Занимательный случай. Два легендарных модных дома с перерывом в месяц запустили видеорекламу своих марок. Первым стало появление на youtube четырехминутного ролика Prada Trembling blossoms с презентацией весенне-летней коллекции. Вторым – запуск 90-секундного фильма Louis Vuitton
Prada довольствовалась анимационной историей из жизни растений, насекомых, птиц, людей, рыб и фавнов. По большому счету, картинка получилась двусмысленная: главной героине из жуков слепили туфли, из рыбы – сумочку, из лесных духов – платье. Однако нежная музыка, общая расслабленность фона и февральская презентация ролика во флагманском нью-йоркском магазине на Бродвее послужили добрую пользу и ролику, и марке, и коллекции. Причем последняя получилась настолько неоднозначной и яркой, что сразу попала во все издания, а уж Тильду Суинтон в наряде Prada на Берлинском Кинофестивале в этом году не сфотографировал разве что ленивый.
Louis Vuitton пошел дальше. Для полутораминутного фильма Where will life take you? («Куда занесет тебя жизнь») были задействованы четыре страны – Япония, Франция, Индия, Испания – и нехилый бюджет. Видеоряд более осмысленный. Посыл: путешествие есть проникновение внутрь себя. Несмотря на то, что в youtube ролик «висел» аж с 10 марта, московский кинотеатр «Ролан» помпезно презентовал новинку в своих залах 12 числа. Сумка со знакомым логотипом появляется в видеоролике один только раз. Будто Louis Vuitton рекламирует не коллекцию, а идею бренда. Так ли это на самом деле? И вообще, почему модные лэйблы, чурающиеся презентации марок на телевидении, вдруг так дружно выступили с видеорядом? Все-таки не того полета они птицы. ТВ – это массовый продукт, а Prada и Louis Vuitton не для каждого.
Не станем спорить, количество информации, поступающей в мозг современному человеку, увеличивается день ото дня. Скорость распространения ее поражает не меньше. И вот ее стало настолько много, что человеческая мысль споткнулась о критерий важности. Список приоритетов пошатнулся. Где модно, что актуально, почем дорого – эти вопросы роятся в голове у потребителей. И если раньше ценник был гарантом того, что перед вами вещь дорогая, качественная и непременно дико модная, то сейчас с ценами творится что-то маловразумительное. А понятие fast-fashion «убивает» представление о моде напрочь. В Москве, например, юбка Zara «свежего завоза» (точная копия Lanvin) стоит столько же сколько распродажная позапрошлогодняя юбка Ermano Scervino в магазине «Остатки сладки» или Firmato & Scontato. При этом выглядят они практически одинаково – в актуальном сером цвете, по колено, хороши с оливковыми водолазками, только у одной боковые карманы, а у другой накладные. Что выбрать? Lanvin, Zara или Ermano Scervino?
Одежда и аксессуары – один из способов выразить себя. И вот в районном магазине Вам на глаза попадется неухоженная тетенька с сумкой точь-в-точь, как «родная» Chloe, купленная аккурат через две недели после запуска на рынок. Понятно, что сделана ее сумка хуже (хотя вопрос спорный), и человеку искушенному заметна разница, но вопрос – зачем было потрачено столько денег? И, главное, на что они ушли? Деньги отданы за приверженность к бренду, но получен ли взамен тот самый «роскошный шик», о котором твердит официальный пресс-релиз Chloe? Скорее, клонированное щегольство. Подделка, дешевый аналог убивают Chloe. Умные манерные благовоспитанные оригинально мыслящие покупатели бегут от дорогих брендов как от огня. Никто не хочет быть роботом-клоном.
На что только не идут модные дома, чтоб удержать свои позиции на рынке и в умах людей. Маркетинговые стратегии временами походят на гражданские войны. Суды с масс-маркетом, роскошные рекламные кампании, рассылка вещей звездам, слежение за тем, чтоб бренд упоминался в модных журналах и журналах о знаменитостях, paparazzi-блоги. Производители модных лэйблов тщательно следят, чтобы их одежда не попадала к селебрити-нон-грата: плохая репутация обладателя может сильно повредить бренду. Именно поэтому небесная Кейт Мосс после кокаинового скандала лишилась многих контрактов.
Дизайнерам, работающим в сегменте pret-a-porter (тем паче молодым), сейчас не в пример сложнее, чем всего пару лет назад. Придумать оригинальный образ, привлечь им байеров, когда каждый месяц в магазинах появляются тысячи образцов шмотья – задача невероятно сложная. В ход идут самые важные трюки: легенда, позиционирование, цена.
Однако позиционирование первым ушло в небытие. Тема «эксклюзивности», «продукта для интеллектуалок и людей творческих профессий» сварилась, как только дизайнерские вещи из Юго-Восточной Азии оказались на людях, чьи умственные способности и принадлежность к зиждителям спорны. Да и бог с ними, с подделками и малообеспеченными гражданами. Гораздо хуже обстоит дело с толстосумами. Речь о них пойдет позже.
Цена и легенда оказались не слишком устойчивой субстанцией, но работать с ними благодарнее. Легенда – раздолье для фантазии дизайнеров, маркетологов, пиарщиков, копирайтеров и самих модельеров. Глядя на роскошные картинки Dolce&Gabbana хочется сладкой жизни, а всепобеждающий аромат Chanel №5 сладко вещает о неувядающем аристократизме образов одноименного модного дома. Однако приведенные примеры – остатки былой цивилизации. Сейчас бренды из кожи вон лезут, чтоб придумать что-то более живое, по-настоящему работающее. Не хотят покупатели нафталиновых историй. Потребителям, как детям, каждый день подавай новую сказку: новый клуб, новую религию, новый фасон, новую музыку. Все новое. А как быть, если презентации новых коллекций всего раз в полгода, а не раз в четыре недели?
Цена – последний бастион, хранящий границы эксклюзивности. Плащ Miu-Miu – 2000 евро, туфли Prada – 1400 евро, платье Valentino – 2200 евро, костюм Balenciaga – 6000 евро. Нули-нули-нули, евро, доллары. Но приходится констатировать: людей, готовых отдать за базовый гардероб около 50 000 евро, крайне мало. А если и находятся, то обычно это те самые русские, о которых в Европе поют саркастические песни: богатые хмурые нефтяники с грудастыми женщинами, украшенными бриллиантами даже на пляже. Не осталось нынче богатых и красивых аристократов. Мода как идея высокого искусства дискредитировала себя. Нынче быть избранным не хочется. Богатство выглядит дешево.
Рухнувший пару лет назад haute couture, возрождается с небывалой интенсивностью. Еще два года назад Майкл Тангейт в своей книге «Построение бренда в мире моды. От Armani до Zara» писал, что во всем мире едва ли сыщется сто человек, готовые отдать за платье сумму, равную трем самолетам. Два года – это как двадцать лет в системе координат XX века. Сейчас европейских молодцев с пухлыми кошельками и красивыми женами пруд пруди, вопрос не в сумме, а в том, что ждать никто не хочет. Сегодня haute couture осваивает новый рынок. Платья, обильно декорированные ручной вышивкой, создаваемые в единичном экземпляре и шьющиеся толпой модисток в течение нескольких месяцев, покупаются красавицами из Арабских Эмиратов. Одна моя собеседница, долго живущая в Йемене, убеждала меня, что если доведется зайти в дом к одной из замужних матрон в Йемене или ОАЭ, то все будут поражены богатством женской половины дома. Золото, эксклюзивные платья именитых кутюрье, драгоценные камни, туфли на каблуках – это лишь малая толика того, что откроется перед вашими глазами. Неносибельные платья в обычной жизни (открытый лиф, пышный кринолин, все такое принцессино-детсадовское) становятся богатой игрушкой восточных дам. В этом и кроется одна из причин, по которым сегодня о парижской откутюрной неделе моды почти ничего не слышно. Если раньше коллекции haute couture могли зваться рупором моды, дизайнеры на ней провозглашали «искусство ради искусства», то теперь это выглядит, как дорого-богато-свадебно. Гальяно, Christian Dior, Климт, Валентино – индивидуальный стиль потерян. Пожалуй, последний из могикан haute coture – Жан-Поль Готье. В этом году его плачущие зонтики и модели в нарядах богатых куртизанок середины XVIII века и в нежных платьях сказочных эльфов произвели сильное впечатление.
Модным брендам теперь хочется не просто денег, им подавай репутацию. Им нужны высокообразованные клиенты, им нужны утонченные особы, им нужны умницы и красавицы. Конечно, вопрос не в том, что быдловатые деньги Кристиану Лакруа удовольствия не приносят. А в том, что если «Валентино носит Нинка-дура, то я в евойный бутик ни ногой». На одних актерах, надевающих в повседневной жизни Valentino, не уедешь. Что делать? – Подавать легенду, как это сделал Louis Vuitton и Prada. Для масс, в массы. Марк и Миуччия не швыряют деньги на ветер и не мечут бисер перед свиньями. Перед нами видеореклама. И главное в ней – не идейный посыл бренда, а великая идея воспитания. Prada начала с истории мироздания: попросту говоря, рассказывает своим покупателям древние сказки. А Louis Vuitton учит философскому умонастроению. Там ведь не о чемоданах или сумках речь идет, а о том, как хорошо, когда тихо и спокойно.
Пройдет еще немного времени и Кристофер Бейли запустит видеоролик-пособие по поведению за столом. Его герои будут демонстративно вынимать из чашечки чая ложечку, стейк резать ножом, а не тыкать вилкой. И ненавязчиво вокруг – знаменитая клетка Burberry.
Карл Лагерфельд (Karl Lagerfeld, Chanel) рекламирует жёлтый светящийся жилет
Ксения Чудинова
19 марта 2008
Читайте также в журнале BE-IN:
Гонзо-магазин со стрингами от Хантера Томпсона
И снова flashback: 20-е годы прошлого столетия
Комментарии
