Мы поговорили с бренд-менеджером adidas Originals в России Кириллом Бондаренко и выбрали из диалога пять важных мыслей: о том, почему бессмысленно подстраиваться под стихийно появляющиеся тренды, о контркультурных и просто «других» героях кампаний adidas Originals, о продвижении спортивного продукта через моду и культуру, о Superstar и о темпе индустрии.
Кирилл Бондаренко,
бренд-менеджер adidas Originals
О бессмысленности адаптации к стихийно возникающим трендам
У adidas горизонт планирования для вывода нового продукта на рынок – год, если говорить грубо. Этот период невозможно сократить, потому что за это время выстраивается коммуникация и прорабатывается стратегия – это скрупулезная рутинная работа, которую качественно быстрее сделать невозможно. Поэтому стихийно возникающих трендов для нас не существует: то, что кажется внезапным, на самом деле продуманный календарь событий, разработанный задолго до. Я не вспомню ничего по-настоящему стихийного, но даже если что-то подобное возникнет, то реагировать на это невозможно и бесполезно, поэтому лучше действовать проактивно. Если кто-то заметный и популярный создал кроссовки, их выложили на Hypebeast, а другие бренды их скопировали, то это ничего не значит: мы знаем, что через несколько недель представим кроссовки, которые все будут хотеть. Поэтому мы идем своим путем и сами генерируем интерес. Чтобы попадать в хайп, нужно делать его самим.
adidas Originals NMD_CS1 Primeknit
О героях рекламных кампаний
Наши рекламные кампании нацелены на молодую аудиторию: 14-25, 14-30 лет. Герои, которых вы видите в наших проектах, сами молодые, прогрессивные, контркультурные, – это наши друзья или хорошие знакомые, они звонят нам, мы общаемся и даже ходим на дни рождения. Мы не покупаем людей, не делаем product placement в кино и клипах. Просто нам есть что предложить этим героям. У нас есть проекты, которые помогают продвигаться и громче заявлять о себе этим культурным, контркультурным, просто комьюнити-лидерам. Это проекты, которые помогают развивать среду в целом, привозить в Россию интересных людей, знакомить с новыми явлениями. Делать то, чего еще никто не делал. Мы даем для этого ресурс.
Если эти люди очень молодые, очень «другие», то мы все равно находим с ними общий язык – они понимают, что все это честно и имеет для них смысл. Я скажу больше: никому уже не интересно просто получать деньги или вещи от брендов. Людям нужно проживать уникальный опыт, им нужны проекты, которые им интересны и им самим помогают. Мы с удовольствием предоставляем такую возможность. Один из главных принципов того, что мы делаем, – всегда слушать людей, которые приходят к нам с предложениями, и что-то делать вместе с ними, помогать им реализовывать их идеи.
При этом важно поймать момент до того, как какой-то герой или какое-либо явление стало сверхмодным – тогда это не интересно уже нам. Мы хотим делать проекты с нуля, когда эти люди растут на наших глазах. Возвращаясь к вопросу про стихийно возникающие тренды - здесь мы, как раз, также стремимся предвосхищать события, замечать восходящих звезд на заре их карьеры и сотрудничать с ними уже тогда, когда о них только начинают говорить.
Основательница Lumpen Авдотья Александрова в спецпроекте adidas Originals Superstar и Look at Media
Об отсутствии необходимости рассказывать о спорте через спорт
Доминирующее направление adidas – спорт, как ни крути. Вещи, которые выпускаются в рамках adidas Originals, тоже изначально имеют спортивные корни, а в современных уличных моделях используются прогрессивные спортивные технологии и последние разработки, ведь комфорт и высочайшее качество важны везде и всегда . Поэтому все, что мы делаем, мы пропускаем через наше спортивное наследие. И прелесть здесь в том, что о спорте можно говорить не в лоб, не напрямую, не только одевая хороших футболистов и других спортсменов: можно рассказать об этом через моду, можно устроить футбольный турнир, где встретятся команды модных ритейлеров и изданий.
Взять тот же The Base, наш футбольный проект. Это футбольная база для начинающих игроков, которые имеют отношение скорее к уличной культуре, чем к профессиональному спорту. По факту это эпицентр уличного футбола, если брать всю нашу страну, и там происходит много крутых вещей помимо самих турниров: от грайм-концертов и показов фильмов до мастер-классов. По факту, мы предлагаем ребятам уникальный опыт во всех сферах их интересов. Так что в каждом из видов спорта есть множество способов рассказать о происходящем не только путем разговора о непосредственно спорте и достижениях, но с исторической, музыкальной, модной стороны дела. Все вместе дает тот результат, который мы можем видеть на рынке.
Проект adidas Originals The Base
О Superstar
Если говорить о Superstar как о продукте, то будет в корне неправильным сказать, что спустя два года после перезапуска его пора списывать со счетов. Здесь важно не путать понятия хайпа, который мы создали, и просто модели, которую люди хотят видеть на своих ногах. Если посмотреть на аналитику продаж, то Superstar прекрасно себя чувствует – хайп, конечно, проходит, но продукт не умирает. Superstar и, например, NMD вместе отлично уживаются на рынке, при том, что это два абсолютно разных продукта, не имеющих практически никаких пересечений по аудитории. Дело в том, что все действия по продвижению и позиционированию модели, которые можно видеть в наших каналах коммуникации, направлены на следующие несколько лет после запуска продукта.
adidas Originals Superstar
О темпе
Если смотреть на смену тенденций и вообще на то, что происходит в моде, то иногда кажется, что всего становится слишком много, все меняется слишком часто. Но когда ты не пытаешься встроиться в хайп, который сейчас может не прожить и шести месяцев, то от этого не устаешь. У тебя есть свой путь, собственная стратегия, ты знаешь, где и к какому времени хочешь быть, – ты поступательно реализуешь планы. Это принадлежность к своему времени, это о том, как, живя в настоящем, создавать будущее.
Кирилл Бондаренко – спикер форума BE IN OPEN, который пройдет 3-4 июня в Москве.
Билеты: open.be-in.ru.
Фото: kith.com, sneakernews.com, wonderzine.ru, soccerbible.com, endclothing.com
Комментарии
