Основатель Affex Рустам Эйбатов рассказал нам, как сырая идея, с которой он пришел получать MBA в «Сколково», превратилась в работоспособную марку, представленную в магазинах в диапазоне от ЦУМ и Aizel до региональных скейтшопов.
Рустам Эйбатов,
основатель Affex
– Начнем издалека. Ты вырастил свой первый крупный проект Banya, затем передал операционное управление в руки тогдашнего партнера, а затем продал. Почему расстался с бизнесом?
– На тот момент я уже 8 лет занимался ритейлом, полностью его изучил. Понял, что нужно и тип бизнеса менять, и локацию – из Петербурга хотелось уехать, пусть он и любимый.
– Но к моменту продажи ты ведь уже сделал собственную дистрибуцию?
– Верно, мы возили скандинавские обувные бренды Sneaky Steve, Shoe the Bear, датскую марку сумок Friis & Company. К нам почти сразу [после запуска Banya] потянулись коллеги-ритейлеры, которые говорили: «У вас интересный набор марок, которые еще никто не привозил. Давайте сотрудничать – отгрузите и нам тоже». Так дистрибуция и стартовала. Когда она действительно стала востребованной, мы начали вкладывать туда все больше и больше сил.
– До какого масштаба выросла дистрибуция?
– Порядка 40-50 магазинов на всю страну, и в «миллионниках», и в небольших городах. Но понятно, что у нас был фильтр, портрет оптового клиента с его аудиторией и бренд-листом.
– То есть ты еще тогда понял механизм работы с регионами, которую ты сейчас ведешь в рамках Affex?
– Да, потому что мы сами были в ритейле и на собственном опыте успели понять, какой конкретно продукт нужен другим ритейлерам. Правда в 2014 году рубль резко обвалился и вся дистрибуция фактически сошла на нет.
Кеды Affex Ufa. Фото: tsum.ru / destroyshop.ru
– Так для тебя появилась перспектива «Сколково».
– Да, я хотел получить бизнес-образование, начать другой проект, делать его не в Петербурге. Я рассматривал сильные мировые школы, был в Сингапуре, в США, в Гонконгской бизнес-школе – там удивительный кампус, прямо на островах располагается. А потом так получилось, что я оказался проездом в Москве, и меня пригласили на презентацию одной из программ «Сколково». Я решил сходить абсолютно без задней мысли. Пришел, мне понравилось: выяснил, что профессорский состав сформирован из преподавателей из топ-25 мировых школ, что образование можно получить в Москве, не отрываясь от производства – можешь обучаться и вести свой бизнес. Я съездил туда несколько раз и понял, что хочу попробовать поучиться именно здесь, пожить именно в Москве.
– Ты пришел в «Сколково» с уже готовой идеей Affex или она только в процессе начала выкристаллизовываться?
– Идея только-только начала появляться, и с таким сырым вариантом я подался в «Сколково» – отправил заявку на грант, позволяющий покрыть часть расходов на обучение. Я, конечно, не мог тогда представить каких-то тонкостей. Рынок, может быть, не так хорошо видел. Однако в целом бизнес я себе представлял именно таким, каким он сейчас является – акцент был на обуви.
Так получилось, что тема обуви преследовала меня с самого начала, еще с Fun House на Удельной. Мы продавали одежду, но в один момент решили добавить обувную категорию: у меня было две обувных стойки и стояла задача заполнить их товаром. Бизнес был маленьким, денег все время не хватало, мы оборачивали их, изымали из оборота, постоянно вкладывались в товар. Люди хорошо реагировали и обувь стала важным звеном в продажах.
Потом был Banya Concept Store – казалось бы, в таких магазинах обувь не покупают как класс, она служит ассортиментным дополнением. А у нас под обувь было выделено довольно много торгового пространства и она, соответственно, составляла приличную часть от оборота. Отсюда запуск обувного опта и отсюда же – запуск собственной обувной марки.
– Как ты описывал модель бизнеса, подавая заявку на грант?
– Что это сразу большие объемы выпуска, демократичная ценовая политика, что это классические силуэты, закрепившиеся в культуре, что ассортимент производится в соответствии с sustainable-моделью.
История с грантом была достаточно длительной, на первом этапе меня вообще развернули. Один из учредителей «Сколково» сказал, что [моя модель] это не бизнес и что за ерунду я вообще рассказываю. Конечно, когда такой фидбек получаешь от одного из учредителей лучшей бизнес-школы страны, от известного серийного предпринимателя, начинаешь задумываться. Я задумался, но в итоге не отказался от идеи, что проект жизнеспособный, чуть поменял модель, подрихтовал выступление, подался на второй грант – и его уже взял.
Ботинки Affex Moscow. Фото: @freakoutstore
– А запускал марку ты на какие деньги?
– Мы запускались на кредиты – 10 млн рублей. На самом деле это небольшая сумма, но этих ресурсов хватило на разработку коллекции, образцы, составление ассортиментной матрицы и размещение заказа на производстве, где требуются большие объемы. Объемы – единственный вариант, если ты производишь обувь на фабриках.
Говоря о фабриках, нужно иметь в виду, что сама модель бизнеса предзаказная: мы демонстрируем клиентам образцы, лукбуки, собираем предзаказы и уже затем размещаем эти заказы на производстве.
– Выходит, вы свои риски минимизируете.
– На самом деле рисков там хватает, но с точки зрения остатков мы действительно сводим к минимуму возможные потери – по сути мы производим обувь, которая уже куплена ритейлерами.
– С каким количеством магазинов вы сейчас работаете?
– Если учитывать, что на сетевых ритейлеров приходится по несколько магазинов, то количество приближается к 200.
– Насколько я понимаю, список магазинов, в которых представлен Affex, простирается от Aizel с ЦУМом до скейтшопов и далее уходит в регионы. Как чисто технически можно убедить такое количество ритейлеров сотрудничать?
– Дело в продукте, потому что на рынке ничего лучше за эту цену нет. Мы можем дать честную цену на продукт за счет прямых поставок с фабрик в магазины – фактически мы вырезаем звено дистрибьютора и сами выступаем оптовыми продавцами.
– Хорошо, я подойду с другой стороны: как ЦУМ согласился закупить слипоны с конечной ценой 3000 рублей?
– Ты не поверишь, но механика очень простая. Набираешь телефон, а там тебе в call-центре говорят: «Здравствуйте, торговый дом ЦУМ». Ты говоришь: «Соедините меня, пожалуйста, с отделом закупок». Дай бог, тебя соединяют, и дальше ты ищешь выход на того, кто занимается закупками обуви, и говоришь, что у тебя есть ценностное предложение. Предложение нравится – происходит закупка. Если говорить о ЦУМе, то по мужскому ассортименту это был исключительно холодный звонок.
– ЦУМ купил все то же, что и условный Destroyshop?
– Нет, закупка отличается. И продает каждый из них по-разному. Есть в премиум-сегменте ритейлеры, продающие наш продукт очень хорошо, есть и в «стритовых» магазинах свои темные лошадки и победители. В целом, сейчас мы приходим к тому, что у Affex будет две линии: премиальная – для клиентов вроде ЦУМа, Aizel, Au Pont Rouge; лайфстайл-линия – для наших основных клиентов.
– То, что «стритовые» магазины в списке клиентов перемешиваются с люксовыми, не вредит образу марки?
– В этом отношении можно вспомнить Nike, который работает и в премиальном сегменте, и в абсолютно массовом, в самом низком ценовом диапазоне – им это прекрасно удается совмещать под одним брендом. Это большая работа, но это можно делать.
– У Affex амбиции примерно на уровне Nike?
– Да, русский Nike – с такой идеей я в «Сколково» и заходил. На самом деле амбиции глобальные – у нас в планах через полтора года выходить на европейский и американский рынки.
– Насколько это возможно сделать на собственные средства?
– На свои деньги мы бизнес не строим – просто не располагаем такими суммами, поэтому постоянно имеем кредитное плечо.
– А с инвесторами вы не работали?
– По сути, у нас есть инвесторы: они выдают нам частные займы, именно так мы и двигаемся. Было несколько предложений покупки доли компании, мы их отвергли.
Ботинки Affex Shanghai. Фото: @stone_store
– У вас под две сотни точек продаж, российский рынок гигантский. Как ты сам вообще видишь рынок? Насколько он качественный?
– Исходя из того, что я знаю, объем обувного рынка в России – около $15 млрд. Он достаточно нецивилизованный: очень много продукции рыночного качества, noname-товаров, контрафакта и, к сожалению, очень небольшая доля цивилизованного, правильно выстроенного ритейла с хорошим портфелем брендов. По сравнению с численностью населения в России, количество таких игроков очень небольшое. Но изменения есть, мы их видим, рынок постепенно становится более цивилизованным и одна из наших задач – помогать этому процессу.
– Каким образом?
– Это большая работа: постпродажное обслуживание клиентов, выезды с лекциями. Хотя зачастую мы даем лекции ритейлерам, которые и так более чем цивилизованы, вроде того же ЦУМа. Но иногда лекции очень помогают ритейлерам, которые только начали, но уже достаточно ярко что-то делают.
– Хорошо, но выходит, что эти 200 дверей – уже потолок?
– Нет, можно еще очень и очень хорошо поработать – объем рынка $15 млрд, опять же.
– При выборе партнеров придется планку понижать?
– Нет, в этом отношении все просто: мы очень избирательно относимся к магазинам, в которых хотим представляться и откажем, если ритейлер не дотягивает по имиджевой составляющей. Плюс, если у нас есть информация, как правило, инсайдерская, что у этого юр.лица сейчас не очень хорошая платежная дисциплина, то мы также можем не принять предложение о сотрудничестве.
В целом, мы еще много где не представлены и объективно можем усилить ассортимент магазина. Я приведу пример. У меня была встреча с Debenhams, которые сейчас работают со «Стокманном» в одной структуре и представлены в Петербурге, Москве и Екатеринбурге. Когда у меня еще была дистрибуция европейских брендов, я на протяжении шести лет звонил в «Стокманн» и говорил: давайте сотрудничать, я могу при необходимости предложить условия. Увы, контакт не получался. Наконец, спустя шесть лет встреча состоялась – результаты я не оглашаю, но суть в том, что задел для работы в России очень велик.
Рустам Эйбатов – спикер форума BE IN OPEN, который пройдет 3-4 июня в Москве.
Билеты: open.be-in.ru.
Комментарии
