Как продвигать интернет-магазин в Instagram и через блогеров

Instagram сейчас – одна из самых удобных площадок для продвижения бизнеса, связанного с модным ритейлом. Мария Ковалева и Юлия Гнетова, SMM-специалисты крупнейшего российского онлайн-магазина Name's, рассказали о том, как работают с контентом в Instagram, и о сотрудничестве с блогерами. Дополнительно, они поделились некоторыми своими успешными кейсами.

Мария Ковалева, SMM-специалист Name's	Юлия Гнетова, SMM-специалист Name's

«В России Instagram для девочек – идеальный канал шопинга. Если за рубежом это про lifestyle: показываешь, как спортом занимаешься, что ешь, где путешествуешь, что увидел интересного, то здесь – «что и где купил», «прикольно», «хочу туфли», «я – секретный байер», «у меня подпольный шоурум», «пишите, я вам привезу». Естественно, при работе с SMM, мы активно используем Instagram. За прошлые три года мы набрали 35 000 подписчиков, а в последующие 12 месяцев мы довели их количество до 100 000. И это без накрутки, ботов и прочего. Да и показатели вовлеченности выросли в 10 раз.

О работе с контентом

Мы стараемся создавать свой уникальный контент, не ориентированный на прямые продажи, а создающий настроение на тему модного lifestyle. 80% выложенных фотографий являются авторскими. У нас есть план, где мы на неделю вперед расставляем посты, по четыре в день. Обычно мы смотрим, чтобы они красиво пересекались по цветам, чтобы никаких случайных пятен. Это мы называем мерчендайзингом нашего аккаунта. Мы используем программу Onlypult. Некоторые ее опасаются, потому что есть вероятность бана, но мы вот уже год с ней дружим, и пока все в порядке.

Некоторые образы мы фотографируем друг на друге. Это вызывает большой отклик. Мы стараемся не брать концептуальные съемки штатного фотографа, а делаем сами – получается живее, да и опыт показывает, что картинки для сайта не всегда подходят в Instagram. Также мы постоянно отслеживаем наши вещи в западных блогах и постим их у себя.

Когда команда Name’s уезжает на закупки, мы делаем фото с шоурумов, с пре-коллекций, ставим анонсы тех вещей, которые через полгода появятся в магазине. Также мы постим фотографии наших покупателей с нашими вещами, а для них попасть в нашу ленту – это праздник. Мы немного мотивируем клиентов, вкладываем в заказы открытки с эффектными снимками, призываем вместе делать красивый Instagram, напоминаем о хэштеге. По нему мы регулярно просматриваем картинки, и если есть что достойное – репостим. Хотим, чтобы это было в порядке вещей – приняли заказ, нарядились, сфотографировались, поставили хэштег. Люди учатся.

И еще у нас есть внутренний проект – «Лица компании». Знакомим аудиторию с сотрудниками. Многим хочется оказаться внутри Name’s, посмотреть, кто сочиняет и отправляет рассылки, как выглядит стилист, какая прическа у байера. В общем, есть собственный хэштег #names_team, этим мы тоже разбавляем ленту.

Мы не пользуемся автолайками и программами продвижения. Наш трафик растет за счет блогеров и сарафанного радио. Из «запрещенного» – только котики и иногда кролики. Любая фотография с котенком (даже если торчат только его лапы или уши) моментально срывает овации. К сожалению, такое изображение не продаст сумку, все смотрят на котика, а не на вещь. Но общую лояльность это точно повышает.

Мы запустили на сайте классный сервис, называется Instashop. Это та же лента Instagram, но она отображается на нашем сайте и предоставляет возможность посмотреть товар и перейти к шопингу. Мы не стали пользоваться готовыми сервисами с неудобным функционалом, и наш отдел разработки с нуля создал полноценный продукт. Если вещь с фото продана, то программа рекомендует что-то похожее. Не требуется миллион переходов и регистраций. Instashop интересен не только пользователям Instagram, но и простым посетителям сайта. Они заходят в этот раздел, смотрят вдохновляющие картинки, видят ниже отдельно снятые вещи и покупают.

Наши фотографии все чаще используют западные блоги и бренды. Мы даже коллекционируем такие картинки, для них есть отдельная папка. Западные коллеги делают упоминания, огромное им за это спасибо. Часто пишут: «Ой, мы не понимаем, что вы тут пишете, но у вас очень красиво, мы с вами остаемся». Мы, конечно, отвечаем: «Ой, спасибо, оставайтесь». И радуемся.

О работе с блогерами

Сотрудничество с блогерами – одно из важнейших направлений продвижения нашего проекта. Мы выделяем несколько категорий блогеров в Instagram. Первая – по «звездности». Есть селебрити, ставшие известными благодаря своим талантам. Мы видим их в журналах и ТВ, слышим по радио. Есть инстаселебрити – люди, которые стали знамениты исключительно за счет Instagram и узнаваемы только в сети.

Вторая категория – по форме. Например, селфи-блогеры – это когда у обычной барышни аккаунт полностью состоит из фото ее лица – либо в зеркале, либо фронтально. Или есть тематические ребята. Подписчиков у них меньше, но есть своя четкая ниша. Это, например, путешествующие. Вот они когда-то съездили в Исландию, а потом год постят картинки оттуда.

Есть блогеры, которых мы между собой называем 4К. Почему 4К? Потому что они любят фотографировать капкейки, красивые двери, кофе и котиков. Это эффективно работающие «мимими» с 50-60 000 подписчиков. Проверенные ребята.

Встречаются еще и честные fashion-блогеры. Пишут в свой блог, посвященный исключительно моде. Обычная схема: в блоге появляется материал, в Instagram вывешивается его анонс и ссылка на полную версию. Такая двойная связь.

И последняя категория – это «вот-вот блогеры». Такие уже имеют небольшую, но активно растущую аудиторию и сотрудничают с небольшими компаниями: кофейни, доставка сладостей, цветов. Но уже через 3-6 месяцев они наберут по 60-70 000 фолловеров, и тогда подключимся мы.

Здесь нужно еще сказать про девушек, которые выкладывают свои фото ню. Смотришь на их аккаунты: миллион подписчиков, комментарии, лайки. Однако за всем этим нет аудитории, только какие-то странные мужики. Такой аккаунт – ни что иное как мыльный пузырь. Миллионник, который работает – это почти всегда селебрити, которого все знают.

Youtube до сих пор изумляет. Это же реальное личное телевидение: «Сейчас я иду в метро, думаю, красить волосы – не красить? Что думаете? Пишите в комменты, пока я еду домой». Там по 1000 комментариев. Люди сочувствуют, советуют, спорят.

Несмотря на то, что видео-звезды сейчас недурно зарабатывают, обычная история взаимодействия с ними может выглядеть примерно так: блогеру нужен какой-то предмет гардероба для поездки или какого-то мероприятия. Он обещает в каждом видео упоминание нашей вещи и тому подобное. Мы ее пересылаем, а потом радуемся отметкам.

Помним, первый видеоролик, в котором о нас упоминали, шел 3 минуты, посмотреть смогли раза с пятого. Конечно, такое продвижение чревато, но мы внимательно отсматриваем потенциальных партнеров, в треш не вписываемся.

Некоторым людям тяжело вычленить информацию в интернете, им нужно смотреть на похожего на них самих человека и по нему ориентироваться. В этом и есть секрет: «Вот вроде бы обычная девчонка, такая же как и я, и у нее получилось собрать армию фанатов. Почему я не могу?». В итоге смотрят, вникают. Потом сами заводят своих поклонников. Оттого-то сейчас так много блогеров.

Как оценить блогера? Самое простое – вручить ему промо-код, он дает 20% скидку его подписчикам. Зная приведенных клиентов, можно посчитать прибыль, обозначить точку окупаемости. Если затраты перекрылись или около того – продолжаем работать с человеком, нет – сворачиваемся. Зная, когда блогер запостил информацию, можем примерно сориентироваться по приведенным подписчикам.

Здесь важно еще сказать, что любой канал, который мы начинаем развивать, требует инвестиций. И поэтому первые полгода ты не ожидаешь возврата денег. Нужно хорошенько узнать образ своего клиента. Пока мы видим положительную динамику. Внутри этого канала каждый блогер – микроканал. Вообще хотим ориентироваться не на продажи, а на охват. Но сейчас, работая в тестовом режиме, важно понимать, что эффективно, а что нет.

Помним о правиле трех упоминаний: первый раз я могу пройти мимо, второй раз увижу – у меня где-то отложится, ну а третий раз – пойду уже посмотрю, что там. Если после трех раз ничего нет, то, скорее всего, там либо реклама плохая, либо товар плохой, либо площадка так себе. Либо считай, что сработал на имидж.

Контент на совести блогеров, мы не давим. Скидываем конкретный текст с промо-кодом, а они меняют его на свое усмотрение. Если он со всеми на ты, то скажет: «Эй, всем привет! Вот скидка на Name’s». И все, точка. А другой наоборот – целиком скопипастит. Были даже смешные случаи, когда мы отправляли текст, и человек выставлял его вместе с нашей припиской в конце «Не забудьте отметить нас на фото, пожалуйста». Мы пишем: «Пожалуйста, удалите текст, прочитайте». В ответ: «А что там такое?». Снова мы: «Удали, пожалуйста, последнюю часть про отметить нас на фото». Реакция: «Я же отметила вас на фото». То есть, человек даже не прочитал до конца присланное нами.

Сейчас у нас в базе около 400 блогеров разных мастей. Обычно, проходит рекламная волна, и мы расстаемся до будущих времен. Есть люди, с которыми мы сотрудничаем на постоянной основе, это те случаи, когда их аккаунты бурно прибавляют в росте. В редких случаях подписчики говорят: «Все! Хватит!». А мы отвечаем: «Нет, еще!». Здесь важна адекватная периодичность. Не хотите постить каждые две недели – не надо, желаете раз в квартал – пожалуйста. Но, тем не менее, все с радостью откликаются на постоянное партнерство. Это интересно им, в первую очередь, и их подписчикам. Целая интригующая история порой развивается: сначала анонс вещи, потом пост о том, как хозяйка ее ждет, кульминация – фото с покупкой. И вот эта сумка уже нужна доброй половине подписчиков.

Кейсы

«Черная пятница»

Мы проводили флешмоб – отправили двадцати блогерам подарки, и они должны были с понедельника по пятницу постить каждый в свое время информацию о наших скидках. Сотрудничали с проверенными партнерами, и все равно один из них нас подвел. От этого, кстати, никто не застрахован. Бывает, высылаешь вещь, а контакт пропадает. Пишешь ему, звонишь. Но он не юридическое лицо, а обычный человек, для которого выполнение обязательств — это что-то новое. Такие не думают о заработке. Они просто любят социальные сети.

Возвращаясь к «Черной пятнице», за неделю мы выполнили планы по приросту и продажам.

До этого по «Черным пятницам» мы часто вписывались в коллегиальные распродажи. Но дело в том, что Name’s дает честные скидки, а некоторые магазины, например, перед пятницей повышают цену, а потом делают скидку. Или, устраивают sale на неинтересные товары. Или говорят, что будет iPhone со скидкой 10%, но умалчивают, что он один, а все остальное барахло будет продаваться со скидкой 2%. Получается, что мы участвуем в распродаже с плохим имиджем. В этом году мы решили данное событие игнорировать.

Конкурс репостов

Часто мы проводим классический giveaway – конкурс репостов. Сейчас появились программы, которые помогают организовать giveaway, проверяют, все ли участники выполнили условия. Это сильно облегчило нам жизнь. Помним, как делали это в ручную – кромешный ад.

Приз – сумка Michael Kors. Участников набралось больше трех тысяч, каждому нужно было раздать номер. Понятное дело, что сделать это вовремя мы не успели, задержались на пару часов. Что тут началось: «Когда объявят результаты?», «Где мой номерок, его нет!», «Вы не хотите отдавать сумку». Случилась массовая истерика. А после было три тысячи ответов на темы: «Я не выиграла» и «Вы мой номер забыли зарегистрировать». И потом еще семь ночей: «У вас закрыт профиль». И в ответ: «А, да! Забыла открыть, ведь хотела!». В общем, такие рутинные истории. С появлением программ такой войны нет. И проводить такие акции действительно приятно и полезно – аккаунт заметно подрастает.

Творческий конкурс

Творческие конкурсы тоже вполне успешны. Но тут уже приз должен быть по-настоящему весомым. Не так давно разыгрывали путешествия с British Airways: в Лондон, в Париж, в Стокгольм. Допустим, собери парижский look и выиграй путешествие в столицу Франции. Победителем становится хозяин самого-самого эффектного образа. Чтобы побудить человека к действию, нужно предложить какой-то крутой подарок, этот собрал более 3000 участников.

Один из творческих конкурсов мы проводили совместно с Ginza. Под Новый год разыгрывали сумку, снова Michael Kors. Идея была в том, чтобы креативно сфотографироваться с бумажной сумкой, которая стояла на столике в Obed Bufet (проходимость у ресторана хорошая) и получить такую же, но настоящую.