Интервью: Юлия Выдолоб, шеф-редактор The Blueprint

Мы поговорили с Юлией Выдолоб, шеф-редактором издания The Blueprint. Получилась развернутая беседа о том, как в контексте современной российской фэшн-журналистики развивается The Blueprint, почему стали популярны Telegram-каналы и другие нишевые медиа, зачем модному журналу писать о селебрити, а также почему малые марки неинтересны крупным глянцевым изданиям.

Юлия Выдолоб,
шеф-редактор The Blueprint

Считаете ли Вы, что модная журналистика сейчас переживает кризис?

Нет. Просто какая фэшн-экономика, такая и фэшн-журналистика. И если первая у нас функционирует не очень, то и второй, соответственно, внутри нее некомфортно.

Но разве вся модная журналистика строится не вокруг ритейла? С ритейлом-то у нас все в порядке. А вот производств и сильных брендов конечно не хватает. Есть множество хороших молодых ребят, но о них невыгодно писать – это стартапы.

Если издание будет выпускать материалы только о малых марках, его аудитория не вырастет. Интерес публики стимулирует эффект узнавания, поэтому так популярны материалы о знаменитостях. Никуда от этого не деться. Однако у нас в России некий кризис селебрити: они, конечно, есть, но далеко не все классные. Большинство из них – это слишком массовые персонажи, которые при этом могут быть интересны лишь узкому кругу изданий.

А ритейл критиковать бессмысленно. Продают то, что пользуется спросом. Есть, конечно, энтузиасты, которые могут себе позволить привозить коллекции, не ориентируясь на их коммерческий успех – просто для того, чтобы образовывать свою аудиторию. Но это скорее исключения из правил, а не часть системы: например, Наташа Гольденберг в ЦУМе, Ольга Карпуть в КМ20.

Но, наверное, и во всем мире концептуальные магазины – это тоже не часть системы?

Я думаю, что во всем мире они уже в большей степени становятся частью системы – в тех же Париже или Лондоне их невероятно много. Экономика этих стран и наличие такой платформы как Farfetch позволяет им выживать: вы можете открыть маленький концепт-стор где-нибудь в лондонском Сохо и получать небольшой, но стабильный доход. В нашей стране экономика устроена так, что вы долго не протянете с подобным проектом. Вам надо будет как-то выкручиваться: либо наполнять его более массовыми брендами, либо у вас должен быть еще какой-то источник дохода. Пока в России нет работающей модели для концептуальных магазинов.

Как Вы считаете, она может появиться?

Вполне возможно. Сейчас, к примеру, наши ритейлеры лоббируют уменьшение безналогового порога для ввозимых товаров. Очень жаль, что государство решает свои проблемы с помощью поборов вместо того, чтобы уменьшить ввозные пошлины.

Вернемся к модной журналистике. Крупные глянцевые издания контролируются сбытом, а производители прогрессивного контента уходят в соцсети, и в итоге только их и интересно читать.

С одной стороны, это плохо, потому что свидетельствует о том, что кризис модных СМИ есть. А с другой стороны, это говорит о том, что наступила эпоха нишевых медиа.

Можно ли уже говорить, что между старыми и новыми медиа есть конкурентная борьба?

Нет. Эта тенденция только начинает получать развитие. Но круто осознавать, что у нас в стране уже есть рекламодатели, которые отслеживают все новое и заходят в эти нишевые медиа, в Telegram-каналы. А за одним потянутся и другие.

За последние четыре года появлялись ли в России интересные модные медиа?

Кажется, они больше отмирают, чем появляются.

В какой-то момент была новость, что и The Blueprint закрылся.

Это был слух. В мае этого года было принято решение оптимизировать редакцию. Как показала практика – это была неприятная, но полезная мера для оздоровления проекта. The Blueprint все-таки не игрушка, а стартап с заделом на бизнес.

Издание окупается?

Нет. Иногда «выходит в ноль», что на самом деле уже очень хорошо. И во многом это происходит благодаря тому, что съемок в издании стало значительно меньше. Это незаметно, потому что мы используем много типографики, леттеринга, графического дизайна. Мы стали экономить. Раньше был период экспериментов, когда мы пробовали разные варианты оформления и подачи материала, много снимали, смотрели, что из этого получается. И очень круто, что наши издатели могли это себе позволить, потому что для медиа важно самоопределиться. В какой-то момент мы поняли, что нам нужно делать, оптимизировали расходы и пересмотрели штатное расписание, сократив несколько позиций.

Сколько человек у вас в штате сейчас?

Если не считать издателя, коммерческого директора и директора по рекламе, то нас шесть человек – к нам сейчас присоединился еще один редактор. После того, как от нас сами ушли несколько человек, в частности Настя Полетаева, которая теперь делает L’Officiel, «провалилась» достаточно охватная тема селебрити. Мы раньше о них писали больше и старались небанально к этому подходить.

А как к этому подходить небанально?

Мы пытаемся не просто выкладывать фотоотчеты с ковровых дорожек, но и что-то еще про это рассказать, что-то объяснить. Мы заметили, что нашей аудитории хочется большего, поэтому прикладываем дополнительные усилия. И наш новый редактор как раз и будет придумывать вот такие новые форматы.

Какое из изданий среди тех, в которых Вы работали, Вам больше всего дало в плане профессионального опыта?

Я не могу сказать, что какое-то дало больше, а какое-то – меньше. Мне просто очень повезло, потому что я успела поработать во многих крутых изданиях. Только в Conde Nast меня так и не занесло.

В «Афише» меня вообще всему научили. Моим ментором был Юра Сапрыкин. Главный принцип, который он вложил мне в голову: для того, чтобы текст было интересно читать, надо придумать историю и понять, что в ней должно задеть тебя и людей, которые это читают. Пусть эта история величиной с абзац, неважно.

В Look At Media у меня была быстрая и суровая школа digital-журналистики. Я пришла из «бумажного» издания и жутко тупила первое время, но тем не менее как-то освоилась в этом быстром мире. Учил меня Вася Эсманов. Его ход мысли, идеи, которые он очень бурно генерировал, всех стимулировали. На каком-то этапе важно работать с визионером – а он им несомненно является. Визионер – это человек, у которого в голове есть картина того, что будет и, исходя из этой картины, он пытается что-то сделать. Ты не всегда понимаешь, что ты делаешь, но чувствуешь, как этот мощнейший поток стремительно тянет тебя вперед. Вася научил меня быстро соображать, быстро принимать решения, быстро формулировать идеи, быстро понимать формат. Скорость в digital очень важна. Да, там можно разрабатывать всякие медленные форматы, и в The Blueprint я сейчас этим занимаюсь, но иногда надо быстро принимать решения, расставлять приоритеты и понимать, что, какими силами и за какие деньги будет сделано.

Вы всегда работали в изданиях, которые были на вдохе времени, которыми руководили визионеры. Можно ли сказать так и о The Blueprint?

The Blueprint был создан в 2015 году, когда о нишевых изданиях и речи не было в их сегодняшнем объеме. Сейчас всем понадобились и нишевые медиа, и микро-инфлюэнсеры. Это целый тренд. То, что такое издание как The Blueprint было создано два года назад, очень здорово. Если бы оно появилось только сейчас, было бы немного проблематичнее.

Сейчас The Blueprint пытается раскрыться более массовой аудитории. Совершенно массовым он никогда не будет – это не в его ДНК. Собственно, перед нами стоит задача сохранить ту аудиторию, которая нас любит, и при этом, балансируя между большими объяснительными фичерами и обзорами стиля знаменитостей, прирастить немного новой. Задача непростая, но интересная – это точно.

Фото: Марго Овчаренко