Последнее время в мировой модной индустрии активно развивается направление muslim fashion. В России также появился ряд интересных брендов, работающих на эту целевую аудиторию. Продвижением самых известных из них занимается агентство WANDI Group (Woman & Islam). Мы поговорили с его сооснователем, PR-специалистом, креативным директором и директором по созданию и стратегическому развитию брендов Натальей Нармин Ичаевой о специфике направления muslim lifestyle, особенностях его позиционирования на российском рынке и принципах создания одежды, которые, как оказалось, схожи с главными постулатами sustainable fashion.
Пять лет назад вы открыли агентство по продвижению мусульманских брендов. Что-то изменилось за это время?
В бизнес-ракурсе аудитория стала лояльнее относиться ко всему тому, что предлагают бренды, изначально ориентированные на мусульман. Сейчас, когда множество светских брендов с мировыми именами вроде H&M, Marks&Spencer, Dolce&Gabbana, Armani, Valentino уделяют внимание сегменту целевой аудитории мусульман, мы можем говорить о глобальном тренде на muslim lifestyle.
Для российского рынка это действительно феномен: создавая агентство, мы предчувствовали этот тренд, но не думали, что он так быстро разовьется. За год из социальной организации мы превратились в группу компаний. С одной стороны, это было удивительно, но с другой ‒ стало очевидно, что рынок должен отреагировать на количество потребителей-мусульман. Растет и уровень, и качество потребления, появляется большое число образованных состоятельных мусульман. Все бизнесы, которые осознали этот тренд, презентовали новые продукты ‒ даже компания «Билайн» разработала тарифный план для мусульман.
В России развивается рынок продуктов питания, косметики. Знаменитый бренд Splat + BioMio получил сертификат халяль для повышения лояльности и налаживания импорта в мусульманские регионы, на Даниловском рынке и в «Гастроферме» появляются не только аутентичные, но и абсолютно европейские халяльные кафе.
А как развивается сегмент muslim fashion в России?
Что касается именно индустрии одежды, очевидно, что аудитория мусульманских марок стала шире. Социологи приводят статистику, что мусульманское население растет очень быстро, но, очевидно, не в таких масштабах, которые необходимы бизнесу для увеличения объемов продаж.
Bella Kareema
Чтобы марки смогли привлечь новую аудиторию, четыре года назад мы запустили маркет WANDI Bazar. Идея маркета ‒ объединение брендов, созданных мусульманами и/или для мусульман на одной площадке в центре Москвы. Этот проект дал импульс для зарождения нового формата мероприятий не только в России, но и за рубежом. Первые наши маркеты начинались с пяти-десяти участников, и 3000 посетителей тогда были рекордом. А на одном из последних маркетов, например, было уже 15 000 гостей, и 120 брендов-участников из 40 стран мира ‒ Австралии, ОАЭ, Саудовской Аравии, Азербайджана, Катара, Грузии, Таджикистана, Казахстана, Марокко, Англии и других. Маркет стали воспринимать не только как b2c проект для продвижения локальных марок на местный рынок, но и как некий шоу-рум, куда приезжают представители мультибрендовых магазинов из стран бывшего СНГ, чтобы собрать контакты интересных марок, работающих в направлении muslim fashion. Сейчас на WANDI Bazar представлены не только бренды одежды, но и марки халяльной косметики, гастрономии, специальные сервисы и услуги.
Первые маркеты мы проводили в торговой галерее «Модный сезон» на Охотном ряду, потом перебрались в просторные модные лофты на Красный Октябрь и в другие арт-кластеры, и многие бренды действительно выросли благодаря общению с новой аудиторией. Хотя большую часть этих брендов все равно логичнее называть проектами ‒ они существуют только в Instagram и периодически показывают себя на маркетах. В какой-то момент на волне маркетов и интереса аудитории к muslim lifestyle таких проектов стало настолько много, что сложилась реальная ситуация перепроизводства. Марки начали отшивать коллекции совершенно одинаковых базовых платьев и юбок, платьев по идентичным лекалам, но ничем хорошим это не закончилось: рынок сейчас переполнен так, что удивить и удержать аудиторию довольно тяжело. К тому же, лидеры уже определились.
А кто эти лидеры, и есть ли среди них марки, известные на мировом уровне?
Бессменный лидер за последние пять лет ‒ Bella Kareema. Это первый и в таких масштабах единственный профессионально развивающийся бренд. Галина Трошина, которая пришла в Bella Kareema как управляющий директор, имеет отличный бэкграунд в бизнес-управлении и сама является потребителем премиального сегмента. А это очень важно: по личному и профессиональному опыту я убеждена, что человек, который никогда не покупал платье за 50 тысяч, не сможет такие платья продавать, потому что не понимает запросы этой аудитории. У бренда сейчас семь федеральных магазинов, Bella Kareema – участники международных недель мод, они грамотно планируют коллекции и работают с оптовыми и сетевыми закупщиками. К сожалению, в нашей индустрии все это очень большая редкость.
Araphanovi
Среди лидеров можно назвать марку из Ингушетии Araphanovi. Они постоянные участники недель моды и на данный момент одна из самых ярких марок премиального сегмента в modest fashion. Нельзя сказать, что бренд был изначально создан именно для мусульманок, но в Ингушетии этикет внешнего вида девушек всегда очерчен определенными рамками скромности и сдержанности. Кстати, Хадиджа Арапханова, одна из сестер-основательниц этого бренда, стилизовала ту самую обсуждаемую обложку L'Officiel с моделью в платке.
Сейчас становятся популярны чеченские бренды: модный дом Firdaws с приходом Айшат Кадыровой устраивает масштабные показы и презентует коллекции, которые привлекают внимание не только мусульманок, но и светских тренд-сеттеров. Думаю, если они откроют бутик в Москве, он будет пользоваться большой популярностью. Модный дом Aset, одежду которого носят и саудовские принцессы, был основан чеченкой Айзой Джабраиловой и тоже входит в топ-лист брендов muslim fashion. На показах бренда Araida в Москве собираются все модные медиа и столичные знаменитости.
Одна из популярных марок сегмента muslim fashion ‒ Golovkova ‒ была основана Сашей Головковой, самым известным российским блогером в хиджабе. Она утвердила новый урбанистический стиль для юных девушек-мусульманок: базовые прямые силуэты, рюкзак, платок в сочетании с кроссовками ‒ до нее в России никто так не одевался.
Irada ‒ первый мусульманский бренд, который смог открыть магазин в центре Москвы на Лубянке. Это стало мини-революцией, потому что раньше вся индустрия была сосредоточена в торговых точках типа ТЦ «Дубровка», и ни о каких бутиках в центре Москвы никто и не мечтал.
Сейчас в лидеры вышел и бренд Image Story, который к премиум-сегменту добавил люксовую линию одежды. Их заметили байеры Bosco и вполне вероятно, что в ближайшее время это будет второй modest-бренд, представленный в Bosco.
А первый - это…?
Maleka. Это две сестры, невероятно красивые девушки-чеченки с изысканным вкусом, которые создают одежду премиального качества. У них нет специализации на покрытых девушках, но в их коллекциях множество закрытых платьев, которые можно носить и с платками.
Maleka
Вы сказали, что в Ингушетии девушки одеваются скромно и сдержанно. А какой стиль одежды предпочитают в других регионах?
На Северном Кавказе, например, девушки любят стразы, леопардовые принты, кружева, яркие сочетания цветов. Да, есть местные it-girls, которые одеваются по-другому. Но, как правило, они живут в Москве, в Европе. Если посмотреть на марки, которые работают в регионах, и проанализировать продажи, то наибольшей популярностью, безусловно, пользуются вещи с обилием блесток, золотого цвета, воланов, цветочных принтов. Такая же пестрота популярна в Татарстане. Но есть и разница: если на Северном Кавказе очень любят черный цвет, то в Татарстане его вообще не принимают. Стильные девушки с необычным подходом к одежде ‒ в Азербайджане и Казахстане. Отдельно стоит выделить Кыргызстан: этот регион редко попадает в модные обзоры, но среди местных марок довольно много интересных. Например, бренд Ismanova Fashion, который тоже создан сестрами.
Но все равно же есть какие-то правила, общие для всех производителей мусульманской одежды?
Если говорить о канонических правилах, открытыми могут быть только кисти рук и овал лица. Хиджаб должен полностью скрывать силуэт, он не может быть слишком ярким, излишне нарядным, приталенным или просвечивающим. Одежда мусульманки не призвана украшать или привлекать внимание. Задача хиджаба ‒ скрыть девушку от лишних взглядов, защитить ее. Вообще, одно из значений слова «хиджаб» ‒ это защита.
Есть исламские ученые, которые, ссылаясь на хадисы (истории о первых мусульманах), говорят, что хиджаб должен быть темных оттенков. Кто-то считает, что можно позволять себе разные оттенки и стили в одежде, а главное ‒ соответствовать нормам того региона, в котором женщина находится, и не выделяться из толпы, чтобы не вызывать негативных эмоций. Но канонические требования к хиджабу неизменны.
Яркий пример мусульманки, которая может выглядеть необычно, но при этом оставаться в хиджабе ‒ Асия Бареева. Она единственная из дизайнеров предлагает андеграундный подход к мусульманской моде. Асия не стремится создавать именно одежду для мусульманок ‒ она создает искусство для всех. Ее одежду носят во всем мире, и не только девушки-мусульманки. Но все ее модели такие летящие, многослойные, что идеально подходят для тех, кто соблюдает нормы Ислама во внешнем виде.
Асия Бареева х Bella Kareema
Асия Бареева в одном из интервью сказала, что мусульманская одежда должна быть очень незаметной, скромной, лаконичной, сдержанных цветов. Но сейчас на рынке появляются марки вроде Firdaws, которые работают совсем в другой стилистике.
Firdaws ‒ чеченский бренд, и в их коллекциях очень выраженные народные мотивы. Исторически сложилось, что местные девушки носили длинные платья и платки, поэтому коллекции бренда ‒ это еще и возрождение национального стиля. Декор на одежде, приталенные силуэты ‒ современная интерпретация образа горянки. Но в коллекциях Firdaws есть и летящие силуэты, нежные оттенки.
С Асией я согласна и в вопросе этики производства, и в том, что касается осознанности подхода к потреблению, о которых она говорит в своих интервью. Если рассуждать про ответственность, то мусульмане в своем бизнесе должны придерживаться канонических норм не только в экономических вопросах и договорных отношениях, но и щепетильно подходить к аспекту самого производства. Также по большому счету мусульмане не могут поддерживать массовые бренды вроде H&M, которые становятся участниками скандалов, связанных с эко-катастрофами, перепроизводством и полурабским трудом сотрудников в Пакистане.
Например, понятие «халяль» ‒ это категория дозволенного, которая применима не только к еде, но и к сервису, ко всей жизни. Это и этика потребления, это принципы производства, основой которых является требование непричинения вреда себе, окружающим, животным и природе. Мусульманский бренд, который хочет производить одежду, максимально приближенную к нормам халяль, должен заботиться о качестве тканей, выбирать натуральные красители. До такого уровня осознанности пока дошли очень немногие участники рынка, но есть те, которые стремятся к этому, например ‒ Мадина Аушева, основательница бренда MADO Fashion, которая раньше работала конструктором у Вики Газинской. Она поддерживает концепцию рационального шопинга и шьет из натуральных тканей платья-рубашки и многофункциональные вещи, которые подходят для кормящих мам.
Я заметила, что в соцсетях марки Rezeda Suleyman подписчики много спорят о том, насколько вещи из новой коллекции может носить мусульманка. Как думаете, с чем это связано ‒ с нарушением каких-то канонов или слишком светской подачей, «европеизацией» марки?
Основательница марки Резеда Салимова была одной из первых, кто предложил что-то новое для молодых мусульманок. Даже бренд Irada, который на тот момент был лидером рынка, выпускал более консервативные модели для взрослой аудитории. А Резеда, сама являясь юной девушкой, представила в коллекции то, что хотела бы иметь в собственном гардеробе, и эти модели стали пользоваться колоссальным успехом у молодых мусульманок.
Rezeda Suleyman
В то время никто в индустрии muslim fashion еще не делал профессиональных фотосессий: вещи снимали на фоне кирпичной стены, на фотографиях были девушки с некрасиво замазанными лицами. А Rezeda Suleyman начали делать красивые сюжетные съемки с профессиональными моделями.
Марка, кстати, была первым клиентом нашего агентства, и мы вместе придумали подачу сразу для трех групп целевой аудитории: снимали в лукбуках девушку в платке, без платка и в тюрбане. Мы попытались сказать, что платья марки могут носить не только мусульманки, потому что действительно был барьер ‒ в магазин звонили и спрашивали, можно ли приехать без платка. С точки зрения соответствия нормам Ислама такое позиционирование довольно сомнительно, как и представление коллекций мусульманского бренда на моделях с рассыпанными по плечам локонами. Но мы решали определенную бизнес-задачу ‒ расширение целевой аудитории.
Сейчас Резеда вышла замуж, стала мамой и углубилась в религиозную практику. И то, что раньше для нее было нормой, ‒ приталенные платья, яркие оттенки и принты ‒ сейчас сменилось на вещи сдержанных цветов и летящие силуэты. Естественно, для нее и в работе это стало недопустимо, и пару лет назад вышла последняя коллекция под управлением Резеды. А поскольку Rezeda Suleyman, как и марка Саши Головковой, выросла за счет яркости самой личности основательницы, после ее ухода аудиторию сильно «заштормило». Думаю, все недовольство, направленное на «европеизацию» бренда, исходит от активной аудитории, которая полностью разделяет актуальные взгляды Резеды: марка должна делать одежду только для мусульманок, шить только те модели, которые соответствуют шариатскому хиджабу. Но я могу сказать, что с точки зрения коммерции это абсолютно неуспешная модель, потому что так марка автоматически сужает аудиторию.
Почему? Мусульманская аудитория меньше тратит на шопинг?
Например, мусульманка, которая носит только вещи базовых моделей широко кроя и сдержанных оттенков (бежевый, серый, коричневый, темно-синий), скорее всего, наряжается только дома, и одежду для дома она может купить в любом магазине ‒ выбор ничем не ограничен. А для выхода на улицу этих нескольких базовых комплектов вполне хватит лет на пять. То есть даже ядро целевой аудитории не сможет делать постоянные обороты компании, производящей одежду, нацеленную только на мусульманок, строго соблюдающих все канонические требования к хиджабу.
Есть интересные марки, которые шьют никабы, химары, джильбабы ‒ все то, что максимально закрывает девушку. Например, Stanley Ipkis, основанная блогером Наргиз Баевой. У марки небольшая аудитория, но у Наргиз и нет задачи производить по 10 000 химар в год или открыть бутик в центре Москвы. Она шьет небольшие капсульные коллекции, делает вещи под заказ. Опять же, особенная популярность этой марки обусловлена яркой харизмой основательницы бренда.
У более крупных брендов, таких как Rezeda Suleyman и Bella Kareema, другие задачи: покрыть самую широкую аудиторию ‒ и девушек, старающихся одеваться по нормам шариата, и тех, кто пока может позволить себе надеть приталенное или яркое платье. И поскольку процент светской аудитории постоянно растет (даже на наших маркетах это до 40% из 15 тысяч посетителей), важно удовлетворять и ее запросы. Это приносит бренду увеличение оборотов и средства для развития своего бизнеса.
Мусульманские марки как-то работают с трендами? Откуда они берутся?
Я точно знаю, что профессионально используют аналитику по трендам Image Story и Bella Kareema. Они обращаются в трендвотчинговые агентства и адаптируют тенденции под аудиторию. Марка Stanley Ipkis учитывает аналитику агентства Pantone в подборе оттенков для разработки новых коллекций. Думаю, что все марки и дизайнеры так или иначе учитывают мировые тренды и веяния. Но регионы всегда живут по своим трендам. Например, исторически обусловлено, что в Киргизстане и Таджикистане всегда производят много моделей укороченных туник в комплекте с брюками. Хотя большинство исламских ученых придерживаются мнения о том, что брюки недопустимы для мусульманской девушки, какими бы широкими они ни были.
Как строится продвижение muslim fashion на российский и зарубежный рынок?
Набор инструментов классический, меняется только подход в зависимости от целей и аудитории бренда. Понятно, что маркам, которые работают на узкую аудиторию и производят одежду строго по шариату, не нужно широкое продвижение ‒ достаточно аккаунтов в соцсетях. А бренды с серьезными амбициями продвигаются за рубеж, но это больше имиджевая история, необходимая для укрепления репутации в России: для российского потребителя будет весомым упоминание, что бренд участвовал в неделе моды в Стамбуле, Лондоне, Куала-Лумпур или в заседании специалистов modest fashion в Эмиратах.
Aset
Но к тому, чтобы полноценно выходить на зарубежный рынок, российские modest марки пока не готовы ‒ 99% из них даже юридически не оформлены, а в Европе, Америке и Азии к этому относятся очень серьезно. Пока в зарубежных мероприятиях активно и профессионально участвует только Bella Kareema.
К тому же почти у всех наших марок моноязычные аккаунты в Instagram, и они не могут грамотно обработать запросы на английском языке, но даже если и обрабатывают, возникают сложности на стадии отправки: не так легко отправить покупку через таможню, особенно если был официальный перевод, например, через PayPal.
Есть ли марки, с которыми вы, как агентство, не стали бы работать? И почему?
Такое в истории агентства было однажды: мы отказались выступать партнерами международного показа женской одежды, потому что туда были приглашены и мужчины, а сам показ проходил под музыку и живые выступления девушек-рэперов в хиджабах. Это уже какая-то сомнительная шоу-программа. Наше агентство старается придерживаться определенных рамок в своей работе. Например, мы организуем показы только для женщин и избегаем музыки, если fashion-show позиционируется как показ коллекции одежды для мусульманок ‒ в исламе музыка запрещена. Если показ не направлен на продвижение muslim lifestyle, то можно рассмотреть и другие варианты организации мероприятия. Но если в названиии или позиционировании мы используем слово «muslim», то и инструменты продвижения должны выбираться соответствующие. И для нас это не ограничения, мешающие работе, а скорее возможность выйти за рамки шаблонного мышления и придумать что-то совершенно новое. Например, вместо музыкального сопровождения на показе коллекции Bella Kareema, созданной в коллаборации с Асией Бареевой, мы использовали звуки весеннего леса: капель, пение птиц. На огромную белую стену лофта, где проходил показ, мы вывели проекцию пробивающихся из-под снега цветов. Это выглядело концептуально и было больше похоже на арт-инсталляцию. Никому не помешало отсутствие привычной музыки, а мы постарались сделать это не нарочито.
Еще один момент ‒ все участвующие в маркете WANDI Bazar марки одежды мы просим обязательно включить в ассортимент модели, которые соответствуют нормам хиджаба. Кто-то может предложить в коллекции платье с короткими рукавами, но обязательно дополнить его разлетающейся воздушной накидкой-кимоно. Таким образом мы стараемся не исказить восприятие хиджаба, но и не ограничивать дизайнеров в их работе.
Наша работа ‒ это больше, чем нормы общепринятой этики: мы несем ответственность и за распространение канонической информации через наши инфоповоды и действия.
Комментарии
