CEO Be-in.ru Алексей Баженов поговорил с Тиграном Аветисяном, выпускником Central Saint Martins, чьи коллекции продаются в лучших концептуальных магазинах по всему миру: от Comme des Garçons Trading Museum и 10 Corso Como до «Кузнецкого моста 20» и Opening Ceremony. Тигран рассказал о критичном отношении к происходящему в моде, проблеме роста и производства, работе с парижским шоу-румом и бесполезности обучения в Saint Martins.
Tigran Avetisyan Spring/Summer 2014
О концепции
– Все твои коллекции построены вокруг разных идей. У ZDDZ, например, во всех коллекциях сохраняется одна и та же эмоция, у Рубчинского – тоже. В твоем случае это какой-то постоянный поиск?
– Я бы не сказал, что коллекции разные. Они отличаются с визуальной точки зрения, но идея всегда одна – мне интересно комментировать то, что сейчас происходит в моде. Поэтому я всегда просматриваю множество статей, отчетов с показов.
– Это, грубо говоря, рефлексия?
– Да, рефлексия, определенное настроение. Все мои коллекции всегда отсылают к прошлому сезону – я не думаю на 6 месяцев вперед, я думаю на 6 месяцев назад. При этом визуальная составляющая меня не так сильно интересует. Идея первична, за ней уже следует дизайн. Его задача – помочь эту идею донести. И вещи, не связанные с этой идеей, я делать не стану.
Например, осенняя коллекция будет посвящена лейблам, биркам с названием бренда. Я решил полностью прекратить думать о дизайне самих вещей, по крайней мере в этом сезоне, потому что осознал, что людям важно прежде всего то, что написано на бирке. Вместо того, чтобы придумывать дизайн одежды, я придумал дизайн около сотни разных лейблов. Но саму коллекцию я пока выкладывать никуда не буду – нет смысла. Все равно она начнет продаваться только через полгода. Сейчас я фокусируюсь на летней коллекции.
– То есть это еще и критическая позиция?
– Мне так интереснее. Такой тип мышления, наверное, достался мне от отца. Он очень критично ко всему относится и никогда не стесняется с чем-то не соглашаться.
При этом каждый раз, когда я придумываю концепцию, я прокручиваю свой посыл в голове – причем почему-то на английском языке. Я представляю, что даю кому-то интервью, объясняю, зачем сшил каждую футболку.
– А кто тебя научил этому? Этот подход очевиден для журналистов, но не для дизайнеров. Они делают платья, пальто – и продолжают их делать. Они почти никогда не превращают коллекции в конкретные слова.
– Очевидно, мне кто-то будет задавать вопросы, и я должен знать, что ответить. Так же всегда делается, разве нет?
– Это очевидно для десяти отечественных дизайнеров от силы. И это дает конкурентное преимущество, если сильную идею ты можешь транслировать не только через саму коллекцию, но и словесно.
– Просто интереснее делать одежду, за которой стоит какая-то история, а не одежду ради одежды. Иначе нет смысла этим заниматься.
Презентация коллекции Tigran Avetisyan Fall/Winter 2014 на Pitti Uomo
О производстве, инвестициях и проблеме масштабирования
– Когда у тебя есть идея, что происходит дальше?
– Я просто сажусь за стол и рисую в течение нескольких недель. Правда поначалу я не только рисовал, но и конструировал, и даже отшивал все сам. Но теперь есть возможность нанять специалистов – сейчас в команде 6 человек, включая меня. Например есть человек, который помогает мне с дизайном, есть конструктор и три швеи.
– Три швеи – это ведь немного.
– На большее нужны деньги. Для роста нужны средства со стороны. Я понимаю, что пора привлекать инвестиции, потому что иногда даже приходится отказываться от некоторых заказов – я просто не покрою этот спрос.
– А какие у вас сейчас масштабы выпуска?
– Сейчас – 50 изделий на коллекцию. Не слишком много, но мы постоянно увеличиваем количество вещей. Многие из них делаются по одному лекалу, а затем мы просто меняем ткани. Всего лекал около 10-15 штук – каждое отшивается в 5 разных цветах.
– Вы каждый раз новые лекала строите или повторяете старые?
– Это зависит от показателей продаж и от настроения, но продажи влияют сильнее, конечно. Мы смотрим, как байеры закупали наши вещи в шоу-руме. Потом стараемся анализировать, что продалось лучше всего. Бренд еще очень маленький, но показатели мы все равно оцениваем.
– Насколько сложно тебе это дается – оценивать, просчитывать?
– Я понимаю, что чем больше людей нанято, чем больше вещей производится, тем больше затраты – и мне сложно все это рассчитать. Сам я что-то понимаю в бизнесе, но для меня это неинтересно. Поэтому, наверное, моя марка сейчас и развивается медленно. Мне нужен человек, который сможет в этот бизнес привнести структуру и правильно выстроить все процессы.
– В этом случае мы всегда рекомендуем Дениса, коммерческого директора ZDDZ, который и бизнес-план составил, и людей нужных нашел, и с шоу-румом договорился.
– А как у ZDDZ сейчас дела?
– Знаю, что зимой они продавались в 40 магазинах. ZDDZ, кстати, отшивают коллекции в Сербии – ты сам не думал производить вещи где-то в другом месте?
– Думал и даже ездил смотреть производства – не в Сербию, правда. Одна из главных сложностей для дизайнеров, производящих одежду в России и поставляющих ее в зарубежные магазины, – гигантские затраты на таможенную очистку. Поэтому сейчас мы ищем фабрики за рубежом.
– А ткани где закупаешь?
Все ткани я покупаю в России. Я не использую слишком дорогие материалы. Мне интереснее с ними экспериментировать, красить, печатать – сама ткань при этом недорогая: джинса, обычный хлопок, никакой сверхдорогой шерсти. Вы, на самом деле, так спрашиваете, как будто свою марку хотите запустить.
– Мы просто хотим, чтобы в России появилось много хороших марок, сформировался рынок и возникла, наконец, полноценная индустрия моды.
Tigran Avetisyan Spring/Summer 2015
О продвижении без бюджета и особенностях отечественной ментальности
– Ты продвигаешь марку для мировой аудитории, находясь в Москве. Но при этом получается, что продвижением бренда «занимаются» сами коллекции, твои художественные высказывания?
– Бюджета на рекламу у меня нет, поэтому в моем случае сама коллекция становится рекламой. Я стараюсь сделать ее как можно более яркой. Поэтому видео, которые я делаю, – это тоже способ продвинуть себя.
Первые видео мы снимали сами. Например я прикреплял к груди iPhone, включал видеозапись, мы заходили в магазин, брали глянцевые журналы вроде GQ, Elle, Marie Claire, Interview и вклеивали внутрь наклейки с кадрами нашей рекламной кампании (после выхода этого видео основатель платформы ShowStudio, один из наиболее титулованных фотографов Британии Ник Найт предложил Аветисяну сделать совместный проект – прим. ред). Все видео я монтирую сам – у меня это, может, не всегда хорошо получается, но мне этот процесс доставляет большое удовольствие.
– Получается, что и в иностранную аудиторию ты со своим посылом попадаешь. Ведь в бренд-лист «Кузнецкого моста 20», например, никто из наших дизайнеров не попадет, если он не популярен на Западе. А ты в «КМ20» попал.
– Да, кстати, соглашусь – такое отношение в России правда проскакивает. Чтобы претендовать на что-то здесь, нужно сначала за рубежом себя показать.
О работе с парижским шоу-румом и японскими магазинами
– А в каком шоу-руме вы выставляетесь?
– Romeo в Париже, в районе Маре.
– Во сколько это обходится, если не секрет?
– Шоу-рум берет комиссию – 15% от объема продаж.
– А откуда больше всего заказов?
– Азиатские байеры часто размещают заказы – из Японии, например. Вообще сейчас мы сотрудничаем всего с 15-20 магазинами. Мы не увеличиваем их количество, потому что понимаем, что не сможем отшить больший объем вещей. Все снова упирается в то, что нужно привлекать средства со стороны.
Tigran Avetisyan Spring/Summer 2014
Об учебе в Central Saint Martins, жизни в Лондоне и стажировке в Lanvin
– Насколько для тебя оказался важен опыт учебы в Central Saint Martins?
– Мне не столько, наверное, Saint Martins помог, сколько сам Лондон. Это интернациональный город, там постоянно встречаешь людей разных профессий, все они из разных стран, там очень много выставок – мне помогла эта кросс-культурность, наверное.
Сам Saint Martins не дал ничего. Ты сам должен всему учиться, всем интересоваться и быть интересным. Все-таки лондонское время немного прошло. Есть, конечно, дизайнеры или музыканты, которые сияют сильнее других. Но в последний раз Лондон был популярен, наверное, только в 90-х.
Вообще, самое сильное влияние на меня оказала стажировка в Париже, я провел 5 месяцев в Lanvin. Мне очень понравился город и его дух. До этого я был очень скромным парнем, а в Париже я встретил людей, которые научили меня не бояться некоторых вещей, и мы здорово проводили время вместе. Каждый вечер напивались и до трех часов гуляли. В итоге каждое утро на стажировку я приходил пьяный.
– А какой опыт тебе дал Lanvin?
Я занимался всем понемногу: мы шили образцы, экспериментировали с тканью, я делал принты для летней коллекции 2012 года. Ну и вообще, я просто общался с людьми и жил в этом прекрасном городе.
– А сможешь сказать, что в итоге было важнее всего?
– Важнее всего – смешение культур, странные сочетания и странные люди.
– То, что дает идею, а не то, что можно скопировать?
– Именно.
Комментарии
