Интервью: Леонид Алексеев

Леонид Алексеев – один из главных российских дизайнеров 2000-х годов. Он привнес в отечественную моду британский вкус и чуть ли ни первым в российской fashion-индустрии стал делать коммерческие дизайнерские коллекции. Леонид Алексеев стоял у истоков модельного агентства LMA и Aurora Fashion Week, запускал масс-маркет Anten и создавал форму для Армии России. Сейчас он активно занимается преподавательской деятельностью в St.Petersburg Fashion Business Academy.

Мы поговорили с Леонидом Алексеевым о том, как развивалась его карьера в модной индустрии: начиная с ранних опытов и учебы в Central Saint Martins и заканчивая последней на сегодняшний день коллекцией в рамках арт-проекта «Ассоциации».

Леонид Алексеев

Начало и Central Saint Martins

В 6 лет я впервые попал в театральную студию, и не захотел уходить. Игра, актерское мастерство волновали меня мало, а вот костюмы, декорации, антураж просто завораживали. В результате я провел там детство. Потом я вырос и собирался поступать в Театральную академию, но волею обстоятельств оказался на факультете менеджмента СпбГУ, о чем немедленно пожалел. У меня не было абсолютно никакого таланта к экономике. Однако я не бросил университет и продержался там все пять лет.

С первого курса я начал заниматься подрывной творческой деятельностью на базе факультета – работал художником в местном театре, создавал некую премию социальных и учебных достижений. За счет этого я поддерживал свои творческие амбиции. Параллельно я пошел работать в парикмахерский салон Jacques Dessange. Там я почти два года был ассистентом, но так и не выучился на парикмахера. К этому у меня тоже не было никакого таланта.

Через Dessange я стал узнавать о мире моды, втянулся и в итоге отправился на двухмесячный летний курс в Милан, в IED, Европейский институт дизайна, где начал свое профессиональное обучение моде. Там я встретил людей, которые мне рассказали, как все происходит, кто такие дизайнеры и что лучших дизайнеров учат, конечно же, в колледже Central Saint Martins. Туда я и решил поступать. Мне на тот момент было лет 19.

В промежутке между Миланом и Лондоном я успел немного познакомиться с российской модой. Я приехал из IED с небольшим портфолио, которым заинтересовалась дизайнер мужской одежды Светлана Воробьева. Она мне сказала, что есть фабрика FOSP, и там ищут дизайнера молодежной линии. На мои заверения в том, что я ничего не умею, она ответила, что там и научусь.

Я принес в FOSP свое портфолио, которое видимо было настолько непохоже ни на что и так всех испугало, что меня взяли на работу. Два года я честно создавал там коллекции. Было очень непросто, потому что я ничего не умел. Получалось, конечно, не очень. Я понял, что так дальше продолжаться не может, и уехал учиться в Saint Martins.

В Saint Martins сначала я поступил на летние курсы. Это был 2001 год. Приехав туда, я быстро понял, что это мое, и учиться моде я хочу именно в этой школе. После окончания летних курсов, я вернулся в Saint Martins зимой этого же года и поступил уже на базовый курс. За год меня научили практически всему тому, что я сейчас знаю и использую в своей работе, то есть я узнал, как быть дизайнером технически. Этот курс был очень интенсивным – я год толком не видел Лондона, сидел в мастерских и классах, рисовал, готовил расширенное портфолио.

После базового курса я решил, что хочу заниматься мужской модой. Я по почте записался в Saint Martins на мужское направление. Позже я узнал, что там берут в группу только девять человек не из Британии. Однако я каким-то образом убедил их, что я – тот, кто им нужен.

SS 2013

Открытие собственной марки Leonid Alexeev

Я учился в Saint Martins с 2002 по 2006 годы и параллельно начал заниматься своей маркой. Еще в 2002 году, после того как я ушел из FOSP, со мной связалась Ирина Ашкенадзе, организатор «Дефиле на Неве», и предложила создать коллекцию для показа. У них появилась тогда новая категория «Дебют».

Свою первую коллекцию я полностью сделал сам. Конечно, она была, скажем прямо, неидеальна, но она отличалась от всего того, что было на тот момент в петербургской моде. И это позволило мне продолжать. Помню, после показа ко мне подходили журналисты и говорили, мол, это еще слабо, но интересно и очень не похоже на петербургских дизайнеров, на Бирюкова, Парфенову, это что-то особенное. Так я попал в мир петербургской профессиональной моды, минуя конкурс «Адмиралтейская игла» – обычно молодые дизайнеры должны были года три показываться там, получать призы, а уж потом идти дальше.

Потом я уехал в Saint Martins, понимая, что уже не хочу прекращать создавать коллекции. После первого года обучения, приехав летом в Петербург, я решил снять помещение и нанять технолога. Вместе мы с нуля построили то, что потом стало называться студией Леонида Алексеева.

Постепенно мы покупали по одной промышленной машинке, по одному оверлоку, стали нанимать людей. Сначала мы взяли одну портниху, потом еще одну. Кстати, вторая, Людмила Павловна, работает со мной до сих пор. Конструктор, который был нанят в те времена, тоже до сих пор с нами. У меня особый подход к работе с конструктором, я его долго под себя перестраивал. Все потому, что я сам конструктор, у меня есть такое дополнительное образование. Еще когда я учился в Saint Martins, я занял второе место в конкурсе конструирования. Поэтому у меня очень высокие требования к конструкции, к форме.

В 2004 я представил на «Дефиле на Неве» свою вторую и уже полноценную коллекцию Ou sont les Hommes. Это была женская коллекция, вдохновленная мужским костюмом. Для нее я сделал блузу-жилет, галифе с отстегивающейся юбкой и пальто с воланами – то, на чем я дальше построил весь бизнес, то, что заказывали огромными количествами, и даже в регионах продавалось. Есть люди, которые до сих пор это заказывают.

После окончания Saint Martins, я твердо решил, что хочу заниматься мужской модой и буду делать две коллекции в год – мужскую и женскую. Учась на последнем курсе Saint Martins, я представил премьерную мужскую коллекцию, а зимой я уже показал полноценную линию, в которую вошел мой дипломный проект. Мое ателье уже функционировало. Я работал с ними из Лондона по телефону, высылал эскизы, приезжал каждые два месяца. На тот момент у меня было два конструктора, двое портных и технолог.

Я сказал себе тогда, что если я не заработаю денег, я не буду продолжать. И к счастью, стали приезжать байеры из регионов, из соседних стран. Мы начали для них поточно шить блузы, галифе и прочие наши хиты, и жили очень неплохо. Когда производство стало исчисляться сотнями, мы нашли надомника, который шил только блузы. Также мы стали понемногу обращаться к производствам.

В начале 2000-х в Петербурге продавались только подиумные модели – тиражи никто не делал. У «Дефиле на Неве» был магазин, где выставлялись все эти странные вещи, и покупали их в основном разные фрики. Мода у нас тогда должна была быть странной, и вопроса, что кто-то будет ходить в русской марке в повседневной жизни, не было. Эти вещи покупались в качестве арт-объектов. А мы были пионерами в том плане, что представили одежду для повседневности, которая отшивается тиражами, а не в формате ателье.

В то время наши дизайнеры еще не ездили сами за границу за тканями. Никто не знал, куда ехать, куда идти там, как покупать. Но постепенно ткани стали возить к нам. Все петербургские дизайнеры начала 2000-х закупали ткань в «Магазине тканей у Бэллы», на улице Подрезова. Позже они переименовались в Belltissu и, кстати, до сих пор существуют.

SS 2014

«Модный десант» и LMA

Где-то в 2003 году тогда еще юный петербургский промоутер Артем Балаев пригласил меня в его новый альтернативный fashion-проект «Модный десант». В дальнейшем я показывался и на «Дефиле на Неве», и у Артема, немного миксуя коллекции, что-то изменяя. Я попал в две точки силы: проект Ашкинадзе – это блок официальной моды, а «Модный десант» Балаева – это такая тусовочная история, для новых модников. Постепенно я ушел в «Модный десант» больше, потому что он казался мне интереснее и современнее «Дефиле», и к тому же участие в нем обходилось намного дешевле.

Примерно в то же время я познакомился с Сергеем Луковским – это знакомство оказалось моим входом в индустрию. Мы с Луковским сошлись на том, что нет в Петербурге нормальных моделей. На тот момент существовало два модельных агентства – «Фея» и «Арт-модель». «Фею» интересовала в основном работа с фабриками и на выставках в СКК. «Арт-модель» создали бывшие модели, которые находили девушек и пытались отправлять их за границу. Однако всего этого было недостаточно.

Я предложил Луковскому создать модельное агентство, для которого девушек не будут искать в метро. Суть заключалась в том, что нужно было предложить всем топовым моделям Петербурга контракт и зарплату. На тот момент у нас не было аналогичного агентства с постоянными моделями – даже самые востребованные перебивались нерегулярными заработками без всяческих гарантий. Так было основано агентство LMA. Это был заговор, придуманный мною. Понятно, что Луковский тоже очень этого хотел, он нашел инвесторов и снял первый офис-студию на Большой Морской. Естественно, модели на условиях постоянного контракта с удовольствием пошли работать в агентство. Дальше Луковский устроил встречу с дизайнерами и представителями других модельных агентств, на которой и заявил, что модели, которые до этого работали с ними, теперь связаны с LMA эксклюзивными контрактами. После этого эти модельные агентства постепенно умерли сами. Они просто проиграли новой силе.

Первая мужская коллекция и признание в Москве

После того, как я закончил Saint Martins и выпустил женскую коллекцию, я решил сделать мужскую коллекцию, которую всегда хотел. Проблема была в том, что сложно было под нее найти моделей-мужчин 46 размера. Вся одежда была очень узкая – узкие джинсы, бомберы, все то, что потом стало символом Topshop. Когда я показал эту коллекцию на «Дефиле на Неве», Ашкинадзе почти лежала в обмороке, она говорила, что это неприлично. Мужчина на российском подиуме того времени должен был быть накачан, а я сделал худых принцев с блестящими лицами. И город разделился, я стал даже именем нарицательным, все говорили: «Только не надо мне этих худых моделей Алексеева». Я столько выслушал про то, что это некрасиво и болезненно. Но прошло время, и кто оказался прав?

Когда я понял, что коллекция очень сильная и что я хочу двигаться дальше, Ашкинадзе организовала нам показ в Москве, на Mercedes-Benz Fashion Week. Это уже был 2008-2009 год. В Москве мое видение не принимали 3 сезона. Никто не приходил на показы. Это момент входа: тебя никто не знает, и о тебе никто не узнаёт, потому что никто не приходит. И после второго показа ко мне подошла Марина Ример, которая потом открыла шоурум R.E.D., и сказала, что ей нравится то, что я делаю, и она предлагает мне открыть шоурум. А так как Москва – это тусовка, то после этой встречи заработало сарафанное радио, и в следующий раз меня уже поставили на основную площадку и вечером. Тогда стал популярным стиль Lanvin, а я видимо оказался где-то близко. После этого меня номинировали на премию GQ и, к всеобщему удивлению, ее вручили.

Первые опыты ритейла и Anten

Anten. 2009

Параллельно в Петербурге открылся торговый центр «Балтийский», где была галерея русских дизайнеров, инициатором открытия которой стала Марина Скульская. Нам предложили открыть там магазин. Это была наша первая попытка, мы не умели ничего, ни как работать с кассой, ни как платить налоги. Вначале эта галерея пользовалась диким успехом, но потом все умерло, и «Балтийский» сам по себе перестал существовать.

Потом открылись «Этажи», и у меня там был шоурум. Но это предприятие тоже не было выгодным. Тот клиент, на которого мы рассчитывали, туда просто не пришел.

Однако магазины с русскими дизайнерами стали понемногу открываться в Петербурге. Одним из первых открылся Address на Гороховой. Туда стали покупать разных симпатичных московских дизайнеров и нас в том числе. И туда стали ходить клиенты, которые покупали и мои вещи. Однако все эти магазины не давали большого объема.

В середине 2000-х модная индустрия в России стала меняться. Если раньше была только люксовая дорогая одежда и просто одежда, то со временем на рынок стали приходить средние марки, и можно было купить хорошую и модную одежду, но намного дешевле. Одними из первых пришли Topshop, Mexx и Zara.

После опыта с галереей в «Балтийском» я и еще группа дизайнеров, среди которых были Чамалиди, Pirosmani и Лена Тихонова, решили открыть еще одно место. Это был магазин Story во «Владимирском пассаже». Выставляясь в одном пространстве, мы стали понимать, что продается, что не продается. Лидером всегда были Pirosmani, потому что ценник у них был самый низкий. У нашего же клиента оказался очень четкий средний чек, поэтому кашемировые пальто и шелковые платья полностью исчезли из нашего ассортимента. Мы стали приобретать более дешевые китайские ткани, вышли на массовое производство и потом поняли, что нужно открывать свою собственную линию – ближе к масс-маркету, с более простыми повседневными моделями и высоким тиражом. Так возник проект Anten. Точнее он был нам предложен, не я полностью его придумал. Появился инвестор, который захотел вложить деньги в этот магазин.

К работе с нами были подключены специалисты по консалтингу. Они сделали все правильно – исследовали рынок, переписали ассортимент, просчитали, что открывать магазин нужно в «Меге». Все изделия были уже фабричного производства – мы нашли фабрики в Петербурге, там было дешево, и был очень приличный тираж. Однако, несмотря на то, что все было сделано правильно, бизнес продержался всего три года. Видимо не то оказалось время для него. Тогда были в основном популярны яркие платья в цветочек – то что давали такие бренды, как «Соня Мармеладова». Однако подобная визуальная подача нам была не близка. Мы провели опрос, люди говорили, что у нас все серое, черное, а они хотят цветное, яркое. Ко мне даже приставили ассистента из H&M, и мы вместе стали делать коллекции под спрос. В итоге у меня стал пропадать интерес, потому что меня в этом становилось все меньше и меньше. А потом открылась «Галерея», и наш клиент ушел туда. А в «Галерее» аренда стоила миллион. Мы поняли, что не потянем ни по аренде, ни по объему. У нас не было ни опыта, ни понимания, как это работает. Ко всему прочему тогда стали очень активно развиваться бренды одного продукта – создающие только толстовки, например, а мы делали линейку. Нужно было делать что-то по-другому.

Aurora Fashion Week и опыт участия в Римской неделе моды

FW 2014

В 2010 году Артем Балаев запустил Aurora Fashion Week. Первые сезоны были на редкость удачными, участвовали отличные дизайнеры. И мы там смотрелись очень выигрышно. Мы были вдохновлены этим проектом. На «Мерседесе» в Москве мы показывали мужские коллекции, а на «Авроре» – женские.

В 2013 году я показался на Римской неделе моды. Это был бартер с Aurora Fashion Week. Итальянская сторона оплатила мне лучшую площадку, на которой я когда-либо показывался. Но мы должны были оплатить моделей самостоятельно. По итальянскому законодательству существует модельный профсоюз, и выход одной модели на подиуме начинается с 1000 евро. Привозить своих моделей и договариваться о скидках нельзя. Единственное, что можно сделать – это пойти на оптовую цену, если ты берешь моделей из одного агентства, и если агентство сочтет это интересным. Мы так и договорились с агентством и платили 600 евро за модель. То есть это то, что мы привезли с собой и отдали, потому что без этого никак. А по идее мы должны были еще оплатить команду, которая делает фитинг, команду, которая делает бекстейдж, взносы участников.

Сторонние проекты 2009-2015 годов: театр, «Зенит», «Эрарта» и Армия России

В 2009 году я создавал костюмы для МХАТовского спектакля «Пиквикский клуб», потом для двух спектаклей в театре Пушкина – «Великая Магия» и «Женитьба Фигаро».

В 2012 году ко мне обратилась спортивная команда «Зенит» для разработки коллекции для ритейла. Они решили сделать одежду casual, открыть магазины. Я там занимался разработкой стиля. Два года это предприятие просуществовало, а потом они поняли, что не выгодно содержать целую компанию, лучше найти менеджера, который имеет опыт работы с Китаем, и все заказывать там.

В 2013 году я делал музей моды в «Эрарте». Я занимался его интерьером, концепцией, магазином. Проект тоже долго не продержался.

Летом 2014 года мне позвонил Александр Шумский и пригласил на встречу. В итоге оказалось, что она с министром обороны. Армии России потребовалось создать дизайн-бюро, которое должно было разрабатывать дизайн формы, а также марку повседневной одежды с патриотической символикой. Я мечтал об участии в подобном проекте, так как любой мужской дизайнер должен поработать со спортивной командой и с военной формой.

Показ коллекции от дизайн-бюро Армии России

Я построил дизайн бюро на базе Военторга. У меня в подчинении было 12 дизайнеров. Задач было очень много – помимо создания одежды, мы разрабатывали логотипы, буклеты, открытки.

Существует армия и служба тыла. Служба тыла занимается оснащением всей армии: от поставки бензина для танков до носков, которые выдают военнослужащим. И эта большая служба формирует то, что мы называем формой. Сначала создаются опытные образцы, прототипы, а дальше ищутся поставщики, которые занимаются разработкой частей этого военного комплекта. Они получат госзаказ и будут отшивать. Госзаказ – это сложная история, потому что он разыгрывается по тендеру. Сложная система, нервная для службы тыла. Один раз думал, что убьют – поменял местами шевроны. В итоге сделали, как я сказал. Я целиком разрабатывал форму для военной полиции и автоинспекции. Однако большая часть моей работы свелась не к дизайну, а к управлению. И, соответственно, к совещаниям, получению задач, распределению, выдерживанию сроков. Творчество ушло, я стал управляющим.

Роскошь, когда дизайнер может сделать все: от эскиза до конструкции. Это было невозможно в дизайн-бюро армии. Там нужно было быстро выполнять задачи. Условно я получал задачу, разбивал на части, всех консультировал, давал референсы, каждого проверял. Они ко всему прочему хотели целую коллекцию, чтобы показать ее на подиуме. Это было как раз на Mercedes-Benz Fashion Week. Я собрал коллекцию из тех наработок, что у нас были, так что это было сложно назвать полноценной коллекцией. Однако этот показ стал вершиной моего пиара на данный момент, потому что даже в Washington Post об этом написали. Много кто писал об этом.

Поскольку система не предполагает того, что у армии может появиться свой модный дом, стали выдавать лицензии. Более опытные дизайнерские производства и производства масс-маркета стали получать лицензии и начали выпускать одежду под этой маркой. Никакого контроля над этим не было. Люди не советовались. Меня это не устраивало, и я ушел из армии. Это было в июле 2015 года, я ушел в творческий отпуск. Это как вот ты мечтаешь о чем-то, считаешь это вершиной своей карьеры, оно случается, и ты понимаешь, что это не оно.

Преподавание и планы на будущее

Когда закрывается проект, на который уже были выделены инвестиции, начинаешь задумываться, а может что-то в тебе не так. После всех этих недолговечных проектов, в которых я участвовал: Anten, «Зенит», музей моды, я решил, что нужно учиться еще много чему. Сначала я слушал всякие онлайн-курсы, читал книги. Потом я занялся преподаванием фэшн-бизнеса – я стал готовиться и систематизировать свои знания.

Мой первый педагогический опыт случился еще в 2009-2010 годах – мне предложили преподавать моду детям 10 и 11 классов, которые учились в художественных школах и готовились поступать в фэшн-вузы. Это была школа Helen Fashion. Я преподавал там пять лет. Там были такие дети – «мы не знаем, чего хотим, но мы хотим в моду». Алина Муха – моя выпускница и так далее. Их много. Учатся и работают за границей.

Потом меня пригласили преподавать в Тайвань. Два года я ездил в Тайваньскую академию дизайна. У меня был двухнедельный интенсивный курс стайлинга: восемь часов лекций в день, два потока. И если в Helen Fashion я экспериментировал, то в Тайване я научился быть лектором, стал придумывать свои собственные методики.

Год назад мой приятель Денис Шевченко пригласил меня преподавать в свой проект – SFBA. Он там учит коммерческой части, а я – творческой. Я на его базе построил общий курс.

Сейчас ко мне вернулось желание опять создавать одежду. Я сейчас разрабатываю марку мужской одежды среднего сегмента.

Летом в Царском селе у меня состоялся показ в рамках арт-проекта «Ассоциации». Хорошо, когда дизайнеры собираются вместе и под каким-то красивым началом делают шоу. Мы не соревнуемся за время, за внимание прессы. Мы соревнуемся за уровень того, что мы делаем.