Один из основателей ITK и экс-директор по маркетингу FOTT Никита Лашин рассказал нам об отсутствии лидеров рынка в России, разнице в предпочтениях покупателей, появлении новой аудитории и поделился взглядом на происходящее в российской индустрии дизайна одежды.
Никита Лашин,
сооснователь ITK
ITK во многом по-прежнему ассоциируется с Россией, но в реальности какой процент от оборота приходится на российских покупателей?
Ассоциации вполне понятны, но думаю, что мы продолжаем считаться российским магазином только в России. Если грубо оценивать, то на Россию приходится не больше 12-13% от трафика и объема заказов. У нас органически сложилось так, что основной рынок в онлайне – это США, Великобритания, Германия, Австралия. Россия не является для нас целевым рынком. Прежде всего мы развиваем офлайн здесь, в Риге, работаем с местной аудиторией. На Россию, в целом, мы не ведем никакой прицельной работы, нас интересует весь остальной мир.
А как предпочтения тех, кто заказывает из России, отличаются от того, что покупают на самых крупных рынках?
Рынки очень разные, поэтому предпочтения отличаются сильно: даже сам магазин, если смотреть на ассортимент, трансформируется из привычного для российского покупателя в актуальный для западной аудитории. Условно говоря, если для потребителя из России привычные бренды вроде Barbour или Norse Projects – это супер, то у нашего иностранного потребителя запросы совершенно другие. Про Рубчинского я молчу: интерес к нему огромен, и для всех стран это работает одинаково. Однако помимо Гоши у нас в бренд-листе есть марки, которые в России совсем никто не представляет – те же Dime, например. В российских магазинах этого нет, но у нас есть, потому что это адекватно своему времени и продиктовано спросом потребителя, который увлекается одеждой из этой ниши.
ITK «Arts et Métiers» Editorial
Ты говоришь слово «ниша», но по факту у ITK либо ее нет – и в этом суть – либо она очень не сконцентрирована. Если захотеть, то в рамках нее можно найти сразу несколько ниш, очень разных с идеологической точки зрения.
Понятие ниши условное: оно существует просто для того, чтобы мы могли дать какое-то определение тому, с чем мы работаем. Я говорю о нише, когда общаюсь с брендами, клиентами и СМИ, но по факту ниша – миф.
Мы не работаем в нише, как это делает, например, SVMoscow. Мы не концептуальный магазин в общепринятом смысле. Мы просто занимаемся тем, чем хотим и работаем с брендами, которые нам интересны с точки зрения продукта, либо с которыми у нас сложились теплые дружеские отношения. По факту, прежде всего мы отталкиваемся от себя, но корректируем планы, исходя из реальности. Мне не хочется создать впечатление, что мы живем в своем дивном мире и делаем все, как бог на душу положит – это не так. Но нет и жесткого подстраивания под аудиторию и рынок.
Если вернуться ко второму пункту, который ты отметил, то да, определенный разброс марок в бренд-листе присутствует. В мае ITK исполняется два года – это очень маленький срок для любого ритейл-проекта, а для независимого – тем более. Понятно, что невозможно открыть магазин и просто разослать брендам письма с предложением сотрудничества. Под новым именем необходимо наработать определенную историю бизнеса. ITK проходит процесс становления, осенью и следующей весной бренд-лист будет выглядеть чище. Однако какие-то бренды, которые на первый взгляд не имеют друг с другом логичных пересечений, все равно будут присутствовать.
Раз мы упомянули тему бренд-листа, то я вернусь к разнице российского и западного рынков. Достаточно посмотреть на магазины, работающие с современной мужской модой в России. Бренд-лист российских и западных ритейлеров будет отличаться значительно, хорошо если процент пересечения составит процентов 10. Эта цифра условная, но суть в том, что сходство в наборе марок будет очень маленьким.
ITK «Our Riga» Editorial
Это консерватизм в ритейле или аудитория законсервированная?
Учитывая, что мы с ребятами довольно давно в этой индустрии варимся, я скажу так: это, наверное, грубо будет звучать, но в России [мужская одежда] это просто отстающий рынок. Во-первых, нет никого, кто вел бы за собой рынок именно в нашей нише. Я не беру в расчет «КМ20», который собирает все сливки. Я не знаю, насколько это осмысленно делается и в какой мере востребовано, но это скорее феномен, чем общее движение рынка. «КМ20» собирает бренды, которые никто другой получить не сможет, потому что они уже представлены в этом магазине. И все [взаимодействие с марками] при этом выстраивается на личных отношениях.
Во-вторых, я бы сказал, что нет условного проекта вроде FOTT, способного открывать новое и для покупателей, и для конкурентов, которые могли бы на него смотреть и выстраивать свой ассортимент подобным образом.
В-третьих, в большинстве своем российский потребитель не сильно заинтересован в том, что актуально и модно прямо сейчас. Для него в массе своей это еще выглядит диковато. Он не так быстро развивается, не вместе с рынком. Я бы не назвал это консерватизмом, это просто вопрос скорости. Актуальная мода все равно придет в Россию. И сейчас есть ребята, которые этим увлекаются, но это маленькая прослойка, причем в основном очень молодых людей. Они не то чтобы могут скупить вообще все, но в каком-то формате они пытаются с этим работать. К тому же, например, рынок ресейла в России очень мощный – его делают те ребята, которые знают чуть больше и готовы чуть к большему, чем среднестатистический потребитель.
Я бы сказал, что на данный момент самый активный клиент, который следит за проектом в соцсетях, хочет участвовать во всех мероприятиях, готов куда угодно ездить, стоять в очередях, находить какие-то деньги и покупать вещи не раз в сезон – он очень молод. Здесь, в Риге, это чувствуется гораздо сильнее, потому что сейчас наши потребители – дети от 12 лет, для которых одежда значит много и они готовы на многое ради этого пойти. На Москву это тоже распространяется, коллеги из других проектов это замечают.
В последний раз, когда я был в Москве, я от многих людей слышал мнение, что такой [как ITK] магазин в Москве не нужен: он не прижился бы просто по своему наполнению, с точки зрения брендов. Я с этим абсолютно не согласен. Когда существовал FOTT, нам все время говорили то же самое: из этого ничего не выйдет. В целом, новый магазин в Москве мы бы просто не стали делать, но если рассматривать гипотезу, то мы бы делали все в существующем ключе. Я абсолютно уверен, что в Москве это работало бы еще лучше.
Переехав из Москвы, мы, помимо остального, оказались на другом рынке, где совершенно другой запрос и потребительские привычки. Например, футболки здесь продавать гораздо легче, чем в России. В России нет такого вида покупок, когда человек во время дождя заходит в магазин и покупает плащ-дождевик. Мы к этому тоже какое-то время привыкали, учились и разбирались, как здесь это работает. Прошлый наш опыт во многом оказался не релевантен тому, что затем происходило в Риге.
ITK «The Modernist» Editorial
Вы в Риге растите и развиваете аудиторию, как в рамках FOTT в Москве когда-то?
Да, мы здесь, как когда-то в Москве, создаем что-то из ничего. Мы приехали сюда как на машине времени: здесь не было ни одного подобного проекта ни с точки зрения содержания, ни подачи, ни отношения. Поэтому без образовательной миссии здесь магазин просто невозможно было бы содержать. С моей стороны это, наверное, будет по-дурацки звучать, но многие местные ребята благодарны нам, что мы вообще появились. У нас ни один выход куда-то в люди, на вечеринку, не обходится без того, чтобы нам не говорили: «Здорово, что вы к нам приехали».
Раз мы заговорили, что в России нет флагмана, который вел бы за собой рынок, давай поговорим о магазине Très Bien – это ведь и есть флагман в масштабе Европы, к тому же вы их собственную коллекцию одежды привезли.
Да, Très Bien это культ. Понятно, что они еще 10 лет назад начали смешивать продукцию домов высокой моды с тем, что происходило на рынке кроссовок, но в рамках и Европы, и мира это очень небольшой проект. Как с точки зрения денег, так и по охвату аудитории. По поводу их собственной линейки одежды – это очень крутой продукт, продуманный дизайн и подход к созданию всего, что сопутствует проекту, но на данный момент это нельзя назвать очень востребованной маркой, интересной широкой аудитории. Все это ниша, опять же.
Если вы с теплотой относитесь к Très Bien, то почему, например, у них есть мужские линии тех же Jil Sander и Maison Margiela, а вы обходите их стороной? Это сознательный уход от подиумной мужской моды?
Прежде всего, да, он сознательный. Я не буду утверждать со стопроцентной уверенностью, но Jil Sander и Maison Margiela едва ли когда-нибудь будут в нашем бренд-листе – я не знаю, как должны сложиться обстоятельства, чтобы они у нас появились. Мы понимаем и признаем, что Maison Margiela – это очень круто, но конкретно этот продукт лично нам не интересен с эстетической точки зрения.
Если говорить о технической стороне вопроса, то даже если бы мы очень захотели привезти Maison Margiela, Jil Sander или Raf Simons, нам бы их просто не дали закупить. Магазину еще нет двух лет, он находится в Риге – многие просто не знают, где это. Для брендов Латвия не является приоритетным рынком, у них нет никакой нужды и рвения обязательно прийти на этот рынок и с кем-то здесь работать. Это признанные имена, у которых своя схема работы и свои исторические бизнес-партнеры в ритейле, с которыми они себя комфортно чувствуют.
ITK «ITK All Day» Editorial
Вы кроссовочный сегмент в магазине тоже урезали, как я понимаю.
Да, нам не очень приятно происходящее в этой сфере. У нас давняя связь именно с этой историей – в Москве мы первыми устроили все эти сникер-игры с очередями и коллаборациями. Просто то, что на данный момент происходит в этом сегменте, у нас скорее вызывает отвращение, чем интерес. Плюс тут нужно понимать, что продавая много кроссовок, ты подсаживаешься на игру больших брендов. Волей-неволей ты становишься их заложником, а мы стараемся быть независимым магазином во всех его смыслах.
Вы не хотите, чтобы вам навязывались условия дистрибуции, а объемы продаж магазина были сильно завязаны на кроссовках?
Грубо говоря, да, верно. Плюс, мы магазин одежды, а не магазин кроссовок. По нашему ассортименту невооруженным взглядом можно заметить, что у нас одежды в процентном соотношении гораздо больше, чем во многих других проектах. Мы всю кроссовочную историю выстраиваем по-своему, у нас нельзя найти какие-то случайные и непонятные кроссовки, которые у нас оказались просто так.
А с российским дизайном, в том числе с кириллической историей на твой взгляд что происходит? Что с этим делать и как работать?
Для нас единственный честный представитель производителей принтов с кириллицей – Гоша Рубчинский, он у нас есть. Все остальные – ребята, которые на его волне что-то делают. На данный момент в большинстве своем это довольно сырые бизнесы, с которыми партнерствовать сложно даже по причинам чисто техническим. Условно говоря, Рубчинский поставляет не из России в Европу – понятно, откуда все процессы курируются. А привезти марку из России в Латвию и продавать ее здесь – это тяжелый процесс сам по себе, в этом просто нет никакого смысла. Я желаю всем этим ребятам только успехов в том, что они делают и надеюсь, что когда-то все это в России вырастет в интересную индустрию. Мы отслеживаем определенное движение, но на данный момент не увидели ничего, что понравилось бы так сильно, что мы хотели бы это продавать.
Комментарии
