Издание Hypebeast выпустило серию материалов, посвященных продвижению молодых марок. Мы выделили главное и собрали самые важные реплики. Среди спикеров – байеры парижского магазина Colette, End Clothing из Ньюкасла, Bodega и Concepts из Бостона и Union из Лос-Анджелеса.
Dries Van Noten F/W 2015. Съемка магазина End Clothing
На что вы смотрите, принимая решение о закупке того или иного бренда?
Дин Уокер, End Clothing
Первым делом, я оцениваю, вписывается ли он в образ нашего магазина. Затем смотрю на качество, хайп, ценовую политику.
Сара Андельман, Colette
Я ищу чего-то нового, оригинального. Того, чего у нас еще нет.
Фабиано Аморим, Bodega
Для меня важно, удовлетворяют ли вещи марки определенную потребность. Интересен ли бренд в целом, насколько рьяно борется за качество. Мы также оцениваем долгосрочный потенциал каждой марки, смотрим и на творческие, и на бизнес-аспекты. Каков у марки потенциал роста? Предлагает ли она что-нибудь инновационное?
Деон Пуан, Concepts
Мне важна внутренняя, управленческая сторона. Также я прислушиваюсь к тому, что скажут коллеги. У Concepts есть определенная эстетика, и нам важно, чтобы бренд в нее вписывался.
Крис Гибс, Union LA
В нашем бренд-листе есть несколько марок, с которыми мы сотрудничаем уже больше десяти лет. Есть, например, те, у кого гарантированно можно найти классические джинсы. Поэтому если вы представляете новую марку, которая производит классические джинсы, есть вероятность, что такие же у нас уже есть. А вот если вы делаете джинсы так, как не делают другие, то это уже другой разговор.
Отдел с книгами и товарами для дома в парижском магазине Colette
Каким образом марка может привлечь внимание байеров?
Дин Уокер, End Clothing
Семнадцать лет назад, когда я только стал байером, вариантов привлечь к себе внимание у молодой марки было, скажем честно, немного. Мне самому нужно было садиться, чего-то искать, изучать, находить. Соцсетей не было, у марок не было собственных сайтов. У небольших новых брендов не было вообще ничего. Отбирая марки, мы смотрели, кто те люди, что их носят. Мы и сейчас во многом на это ориентируемся. Плюс, часто срабатывает продакт плейсмент. Сейчас появились социальные сети и другие каналы коммуникации, все стало легче. Вся информация идет оттуда.
Представитель одной марки на этой неделе прислал мне рукописное письмо. Само собой, я обратил на это внимание.
Сара Андельман, Colette
Строгих правил нет, но часто сориентироваться помогает медийный шум касаемо той или иной марки. А иногда достаточно просто увидеть на ком-то классную вещь.
Фабиано Аморим, Bodega
Самое главное – крутой продукт. Вторая по значимости деталь – носят ли эти вещи правильные люди. Третья – цифры продаж и маркетинговые материалы. Также очень важно то, откуда ты узнаешь об этой марке: тебе рассказал о ней коллега-байер, кто-то из отдела продаж переслал тебе письмо, ты увидел вещь на какой-нибудь модели на светской вечеринке, или стилист использовал ее в съемке. Это своего рода прелюдия, но она очень важна.
Деон Пуан, Concepts
Я точно знаю, что новым маркам не пробиться через рассылку холодных писем: «Привет, мы называемся так-то. Нам кажется, мы делаем хорошие штуки». Мы смотрим на то, как марка себя презентует, смотрим на то, как выглядит сайт. Кто говорит об их вещах, в каких магазинах она продается. Все эти детали важны.
Крис Гибс, Union LA
Готовясь к закупкам, мы часто ищем чего-то нового: новые идеи, новые концепции.
Comme Des Garçons Homme Plus S/S 2015. Съемка магазина Union LA
Что важнее – общая эстетика или дизайн конкретных вещей?
Дин Уокер, End Clothing
И то, и другое. Эстетика – понятие субъективное. Каждый байер формирует закупку так, чтобы этот набор вещей вписывался в эстетику самого магазина. А дизайн конкретных вещей говорит о видении самого дизайнера – это, по большому счету, и есть ДНК бренда.
Сара Андельман, Colette
Важен сам продукт.
Фабиано Аморим, Bodega
Когда дизайн каждой конкретной вещи достаточно силен, и хорошо вписывается в общий ассортимент коллекции, то эстетика говорит сама за себя. Очень важно с самого начала придерживаться определенной эстетики, дизайн вещей из первых коллекций очень важен. В целом, молодым дизайнерам нужно строить марку, ориентируясь на перспективу, на долгосрочный период, не на короткий.
Деон Пуан, Concepts
Думаю, и то, и то. Но если выбирать что-то одно, то это дизайн. Хороший продукт говорит сам за себя.
Крис Гибс, Union LA
Есть ли у дизайнера интересный взгляд на вещи, который соприкасается с нашей эстетикой? Даже если вещи мало чем отличаются от одежды других марок, есть ли у бренда интересный посыл, история? Это всегда и привлекает наше внимание.
Bodega x Saucony Elite Shadow 6000 Sweater Pack
Насколько оптовые цены и потенциальная маржа влияют на решение о закупке?
Фабиано Аморим, Bodega
Марки, которые могут обеспечить нам хорошую маржу, и работающие на удобных условиях – отличный мотиватор для байера, который хочет закупить новый бренд. Само собой, мы во многом ориентируемся на курсы валют, если речь идет о закупках из другой валютной зоны.
Деон Пуан, Concepts
Если марка предлагает оптовые цены, которые позволят нам скидывать цену в конце сезона и оставаться в плюсе, то это очень большое преимущество.
Важно ли маркам принимать участие в неделях моды?
Сара Андельман, Colette
Мне нравится, когда марки не идут проторенной дорожкой. Но никаких особых правил, опять же, нет.
Фабиано Аморим, Bodega
Маркам, как ни крути, необходимо добиться внимания байеров и СМИ. Недели моды и трейд-шоу – классическая схема, и существуют альтернативные способы добиться своего. Например, продвижение через соцсети или через знаменитостей. Альтернатив неделям моды достаточно, но путь придется прокладывать самостоятельно.
Деон Пуан, Concepts
Множество марок провалились, думая, что деньги за участие в неделе моды обеспечат им быстрый успех. Я думаю, марке важнее делать упор на качестве, доводить продукт до ума, чем рваться на неделю моды.
Крис Гибс, Union LA
Мы живем в цифровую эпоху, и способов донести продукт и идею до нужных людей буквально миллионы.
Concepts x New Balance 998 C-Note
Как вы работаете с трендами, ведя закупки на следующий сезон?
Дин Уокер, End Clothing
Я посвящаю достаточно много времени аналитике, да и просто смотрю по сторонам. В нашем бренд-листе больше 200 марок, и если сразу несколько из них начинают двигаться в одном направлении, то это бросается в глаза. Также ориентироваться в будущих трендах можно, замечая, во что одеты люди на неделях моды и трейд-шоу.
Сара Андельман, Colette
Я руководствуюсь скорее инстинктами, не трендами.
Фабиано Аморим, Bodega
Многое можно почерпнуть из разговоров с людьми, работающими с изнанки индустрии. Какие-то вещи можно заметить, если следить за тем, что выкладывают в соцсетях значимые фотографы. А иногда СМИ раньше, чем другие источники информации, начинают активно продавливать тренд. Вообще, тренды везде, нужно только уметь их видеть.
Деон Пуан, Concepts
Вопрос сложный, сложно ответить определенно. Будучи байером, ты накапливаешь опыт и кругозор, и к моменту закупок на следующий сезон ты уже имеешь в голове определенную сложившуюся картину.
Комментарии
