что обеспеченные петербуржцы постепенно перестают ездить в соседнюю Финляндию на шопинг. Наоборот, финны со средним и более низким уровнем дохода почувствовали, что стало выгоднее покупать все в России.
А часто ли вы допускаете стратегические ошибки при открытии новых магазинов?
Процент ошибки присутствует, но он небольшой – закрывается 3-5 % магазинов. Например, так случилось недавно в Иваново по причине очень низкой покупательской способности населения города. Но чаще всего, если продажи с самого начала идут плохо, мы стараемся договориться с арендодателями на хорошую скидку. Недавно мы открыли магазин в Альметьевске. Оказалось, что это город с самым высоким доходом на душу населения в России. Там средняя зарплата – 150 тысяч рублей. Однако, даже там изначально было все плохо с продажами. Но арендодатель сделал нам скидку, и сейчас дела там налаживаются.
О продажах
Насколько у вас лояльный покупатель и как много внимания вы этому уделяете?
Наш покупатель очень лоялен: в среднем, порядка 40% чеков пробиваются по картам лояльных клиентов. Это очень высокий показатель для бренда одежды, ведь программы лояльности, в принципе, обычно работают на пре-сейлы или какие-то закрытые распродажи. Но нам удалось выстроить очень теплые взаимоотношения с нашими клиентами, и они остаются с нами в течение всего года. В среднем покупки совершаются два раза в сезон. Покупатели, которые, скажем так, с нами, более 60% потребностей в одежде закрывают в нашем магазине. Но самое приятное для нас, что база лояльных клиентов постоянно динамично растет. При сохраняющейся частоте покупок мы получили порядка 20% прироста базы по в прошлому году.
Ваши покупатели онлайн и оффлайн отличаются?
Отличаются: в онлайне чувствительность к цене намного выше, ведь у онлайн-покупателей есть очень легкий инструмент сравнения цен. Поэтому там любят распродажи. Основные продажи онлайн приходятся на Москву. В рознице и в интернете региональное распределение по продажам примерно одинаковое.
Это та же лояльная аудитория или новая?
Каждый лояльный клиент становится частью нашей базы. Соответственно, он приходит к нам и из интернета, и из розницы и может совершать покупки и там, и там.
А ваши франчайзы испытывают конкуренцию с онлайн-магазином?
Такой проблемы нет. Мы всячески интегрируем онлайн и офлайн сервисы и сейчас, например, начинаем их использовать, как пункты самовывоза.
То есть они в плюсе? Они понимают выгоду?
Сначала не понимают и мы терпеливо разъясняем каждому партнеру реальные преимущества. Но самый убедительный довод мгновенно меняющий их отношение - дополнительный доход, который они начинают получать от нашего интернет-магазина.
Средний плюс , как я понимаю, – это ориентация на потребителя европеизированного. Вы же в полной мере представлены и в регионах. Однако традиционно в регионах вкус в выборе одежды сильно отличается от столичного. Как вы решаете этот вопрос?
Наш отдел аналитики проводил сравнение, какой ассортимент лучше продается в Москве и регионах. Единственный регион, в котором одеваются не так, как в столице – это Казань. Московские хиты остаются хитами и в Волгограде, несмотря на то, что это более теплый регион. А Казань, например, любит поярче – Казань любит красное.
Не стоит забывать, что Finn Flare – финский бренд. Это ДНК невозможно выжечь ничем. Мы не стремимся делать какие-то ультрасексуальные наряды с леопардовым принтом. Однако мы стараемся учитывать главную социальную особенность России, из-за которой так популярна вызывающая одежда – мужчин меньше, чем женщин, и идет борьба за самца.
Есть некоторые национальные особенности и в мужской одежде, которые учитываются нашими дизайнерами. Наш типичный клиент-мужчина – брутальный и с животиком. Ему должно быть удобно в нашей одежде, нигде не должно жать. Метросексуальные вещи не так удобны для наших целевых покупателей. Многие российские марки смотрят на Запад и хотят походить на западные бренды. Мы же – западная марка, но ориентированы именно на российского потребителя, на его запросы.
Комментарии
