Основатель московской марки Plan B Владимир Янушкевич рассказал нам, как переключился с проектирования инженерных коммуникаций на производство джинсов из японского и итальянского денима, как искал поставщиков и производства, как отношение к новичкам рынка отличается в Японии и Италии и насколько возможна ситуация, когда 90% посетителей уходят с покупками.
Владимир Янушкевич,
основатель московской марки денима Plan B
Об идее
Производством денима я занялся, потому что мне самому были нужны джинсы. Но не простые – я купил мотоцикл и искал мотоджинсы с подкладкой из кевлара. Это был конец 2014 года, тогда резко выросли курсы валют – евро, например, в определенный момент стоил 100 рублей. Я изучил предложение на рынке и понял, что хорошие мотоджинсы с доставкой из Соединенного Королевства обойдутся мне в 76 000 рублей.
Соответственно, я задался вопросом: если в Европе у этих джинсов такая цена, то во сколько обойдется закупить нужную ткань и произвести их в России? Отечественные материалы не подходили с технологической точки зрения, поэтому требовалось закупать их за рубежом. В итоге мой план выглядел так: в валюте я рассчитываюсь только за ткани, а остальные затраты будут исключительно в рублях, что значительно удешевило бы процесс.
Я рассматривал эту затею как хобби – на тот момент я занимался очень далекими от денима вещами. Закончив журфак МГУ, я ушел в совершенно другую сферу и 12 лет проработал в семейной компании, которая занимается проектированием и строительством инженерных коммуникаций. Но в итоге хобби сожрало у меня абсолютно все время, семейный бизнес я покинул, но с помощью заработанных в нем денег профинансировал запуск собственной марки – Plan B. На закупку материалов, оборудования и открытие магазина ушло порядка 2 млн рублей.
Однако на пути производства мотоденима мы столкнулись с проблемой. У российских текстильных производств нет мощностей для работы с готовой кевларовой тканью. Из-за плотности такой материал невозможно резать и кроить на существующем оборудовании – для этого бы больше подошла лесопилка. Поэтому тему с мотоденимом мы закрыли, по крайней мере временно, и решили переключиться на производство джинсов в более привычном понимании.
Джинсы Plan B из итальянского денима Candiani
О запуске марки и закупке денима
Лучшее, что есть в джинсовом мире – это японский деним. Поэтому я решил в первую очередь смотреть японских производителей. Конечно, равнялись и на большие бренды – такие, как, например, Edwin. В большинстве случаев они используют ткани из Турции: я, кстати, общался с большим турецким производителем, предлагавшим хороший выбор материалов, но затем возникли политические сложности, которые помешали работать. Но если вернуться к оставшимся 10% ассортимента Edwin, то это модели из японского денима. Я контактировал и с Kaihara, и с другими крупными производителями – Collect, Kuroki, Nihon Menpu – но на связь, фактически, вышли только первые.
В отличие от итальянских производителей денима, которые говорят: «Да, конечно, приезжайте. Мы продадим что угодно, сколько вам нужно?», японцы отвечают иначе: «Стоп, вы кто? Что у вас за бренд?». И мне приходилось писать им историю бренда Plan B, которому два дня: что мы делаем и на кого ориентируемся. Получив такой рассказ, они могли ответить либо «Ладно, вы достойны», либо «Мы с вами работать не будем». Моя история каким-то образом сработала, и Kaihara прислали мне образцы материалов. Я заказал полтора километра ткани и оформил доставку самолетом. Стоимость была безумная, но выбора у меня не было – тогда я еще планировал шить мотоджинсы и мне нужно было успеть к началу мотосезона.
Также я вышел на второго поставщика материалов – Candiani из упомянутой Италии. Это название я случайно подсмотрел у марки, которая выпускала те самые мотоджинсы за 76 000 рублей, а потом оказалось, что Candiani – фабрика в тихой деревне недалеко от Милана, с которой сотрудничают, например, Nudie, Denham и Tommy Hilfiger. Они выпускают сравнительно небольшие объемы ткани – 30 млн погонных метров денима в год. К примеру, в турецкой Isko Denim мне хвастались, что только одной Zara продают больше – около 50 млн погонных метров. Так или иначе, на производстве Candiani я успел за один день познакомиться с сотрудниками и выбрать ткани, а через полторы недели уже получил заказ.
Джинсы Plan B в магазине марки в Москве
О производстве
Отшивать джинсы мы начинали на небольшом московском производстве – мне повезло найти человека, у которого был опыт и некоторое оборудование. Он производил джинсы практически под заказ на протяжении 20 лет, понимал технологический процесс, но не понимал, что я от него хочу. Его джинсы и наши джинсы – это совершенно разные вещи. Поэтому мы, фактически, учились все делать вместе. Мне очень повезло, потому что это производство позволяло отшивать маленькие объемы. Правда мне пришлось докупить часть оборудования, потому что у него не оказалось некоторых специализированных машин, в частности, машины для подшива низа штанины цепным стежком. Для меня это важно, потому что такие детали – это составляющие культуры денима.
В качестве примера для пошива первого образца я взял свою старую пару Edwin. Но образец вышел настолько неудачным, что совсем никуда не годился. Затем было еще порядка 12 пробных моделей – я помню, как мы корпели над лекалами: сдвигали шов на 2 мм в одну сторону, потом на 1 мм в другую. Ведь помимо модной составляющей, производство денима – процесс в первую очередь технологический.
Отработав технологию, мы приступили к полноценному производству. В первой партии было всего две модели – по 150 вещей на каждую. На каждый размер отшивалось всего по 10-15 пар.
Процесс производства джинсов Plan B
Об открытии магазина, ситуации на рынке и конкурентном преимуществе
С момента получения ткани до открытия магазина прошло порядка двух месяцев. В июле 2015 года мы открыли оффлайн-магазин, где уже могли разместить небольшой ассортимент. Мы сделали элементарный ремонт, положили пол поверх бетона, сварили металлические стеллажи – это был минимализм в угоду снижению издержек. Я старался урезать затраты, потому что вообще не понимал, во что ввязываюсь. Все вокруг говорили: «Зачем ты делаешь джинсы? Рынок забит, какое у тебя конкурентное преимущество? Ну и что, что джинсы сшиты в Москве? В чем их отличие от джинсов, сшитых в Португалии или Пакистане?». Поначалу ответить мне было особо нечего.
Когда приходили первые покупатели, я сам стоял за прилавком и рассказывал о тканях и их преимуществах – это японский деним, это итальянский, у них такие-то особенности. Но большинству в итоге были нужны просто синие джинсы. Кто-то знал про тяжелый дубовый деним, про селвидж, но большая часть аудитории хотела чего-то простого и качественного – люди были не в курсе тонкостей.
Казалось бы, магазины вроде FOTT или Code7 давно проделали всю разъяснительную работу по части того, что такое хороший деним. Но аудитория, подкованная в этих вопросах, уже выросла, а вновь прибывшим надо заново все рассказывать.
Однако разъяснять нужно не только это. Само понятие «российские джинсы» абсолютно незнакомо покупателю. Джинсы из США – это обычное дело. Скажем, продавец в магазине Levi’s пытается продать клиенту лимитированную пару из американского денима Cone Mills за 11-12 тысяч рублей. Он может сказать: «Это все-таки настоящие Levi’s, это олдскульные технологии, старые станки». И клиент скажет: «Да, это и правда круто». И купит. А когда люди приходят в Plan B, то особо не слушают: «Ладно, давайте попробуем, интересно». Конечно, часть моих покупателей – аудитория FOTT, Brandshop, Fancy Crew, Grunge John Orchestra. Они хотят более сложных вещей и спрашивают, когда в продаже появятся джинсы из японского селвиджа, но этих людей не так много. Поэтому в магазине мы всегда подробно рассказываем о продукте – в массовых джинсовых магазинах такого не происходит, мы проверяли это экспериментальным путем.
В целом на этом рынке я был абсолютным новичком, старался понять, как он устроен, а потом осознал, что главное мое преимущество – это цена. У меня джинсы из денима Candiani стоят около 6 000 рублей, а у Nudie – 180 евро [около 14 000 рублей]. Та же история и с японским денимом: у культовых марок вроде Naked&Famous цена за пару приближается к 20 000 рублей. В Plan B они стоят меньше 9000.
Джинсы Plan B из итальянского селвидж-денима
О развитии и продвижении
Уже в первый месяц мы начали продавать примерно по 2 пары в день. Мы расположены на отшибе, вне прогулочных и туристических маршрутов – на набережной Яузы – и, оказалось, что люди шли в магазин намеренно. Сработала таргетированная реклама в Facebook, на которую я выставил лимит – 300 рублей в день.
В итоге оказалось, что из примерно 70 человек, зашедших в магазин за месяц, 50 уходили с покупками. Когда я разговариваю с профессионалами бизнеса, они не понимают, как такое возможно. Все привыкли к следующей схеме: мимо магазина прошло, условно, 10 000 человек, их них зашло 500, и 5 из них ушли с покупками. У меня совсем другая история: в магазин едут специально и с четким желанием купить джинсы – поэтому, например, у нас очень плохо идет линейка трикотажа – поло, свитшоты и футболки.
Через несколько месяцев после открытия офлайн-точки мы запустили онлайн-магазин, который в совокупности обеспечивает лишь 5-7% продаж. Это объяснимо: джинсы – специфический продукт. Их нужно примерять и, в целом, подбирать вживую. Этим например, объясняется большое количество запросов на обмен размера после интернет-покупки, несмотря на то, что мы используем ГОСТ.
Когда продажи начали расти, мне пришлось искать второе производство, потому что первое могло обеспечить не более 150 пар в месяц. И я вышел на фабрику, которая отшивает тяжелые ткани, спецодежду и армейскую форму по госзаказу от Минобороны. На этом производстве приходится что-то технологически менять под свои потребности, но оно дает нам возможность оперативно отшивать большие партии. Сейчас фабрика способна производить до 8 000 пар в месяц – нам такие объемы пока, конечно, не нужны, но там мы можем оперативно отшивать новые модели - в частности из японского селвидж-денима, о котором часто спрашивает подготовленная аудитория. С ростом продаж мы также расширили линейку вещей: если на момент открытия у нас было всего 2 модели, и те мужские, то теперь мы производим 6 мужских и 2 женских.
К текущему моменту оффлайн-магазин, как бизнес-единица, уже вышел на самоокупаемость. Сам бренд Plan B со всей административной составляющей близок к самоокупаемости, но все же требует точечных вложений, пусть и небольших по объему – за ними мне снова приходится обращаться к семейному бизнесу.
Женские джинсы Plan B из японского денима
О планах
После того, как мы начали сотрудничать с большим производством, потоковые заказы я собираюсь размещать именно там, а первое уменьшить до технологического размера, чтобы проводить там эксперименты с тканью, выпускать образцы и затем отдавать их в массовое производство. Такой экспериментальный цех есть, например, у Levi’s – Eureka Lab.
В целом, я хочу, чтобы характер бренда был более массовым, но без потери качества вещей – как у Nudie. У них тоже есть лимитированные коллекции и немассовые вещи, но в основном это просто качественные джинсы, сшитые в Португалии, Италии, или Сербии. Мне не хотелось бы зажимать себя рамками heritage вещей – я понимаю, что бренд не выживет, если я направлю его в подобный узкий сегмент.
Сейчас мы активно ведем переговоры по открытию магазина с одним из торговых центров. Там мне придется напрямую конкурировать с монстрами типа Levi’s или мультибрендами вроде «Джинсовой симфонии», но я уверен, что за счет качества материалов и хорошей цены продукта у нас все получится.
Ассортимент мы, скорее всего, будем корректировать – из товаров, не относящихся к дениму, у нас останутся только несколько футболок и пара толстовок. Точечно будем добавлять сезонные продукты – куртки, шапки и свитеры. А пока Plan B дает людям возможность купить отличные джинсы по отличной цене, и это наше главное конкурентное преимущество.
Комментарии
