Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс проанализировала ситуацию, в которой находится российский модный ритейл сегодня, сравнила ее с ситуацией на Западе и рассказала, что нужно делать fashion-предпринимателю, чтобы выжить и добиться успеха в наше непростое время, когда параллельно со спадом в экономике, в умах потребителей происходит переосмысление модели потребления.
Анна Лебсак-Клейманс – спикер Форума BE IN OPEN 2018. Тема ее выступления: «Что такое fashion-индустрия 4.0 и fashion tech: источники инноваций, новый потребитель, работающие бизнес-модели». Купить доступ к платформе COURSE BE IN OPEN, на которой размещены видеозаписи всех лекций и мастер-классов Форума, можно здесь.
Анна Лебсак-Клейманс,
генеральный директор Fashion Consulting Group,
методический руководитель центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» НИУ ВШЭ (ModaHSE)
С чего начался кризис в российском модном ритейле и каких секторов он коснулся? Почему так случилось?
Кризис в модном ритейле ‒ это, с одной стороны, отражение того, что происходит в экономической сфере в России, а с другой – соответствие тому, что происходит с ритейлом в глобальном масштабе. На российском рынке к 2013 году уже завершился этап экстенсивного роста. Фактически розничный рынок одежды уже достиг своего насыщения, а темпы его роста замедлились. Но не все ритейлеры тогда могли это спрогнозировать и адаптироваться вовремя. Они переоценили скорость роста: смотрели показатели за прошлые годы и рассчитывали прибыли по экспоненте, исходя из показателей «хлебных» периодов. Так, к 2014 году рынок оказался в некотором роде в ситуации затоваривания.
Проблемы усугубились еще и тем, что в 2014 году на перенасыщенном рынке произошла резкая девальвация рубля. В течение ноября и декабря 2014 года рубль упал в эквиваленте к мировым валютам почти в два раза. Вслед за его ослаблением резко снизилась покупательская способность населения. А модная одежда – это как раз первая статья «необязательных» расходов, с которой начинается экономия личных средств.
Пик кризиса в розничной торговле одеждой пришелся на 2014 - 2015 годы. «Валютный» бюджет на закупку качественных тканей и брендовых изделий за рубежом стал существенно меньше. 2014 год вошел в историю ритейла как время тотальных скидок: многие магазины были вынуждены «миксовать» старые и новые коллекции, реанимировать стоки. Кроме того, расцвету «дешевого рынка» способствовал и спрос: в связи с сокращением располагаемых доходов, у населения самым востребованным оказался именно дешевый товар. В эти пару лет ритейлеры могли только мечтать о 12 неделях «маржинальных продаж» – стартовых неделях нового сезона, когда магазины стараются продать как можно больше товара за полную стоимость до начала сезона скидок.
«»
Любая затяжная или глубокая скидка дает долгоиграющий эффект: в магазины перестает ходить их прямая аудитория, и начинают ходить «скидочные клиенты». После пары сезонов «тотальных распродаж» покупатель уже не хочет покупать в таком магазине одежду без скидки
Сезонные скидки в этом году длились до марта. То есть ситуация не выровнялась?
Ритейлеры стараются вернуться к плановым продажам, то есть входить в сезоны без товара со скидками. Компании вынуждены работать в сложившихся реалиях рынка, поэтому мало кому из локальных игроков это удается. В отличие от них глобальные сетевые бренды работают по своим международным правилам, и гораздо более системно – со скидками. Порой они готовы временно пожертвовать маржинальностью отдельных групп товара в пользу системного ведения бизнеса, ухода от внепланового дисконтирования.
Внесистемные глубокие скидки подрывают лояльность той аудитории, которая готова покупать модный сезонный продукт, и уводят ритейлера в сторону магазина-дисконта. Любая затяжная или глубокая скидка дает долгоиграющий эффект: в магазины перестает ходить их прямая аудитория, и начинают ходить «скидочные клиенты». После пары сезонов «тотальных распродаж» покупатель уже не хочет покупать в таком магазине одежду без скидки. Правило двенадцати «золотых» недель для них перестает работать. Затянувшиеся распродажи сопоставимы с постепенным затягиванием петли на шее. Все ритейлеры это понимают, и никто этого не хочет.
И что они делают ‒ изобретают новые методы или просто ждут?
Наиболее успешные ищут конструктивные пути, работают с новыми каналами продаж и коммуникаций, ищут маркетинговые решения, например, запускают интересные коллаборации, активизируют работу социальных медиа, придумывают новые форматы программ лояльности. А других засасывает воронка дисконта.
«»
В течение двух последних десятилетий наше население «наелось» одеждой, и логика трат среднестатистической семьи среднего класса стала похожей на логику европейской семьи. Если у нас на одежду в начале 2000-х тратилось 13% от дохода в семье, а в Европе это было 2-3%, то сейчас мы все больше приближаемся к европейским привычкам
В Европе ведь тоже сейчас развиваются магазины с дешевыми вещами
Конечно. В дешевом сегменте всегда больше покупателей. Европейские покупатели с невысокими доходами в ситуации выбора также предпочитают потратить деньги на ремонт авто, ипотеку, покупку гаджетов, а не на одежду.
Можно говорить, что в течение двух последних десятилетий наше население «наелось» одеждой, и логика трат среднестатистической семьи среднего класса стала похожей на логику европейской семьи. Если у нас на одежду в начале 2000-х тратилось 13% от дохода в семье, а в Европе это было 2-3%, то сейчас мы все больше приближаемся к европейским привычкам.
К тому же современная молодежь больших городов, выросшая в свободном доступе к Интернету, находится в контексте современных ценностей европейской молодежи. Среди молодежи все больше тех, кто ценит свободное пространство в квартире и предпочитает тратить деньги на нематериальные блага. Это очень заметно, например, на смежном рынке, рынке игрушек. Уходит поколение «голодных» родителей, у которых в детстве был дефицит игрушек и они заваливали ими комнаты своих детей. Им на смену приходит поколение «сытых» родителей, которых в детстве «перекормили» игрушками, и у них совсем иное отношение к покупкам в этом сегменте.
Электронная коммерция в свою очередь не только упростила процесс совершения покупки, но и сделала его гораздо более осознанным, продуманным. Прежде чем заплатить, люди теперь ищут разные предложения, сравнивают цены и в результате задаются рациональным вопросом: «А мне, вообще-то, это надо?».
«»
Дешевая рабочая сила в стране – это индикатор плохого экономического положения значительной части населения. И это значит, что на внутреннем рынке нет денег. Соответственно, все страны дешевой рабочей силы – это страны с низким потенциалом потребления
Ожидалось, что площади в торговых центрах станут дешевле, но этого не произошло: цены те же, на аренду ‒ очереди
Торговый центр – это не благотворительная организация, и аренда – это тоже бизнес, который должен быть рентабельным. Надо понимать, что все торговые центры выстроены на кредитные средства. У каждого бизнеса есть порог рентабельности, ниже которого он не может опускаться. В поисках компромиссов изменились порядки «взимания платежей»: многие работают на условиях процента с оборота, который может замещать часть фиксированной ставки аренды. В период кризиса очень многие торговые центры предложили сильным арендаторам заключить договоры эффективности. Фактически это означает партнерские отношения в привлечении трафика.
Еще один процесс, о котором все говорили в этом году ‒ перенос производства в Россию. У кого из крупных брендов это получилось?
Для начала разберемся, в чем вообще выгода переноса производства в Россию для торговой марки. Первое ‒ это короткое логистическое плечо, близко возить; второе ‒ отсутствие границы, нет таможни, таможенных платежей; третье ‒ дешевая рабочая сила. Если первые два аргумента имеют смысл, то третий – это палка о двух концах. Дешевая рабочая сила в стране – это индикатор плохого экономического положения значительной части населения. И это значит, что на внутреннем рынке нет денег. Соответственно, все страны дешевой рабочей силы – это страны с низким потенциалом потребления.
Короткое логистическое плечо ‒ да, это плюс. Оно нужно компаниям, которые работают по системе коротких поставок, быстрой смены товара на полке. Это предполагает идеально отлаженный менеджмент и планирование, позволяющее точно прогнозировать спрос на конкретную поставку, коллекцию или вид ассортимента и производить в соответствии с ним, избегая дисконтирования.
При длительном же планировании (от 6 месяцев), нет разницы, где производить, так как короткий срок принятия решения не используется, и его оперативная доставка, соответственно, высокой ценностью не обладает. Гораздо более важным становится качество производства, наличие собственных тканей у производителя, отсутствие брака в тиражировании, точность в сроках и возможность отказаться от бракованных или не вовремя предоставленных изделий и прочее. И в этом смысле иностранные поставщики могут оказаться более надежными партнерами.
«»
Формируется тренд антиконсюмеризма и возрастает количество людей, стремящихся не отягощать свою повседневность накоплением вещей, которые не нужны в повседневности, предпочитающих вкладывать деньги в образование, путешествия и здоровье. В некотором смысле этот тренд находит все больший отклик и у молодого поколения россиян
И хотя есть исключения, например, обувная компания «Юничел» или одежная Gloria Jeans, производящие значительную часть коллекций в России, это не общий тренд. Пока размещать заказ на производство в России или строить свою фабрику рентабельно преимущественно для компаний малого и среднего масштаба, а также удобно для локальных дизайнерских марок с высокой маржинальностью. Основная часть крупных компаний продолжает работать с фабриками в ЮВА, которые имеют библиотеки тканей, обеспечивают отработку технических лекал и достаточно дешевое производство.
Но глобальные бренды все равно вытесняют локальных игроков рынка
Это не совсем так. Если локальная марка имеет коммерческий «нюх», точно уловила специфику спроса на свой продукт, конкурентоспособна по ценам и правильно работает с каналами сбыта, она имеет все шансы успешно развиваться. Когда на рынке начинают доминировать крупные сетевые игроки, ориентированные на массовый продукт, встречно начинает расти спрос на оригинальность, эксклюзивность, нишевые бренды.
Сама логика появления сетевых магазинов ‒ это создание прототипа, который можно многократно клонировать: универсальное торговое оборудование, планировка, сервис и коллекция, которая должна удовлетворять максимальное количество покупателей. Чем шире целевая аудитория, тем стилистически нейтральнее коллекции, потому что магазин должен удовлетворить одновременно разных людей. В этом есть определенный комфорт для людей, которые не стремятся гнаться за острыми трендами и скоротечной модой. У нишевых проектов обратная задача: они должны быть максимально индивидуальными и персонализированными.
На фоне развития унификации возникает встречная тенденция роста спроса на авторские нишевые бренды. У людей всегда есть две разнонаправленных потребности: принадлежать, соответствовать кодам своей группы и отличаться, выделяться из толпы. Чтобы принадлежать, они пойдут за модными новинками в Zara, а в ситуации, когда они хотят подчеркнуть свою индивидуальность, выберут что-то у нишевого бренда или дизайнера.
«»
Рынок перешел в фазу своего насыщения, российский покупатель перестал быть «наивным», научился сравнивать цены и отказывается от нерациональных трат, интернет – открытый источник информации о ценах и новинках – стал доступен всем. Модная индустрия меняется глобально и будет меняться дальше, пути назад нет
Два года назад мы делали большое маркетинговое исследование для универмага «Цветной». Мы кластеризировали покупателей торговых центров по степени заинтересованности в моде, стремлению к инновационным идеям. В результате исследования выявилась довольно линейная связь между интересом к инновациям, готовностью платить за стиль и амбициозностью в профессиональной сфере. Fashionistas также оказались более отзывчивыми к социальным инициативам, и, в целом, более социально активными. Они так же проявили себя более устойчивыми в своих предпочтениях, более позитивно настроенными и менее чувствительными к экономическому кризису. Они в меньшей степени готовы жертвовать качеством своей жизни, а это касается и одежды. Поэтому ориентир на молодых fashionistas – это ориентир на социально активную молодую публику, которая не опускает руки в сложных ситуациях.
Мы сейчас видим, что средний и малый бизнес переживают не лучшие времена. За 2017 год в Петербурге вырос туристический спрос летом, а зимние продажи упали
Существуют разные типы потребления. Первый, базовый ‒ это вложения в материальные блага, стремление к обладанию как минимум полезными и как максимум престижными вещами, далее – недвижимостью. Когда люди «наедаются» вещами, они переходят на следующий уровень инвестиций, и для них главным ресурсом является время жизни, они начинают вкладывать средства в ощущения, опыт: элитные рестораны, туризм, спа. Самый верхний уровень – это стремление иметь социальную реализацию, возможность вкладывать средства в социальные проекты, ориентированные на благо других людей.
На сегодняшний день в развитых обществах у людей со стабильно высоким доходом доминирует именно второй тип потребления. Таким образом формируется тренд антиконсюмеризма и возрастает количество людей, стремящихся не отягощать свою повседневность накоплением вещей, которые не нужны в повседневности, предпочитающих вкладывать деньги в образование, путешествия и здоровье. В некотором смысле этот тренд находит все больший отклик и у молодого поколения россиян.
То есть кризис не закончится
Спад продаж в магазинах объясняется не только временной стагнацией и кризисом экономики. Возврата к рынку, который был до 2014 года, не будет никогда. Рынок перешел в фазу своего насыщения, российский покупатель перестал быть «наивным», научился сравнивать цены и отказывается от нерациональных трат, интернет – открытый источник информации о ценах и новинках – стал доступен всем. На смену поколению консьюмеристов постепенно приходит новое поколение антикосьюмеристов. Модная индустрия меняется глобально и будет меняться дальше, пути назад нет. Из очевидных примеров «поймавших волну» – Adidas, который предложил свое прочтение street luxury как интеграцию технологий и спортивной эстетики. Коллаборации Adidas уже становятся учебным материалом современного маркетинга.
«»
Нужно соответствовать времени как в технологиях, так и в понимании моды как таковой. Однозначно, в ближайшем будущем успех стартапов будет определяться не только качеством ткани, дизайна, пошива, но и индивидуальностью, идеологией, которая стоит за брендом
И что же делать? Уходить из моды?
Нужно соответствовать времени как в технологиях, так и в понимании моды как таковой. Однозначно, в ближайшем будущем успех стартапов будет определяться не только качеством ткани, дизайна, пошива, но и индивидуальностью, идеологией, которая стоит за брендом. Например, феномен массовой коммерциализации эстетики «совка» дизайнерскими брендами из России. Отсылки к символам из истории мифически могучего СССР оказались очень востребованными у молодежной аудитории всего мира. Так, значительная часть российских дизайнерских брендов прорвалась на Запад благодаря именно темам и символам соцарта и соцбыта.
Разве в Европе есть ностальгия по «совку»?
Есть романтизация коммунизма, который ассоциируется с идеями равенства и братства. Чем плоха такая идеалистическая картина? И надо добавить, что романтизированный коммунизм – это не только Россия. Романтизированный символ свободы – лицо Че Гевары, например. Почему оно везде? Потому что это связано с идеей очищения, освобождения и «справедливой революции». Та же романтизация коснулась побед советского времени – первые полеты в космос, мощные победы в спорте, науке.
Согласны ли вы с тем, что у небольших локальных марок в России просто нет шансов?
Напротив, Интернет дал всем небольшим маркам отличный шанс найти своих покупателей. Самым важным фактором современной индустрии моды стало развитие Интернета как альтернативного канала продаж, который заменил аренду физических площадей. Но с другой стороны, продукт, представленный в онлайн-пространстве, должен быть более конкурентоспособен, чем продукт в традиционном ритейле, так как сравнить его с конкурентами стало очень легко: по цене, по качеству презентации на экране, по удобству получения информации о продукте, по сервису, по условиям оплаты и доставки. Модный бизнес стал очень технологичным: недостаточно быть хорошим дизайнером, швеей или конструктором, необходимо иметь грамотное коммерческое планирование, следить за конъюнктурой спроса, обеспечивать сервис.
Коммерция ‒ это работа с кредитами, предоплатами и пост-оплатами, отношения с партнерами, сервисами. Развивать бренд на одном дизайнерском таланте ‒ это как делать стол на одной ноге – его шанс устоять при малейшем ветре очень невысок. Так и мода балансирует на грани между конъюнктурой и визионерством. Поэтому с одной стороны есть маркетинг ‒ способность услышать и отразить спрос, который формирует рынок. С другой стороны, есть дизайнер, который должен слушать себя, не терять свою индивидуальность и оригинальность своей идеи. Но если есть сильная команда, она сумеет адаптировать идеи талантливого дизайнера в коммерчески востребованный продукт.
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
