Греческий проект Endyma – самый большой в мире архив винтажных вещей Helmut Lang, а также Raf Simons и других европейских брендов, ассоциирующихся с периодом 1990-х и ранних 2000-х. Основатель Endyma Майкл Кардамакис рассказал нам об академическом подходе к моде, диссертации по Анн Демельмейстер, хронологии запуска проекта и клиентах из России.
Майкл Кардамакис,
основатель Endyma
Я родился в Афинах, мои родственники – одновременно и из книгоиздателей, и из духовенства. Подростковые годы я провел в Греции, но затем уехал из страны – поступать в британский Университет Восточной Англии на отделение истории искусств. В греческом обществе так сложилось: если у тебя есть возможность получать образование в другой стране – уезжай. Греческая система образования зачастую закрытая, консервативная, очень традиционная. Знания преподносятся в авторитарном и формальном ключе. В результате мало кто хочет и может быть глобально конкурентоспособным.
Изучение истории искусств во многом способствовало запуску Endyma. Мне всегда была интересна культура, но я никогда не хотел стать художником или писателем. Мне не хотелось выражать себя таким способом, поэтому история искусств была единственным способом взаимодействовать с искусством, фактически не создавая его.
Исследовательские работы я писал в основном об одежде. Я заинтересовался ей еще до университета. Когда я был подростком, мне просто хотелось найти вещи, через которые я мог бы себя выразить – но тщетно. Я искал в масс-маркете, но десять лет назад ассортимент больших массовых брендов не был столь разнообразен, как сегодня. Так я узнал о дизайнерской одежде и захотел разобраться в том, как эта сфера устроена. Когда ты видишь пальто за $2000, сложно понять, откуда эта цена. Как оно производится, если конечный ценник настолько высок? Это был и личный, и исследовательский интерес.
В процессе поиска я набрел на [интернет-форум об авангардной моде] StyleZeitgeist. Я наткнулся на него, когда искал информацию по застежкам, молниям. Там была тема, где люди в мельчайших деталях обсуждали молнии Rick Owens – а он, как оказалось, заказывает их у того же производителя, информацию о котором я искал. Я тогда подумал: «Надо же, тут люди зрят в корень». В целом на StyleZeitgeist тогда собралось множество разных людей, они делились информацией, которую невозможно найти в других местах. Будучи подростком, я был довольно груб в своих постах и о многих деталях такого общения хотел бы позабыть. Но из обсуждений на StyleZeitgeist я почерпнул очень многое. Сейчас я уже нигде не сижу, но когда у меня было много времени в институте, форум был для меня важным местом. Он стал моей первой точкой соприкосновения с таким детальным подходом к моде.
При этом я не могу вспомнить, как я начал покупать дизайнерский винтаж. То ли в разделе с объявлениями на StyleZeitgeist, то ли просто в магазине винтажа, то ли на eBay. Скорее всего – последний вариант. Но раздел с объявлениями на StyleZeitgeist был интересным: у тамошних продавцов было особенное отношение, аналитический подход. Основателю StyleZeitgeist Евгению Рабкину стоит отдать должное в том, что он собрал вместе таких людей. В описании продаваемого товара они рассказывали о тканях, подробно описывали детали, которые делали вещь особенной – ведь к тому располагали сами вещи. В своем подходе к я многим обязан именно форуму.
Одна из первых купленных вещей – куртка Helmut Lang 2003 года из денима и кожи. Мне она очень нравилась, какое-то время я ее носил. Однако потом я нашел ту, что больше подходила мне по размеру. Поэтому я продал первую на eBay: сделал объемное описание, хорошие фото. И людям это понравилось – куртка продалась с хорошей наценкой. Я понял, что это работает. Вероятно люди оценили объем усилий, которые я вложил в простую карточку товара.
Я продал одну вещь и смог позволить себе купить еще несколько. Первое время я не заботился о выборке дизайнеров. Даже сейчас в архиве много вещей, которые не ожидаешь там увидеть: много Versace, Balenciaga, бельгийцев, итальянцев, Gucci времен Тома Форда. Я находил вещи, подробно их разбирал, описывал и продавал. Все они хранились в разных комнатах, в которых я жил во время учебы.
Спустя несколько лет я начал писать диссертацию – о том, как Анн Демельмейстер конструирует вещи. Моя точка зрения была такова: мы можем судить о ее вещах по визуальной составляющей. Они чуть грубые, чуть готичные, чуть эдвардианские, чуть панковские – но это визуальная составляющая, семантика, символы: мы читаем вещи, как читаем текст. Однако у одежды Демельмейстер есть материальная составляющая – ощущения. Она вложила много мыслей в то, как ее вещи будут ощущаться, когда они надеты. Как она конструирует рукав? Она делает его таким, как будто вещь носилась уже 2-3 года. В этом случае руки комфортно себя чувствуют внутри рукавов без ущерба для внешнего вида самой вещи. Даже самые классические ее вещи вроде черных пиджаков сделаны неклассическими методами. Взять, например, ее типичный крой плечей. Или крой в целом – вещи вроде бы скроены по фигуре, но все равно остаются просторными. Поэтому я в мельчайших деталях изучил конструкцию трех пальто, сделанных Анн Демельмейстер и посвятил работу ощущениям.
История искусств подтолкнула меня к тому, чтобы смотреть на одежду под другим углом. Многие не воспринимают моду как предмет академического исследования. Они не видят там значений и смыслов. Когда я начал писать диссертацию, то понял, что она должна быть основана на очень хорошей теоретической базе, отталкиваться от более изученных дисциплин. Университетские профессора не должны были ставить под сомнение то, что я пишу. Я опирался на теорию, которую они же мне и преподавали – и это позволило преодолеть их изначальное неверие. Некоторые спрашивали: «Зачем ты пишешь об одном дизайнере, нужно писать об одежде в целом». А я отвечал: «Значит нельзя говорить об одном художнике? Нужно говорить обо всем искусстве?». Оглядываясь, я думаю, что работа нормальная. Никакой фантастики, но вполне удовлетворительно по университетским меркам.
Тогда я задумывался об академической карьере. Я изучал англоязычные программы европейских университетов – и там нет приличных курсов по теории моды. Академики, занимающиеся модой, разбросаны по разным университетам. Зачастую даже не по fashion-направлениям. И если бы я хотел этим заниматься, мне бы пришлось стать антропологом с уклоном в изучение моды.
Я сидел и думал, что мне делать со своей жизнью. Я был в Норвиче, небольшом английском городке, где жизнь очень недорогая. У меня в руках были накопленные за время продажи вещей деньги. После университета я рассылал резюме – и все, что происходило в этой связи, было очень неприятно. Раз я коллекционировал и продавал винтажные дизайнерские вещи в интернете, то понимал, что нужно заниматься этим – это то, что получается. К тому времени продажи на eBay шли успешно, вещи уходили за хорошие деньги – и я снова вкладывал их в коллекцию. Аудитория была отзывчивой. Я видел, что мои товары появлялись в Google – в разделе картинок. Фотографии были хорошими, люди забирали их себе в Pinterest и Tumblr.
Так я понял, что этот труд заслуживает собственного имени. Я запустил свой онлайн-магазин и назвал его Endyma (греч., вещь – прим. ред). Сделал все сам. У меня не было бизнес-бэкграунда, мне пришлось всему учиться самостоятельно. Со временем я узнал очень многое.
Сначала ассортимент был очень небольшим – 40, 50 вещей. По 5 вещей в каждой категории. Я снимал комнату, где хранил коллекцию – и там же спал. Там же делал фотографии. Потом я смог купить камеру и оборудование получше, снять студию.
Естественно, вначале люди не верили мне. Особенно, когда шел разговор о том, чтобы отдать мне вещь на комиссию. Аудиторию я нашел через Google, люди приходили на сайт сами. И мне очень помогли соцсети, Instagram. У Endyma там немного подписчиков, но их качество потрясающее. Они очень лояльные, хорошо понимают моду и знают, чего хотят. Мне помог и шоурум – но об этом позднее.
Возвращаясь к сайту, скажу, что он естественным образом SEO-оптимизирован. Все тексты о вещах и брендах – уникальные. Я разыскиваю информацию о вещи, определяю год производства и коллекцию и составляю энциклопедическое описание, даю отсылки и рассказываю о деталях. Плюс, для каждой вещи я нахожу архивные фотографии, снимки с показов. Делается это не в интернете, потому что его возможности уже исчерпаны. Я купил множество журналов из 90-х со старыми съемками. К тому же во многих лондонских университетах есть библиотеки с собраниями номеров всех журналов. Я их просматриваю, ищу съемки с вещами Helmut Lang и сканирую.
У меня есть потрясающий японский журнал за 1996 год. Там на фото изображен молодой Раф Симонс в своем фирменном узком пиджаке и футболке с Зигги Стардастом. Она появлялась в продаже в интернете пару раз. Люди думают, что это коллекция Black Palms 1998 года, потому что там были отсылки к музыке. Но там лишь выдуманные лого, сделанные совместно с дизайнерами. Это футболка из 1996 года. Вообще люди в интернете могут с чрезмерным энтузиазмом утверждать, что какая-нибудь вещь «крайне редкая, единственная в мире». Я стараюсь избегать такого отношения, пишу описания вещей академического уровня, которые могут выдержать любую критику.
Я запустил Endyma в конце 2013-начале 2014 года. С того момента я перевез коллекцию в Афины – мне нужно было служить в греческой армии. Я открыл здесь шоурум. И так как все деньги снова инвестировались в вещи, за это время я смог собрать самую большую коллекцию одежды Хельмута Ланга в мире. Общий объем – около 500 вещей, и новые поступают каждый день.
При этом ведущую роль играет уже не интернет-магазин, не сайт. Сейчас все завязано на сети деловых контактов. Основная часть коммуникации с клиентами проходит через электронную почту, вне магазина – при этом продаются вещи, которые даже не выложены на сайт. У меня уже есть лояльные покупатели, которые регулярно приобретают вещи таким способом. И у меня есть люди, которые регулярно присылают мне новые вещи – причем те, которые не появляются в продаже больше нигде в интернете. Такая модель приносит удовольствие, потому что позволяет воспринимать работу более лично.
Почему онлайн-магазин перестал играть главенствующую роль? Дело в скорости: вещи слишком быстро распродаются. Часто вещи уходят до того, как у меня находится время для исследования и обработки. Обычно обработка одной вещи, включая поиск информации, составление описания, подготовку архивных изображений, занимает у меня от 3 до 5 часов. Плюс съемка, когда фотографу нужно давать инструкции. Потом он мне показывает изображение, и зачастую там другой цвет, деталь снята не так – переделываем. Когда я делал все сам, без помощи, это занимало еще более долгое время. У меня есть партнеры, которые помогают мне с частью работы. Но я не смогу никому доверить составление описаний для сайта, потому что это требует очень глубокого знания проблемы. Я полагаю, что те, у кого подобные знания есть, уже слишком опытные, чтобы работать на небольшой архив. И сложно найти людей, которые придерживаются тех же идеалов и готовы полностью посвятить себя такому специфическому делу.
Однако в настоящее время чтобы сделать заказ люди могут прийти и в афинский шоурум Endyma. Больше половины моих клиентов – компании и люди из индустрии. Иногда неясно, покупают они для себя или от лица бизнеса. Некоторые специально прилетают в Афины, чтобы прийти в шоурум. Так делают даже частные клиенты, когда хотят купить больше, чем просто несколько вещей. Так они могут получить доступ к тому, чего больше нет нигде – и в онлайне тоже.
Шоурум для меня – особенное место. Мы беседуем с посетителями по несколько часов, я им все показываю, иногда мы можем выпить. Суть шоурума – быть приятным местом, где люди могут узнать, что из себя представляют вещи Helmut Lang, рассмотреть, померить одежду. Здесь дружелюбная, ненапряженная атмосфера – в это я вложил очень много сил.
Я уже ничего не покупаю на eBay – только если для себя. Мне не нравится культура продаж, которая там процветает, я не люблю тамошних продавцов – они ненадежные. На вещах могут оказаться пятна, царапины – я не хочу иметь с этим никаких дел. Любой человек, совершающий покупки в интернете, имел с этим дело и я понимаю насколько обидно быть обманутым. Мы в Endyma делаем так, чтобы покупатели с этим не сталкивались. У нас было всего две жалобы на состояние вещей за всю историю. И люди получали свои деньги назад. Причем за очень маленькие недочеты, которых мы не заметили.
Другое направление деятельности Endyma – реставрация вещей, о которой я многое узнал за последние несколько лет. Были случаи, когда вещь распарывалась по швам, недочет чинился с внутренней стороны, вещь собиралась заново и сшивалась на машине, приводилась в изначальное состояние. Иногда вещи перекрашивются, ищутся похожие ткани, чтобы реконструировать какую-то деталь. Как перекрасить вещь? Как перекрасить часть вещи, чтобы другая часть осталась прежней? Я решаю множество проблем вроде этих. Это непросто, но весело.
У меня есть портной, есть мастер который работает с трикотажем – чинит дырки. Другой парень может вплести в материал изделия часть ткани, закрыв дырку от сигареты, например. У меня есть специалист по коже – его машины могут взять более толстые материалы. И есть пожилой мастер с машинами для проделывания дырок.
Сейчас я предпочитаю не продавать так много вещей. Я сдаю их в аренду. Теперь вещь можно либо купить, либо арендовать за 5-10% от цены – например если тебе нужно провести исследование и нужен винтажный бомбер Helmut Lang. Его цена – €2000-3000. Аренда обходится значительно дешевле. На самом деле я хочу, чтобы вещи оставались у меня, я больше не хочу продавать их. Продажа была необходима на старте, чтобы запустить проект, потому что у меня не было никакого внешнего финансирования.
Вообще я живу между Афинами и Лондоном. В Лондоне больше людей, с которыми я говорю о бизнесе, больше возможностей для роста. Там у меня больше связи с индустрией. Хотя в начале, как у академика, мои контакты были очень ограничены. Прошло немало времени, пока я ими обзавелся. И вообще мне там самому комфортнее.
В Афинах же моя семья и друзья, к тому же качество жизни здесь чуть выше. Я очень связан с Афинами, мой партнер также из Греции. Но в Афинах, да и в Греции вообще трудно работать. Она не вовлечена в глобальное производство культуры, абсолютно не встроена в систему моды. Мода в Греции – на очень посредственном уровне. Показное потребление здесь – норма, люди очень озабочены тем, чтобы показать собственную принадлежность. Но вещи из коллекции – не о принадлежности. Не о том, чтобы мгновенно произвести впечатление. Чтобы понять, что делал Ланг, необходимо иметь определенный бэкграунд, понимание истории моды и субкультур, понимание особенностей конструирования вещей. Однако греки предпочитают скорее вычурный брендинг и следование провинциальным трендам. Лишь недавно молодые люди начали интересоваться Лангом, но только потому что рэперы-селебрити начали носить его вещи. Когда я запускал Endyma, мне казалось, что это противоречащий моде проект. В широких кругах очень малое количество людей знало, кто такой Хельмут Ланг, у меня было мало клиентов.
Endyma не может предоставить тот же сервис, что и обычный магазин – полную линейку размеров, закупку перед сезоном. Сама модель нерегулярна, поступления вещей нерегулярны. Поэтому мне не хочется делать настоящий ритейл-проект. Я хочу, чтобы это было место, где люди могут открыть для себя что-то прежде скрытое от глаз. Я хочу сосредоточиться скорее на распространении информации и создании новых идей, нежели на продажах. Мне бы хотелось, чтобы Endyma работал скорее как галерея, не как магазин.
Я не стремлюсь к большим объемам. Как и прежде большая часть выручки снова идет в бизнес, прибыль невелика, все в небольшом масштабе. Я делаю все тщательно, небыстро. Я не люблю строить больших планов. Не люблю давать обещания, которые не смогу сдержать, и не люблю, когда люди дают их мне. Часто клиенты присылают мне конкретные запросы. Так как наша коммуникация была очень личной с самого начала, то я помню и рост, и пропорции покупателей, и предлагаю им вещи, которые идеально подойдут. Это коммуникация на доверии – и это мне нравится. Такая модель не оптимальна с точки зрения бизнеса, но именно такое взаимодействие с клиентами приносит удовлетворение.
Вещи, которые люди мне не предлагают сами, я нахожу в США, Европе и Японии. При этом удивительно, но один из главных поклонников Ланга – грек. И у него потрясающая коллекция. Ланг был очень любим и успешен в США. Оттуда ко мне приехало очень много вещей, как и из Лондона. Selfridges был очень важным ритейлером в этом плане, поэтому Лондон стал для меня хорошим источником вещей. А в парижском магазине Helmut Lang было много концептуальных подиумных вещей – некоторые из них я купил у местных.
У меня было несколько покупателей из России, мне присылали оттуда вещи на комиссию. Но я не могу назвать Россию ключевым рынком. У русских высокая покупательная способность. Вообще от страны к стране очень разнятся предпочтения аудитории. Ведь кроме Helmut Lang я собираю Raf Simons и Burberry Prorsum – и Burberry очень популярны в России. Ann Demeulemeester, чьи вещи я тоже собирал, также пользовались спросом у российских покупателей.
Одна из самых редких вещей, что я находил – бомбер Raf Simons из летней коллекции 1996 года. Он на пуговицах, короткий и очень узкий, с очень длинными рукавами – почти как ранние вещи Rick Owens. И у него был гигантский капюшон – причем с молнией посередине, как у американских военных курток. В раскрытом виде капюшон выглядел как странная накидка на спину, похожая на деталь, как у моряков сзади – но панковская. Вещи Симонса до 97 года практически невозможно найти. Эту куртку мне продал американец, который абсолютно не понимал, что это. Я, если честно, тоже понятия не имел – чтобы узнать, пришлось проводить расследование. Однако людям по большому счету все равно, потому что ранние коллекции Симонса – не то, что надевает на себя Канье Уэст.
Еще у меня есть вещи Helmut Lang из начала 90-х – еще тех времен, когда бренд базировался в Вене. Я просто держу их в своем архиве или сдаю в аренду. Еще недавно я понял, что точно не продам футболку Helmut Lang с принтом Dragonfly. Он делал такую же с принтом Cowboy для мужчин, но Dragonfly – женская. Принт отпечатан на полупрозрачном хлопке с изнаночной стороны, поэтому кажется, что текст зеркально отражается. Футболки с принтами Cowboy обычно выполнены в спокойных расцветках. Но у меня Dragonfly с розовым принтом. И было бы печально расстаться с ней, вне зависимости от цены.
В моей коллекции есть и сэмплы. Одна из редчайших вещей Helmut Lang – кожаная куртка с полосами на спине, похожая на ту, что Раф Симонс надел на поклон на показе Dior – но то была версия из денима. Она была приобретена прямо с фабрики, но не мной, а предыдущим владельцем. Я родился в 90-х, поэтому физически не мог оказаться в нужное время в нужном месте – и поэтому я счастлив, что смог заполучить такую вещь.
Комментарии
