Мы публикуем конспект лекции «Эффективное участие в выставке моды», организованной агентством Profashion Consulting, и призванной помочь молодым маркам, планирующим участвовать в трейдшоу, грамотно выстроить работу и получить от участия максимум. Спикер – Мария Пантелеева, глава представительства испанской компании «Centro Textil Massana, S.A».
«Для дизайнеров и марок участие в трейдшоу – один из ключевых инструментов развития бизнеса в индустрии моды, а также главный источник деловых контактов и отличный способ наработки живой клиентской базы. Как сделать участие в выставке наиболее эффективным? Ответ – в понимании механизма работы и основных этапов трейдшоу.
WoodWood на выставке Capsule в Париже
Подготовительный этап
Подготовительный этап – один из важнейших шагов на пути к успешной презентации компании в рамках трейдшоу. На этом этапе необходимо тщательно продумать следующие аспекты:
– Определение портрета потенциальных покупателей и выбор выставки
Определение портрета потенциального покупателя – одна из основ в построении стратегии любого бренда. В сегменте b2b потенциальный покупатель и клиент – это байер. Это люди, четко и заранее планирующие закупки, а главное, работающие строго в рамках выбранной тематики и ценового сегмента (mass market, middle, premium, luxe). Необходимо четко определить своего покупателя и места его дислокации.
– Выбор местоположения стенда на выставке и анализ конкурентной среды
Расположение стенда на выставке – почти 50% успеха. Поначалу кажется, что наиболее удачным решением будет разместить бренд рядом со входом в тот или иной павильон выставки, обеспечив тем самым хорошую проходимость на стенде. Однако и здесь есть свои подводные камни. Статистика многих трейдшоу показывает, что зачастую такие компании наоборот проигрывают в вопросах посещаемости. Секрет успеха совсем не очевиден. Для увеличения трафика компаниям, особенно небольшим и средним, эксперты рынка советуют занимать позиции на пути или в непосредственной близости от крупнейших игроков рынка. Именно туда прицельно идет основная масса закупщиков и там проводит наибольшее количество своего времени.
– Подготовка коллекции к выставке
Предположим, вы определились с выбором выставки и выкупили стенд размером в несколько квадратных метров. Что делать дальше? Конечно, необходимо подготовить коллекцию. Здесь крайне важно понимать, что если выставка намечена на сентябрь (к примеру, широко известная всем CPM), то для того чтобы коллекция была готова к этому времени, ее необходимо подготовить в конце июня-начале июля.
Вы, вероятно, спросите, зачем нужны оставшиеся 2 месяца до выставки? Поверьте, у Вас еще будет очень много подготовительной работы, а коллекция – это лицо бренда, это ваш товар, поэтому ее необходимо заранее осознать и грамотно сократить. Не стоит думать, что чем больше артикулов вы покажете на выставке, тем успешнее будут продажи. Отнюдь. На выставке имеет смысл представить только самые удачные модели, хиты. В противном случае лишние артикулы неминуемо создадут беспорядок на стенде и впоследствии станут проблемой для ваших клиентов, которые не смогут продать их конечным покупателям.
– Формирование прайс-листа
Что касается прайс-листов для работы на выставке, то, конечно же, это определяется, прежде всего, ценовой политикой компании и сегментом, к которому бренд себя причисляет. Однако, не стоит забывать, что завышенные цены – это хорошая возможность остаться в плюсе и создать видимость лояльного отношения к клиенту. Такой подход особенно важен в работе с крупными и важными клиентами, которые, как правило, готовы сотрудничать, только если бренд предоставляет хорошую скидку. Поэтому при описанном ценообразовании и овцы будут целы, и волки сыты.
– Обучение персонала для работы на стенде
Четкие и отлаженные действия персонала на стенде значительно упрощают процесс работы на выставке, поэтому во время подготовки к трейдшоу не стоит пренебрегать обучением и различными тренингами для сотрудников. Безусловно, самым важным навыком в работе является понимание продукта компании. Что это означает? Менеджер должен не просто уметь писать заказы с клиентом, но и понимать коллекцию, знать основные ее темы, ориентироваться в используемых тканях и цветах, понимать типы фигур, основные стили одежды и, конечно же, быть способным передать всю эту информацию клиенту. Это лишь малая часть того, что можно рассказать о продукции того или иного бренда.
– Подготовка полиграфии и сувенирной продукции
Перейдем к одному из самых приятных, но одновременно непростых пунктов работы. Что касается выставочной полиграфии, то в этом вопросе бренды-участники выставок, как правило, подкованы. Всю выставочную полиграфию можно условно разделить на два типа – рекламную (плакаты, баннеры, фирменные пакеты и пр.) и функциональную (бланки заказов, анкеты – отчеты для работы с клиентами и пр).
Другой важный момент – каталоги и сувенирная продукция. Клиент будет очень благодарен вам, если вы не будете грузить его тяжестями, а ограничитесь небольшой по формату, но информативной брошюрой, ручкой и функциональной сумкой, которые пользуются большим спросом среди гостей практически любой выставки. Кто сказал, что это скучно? Проявите фантазию, и сумки с логотипом вашего бренда будут гулять по всем павильонам – красивая и ненавязчивая реклама.
Our Legacy на выставке MAN в Лондоне
Выставочный этап
Вы прошли подготовительный этап и уже скоро начнете работать с клиентами. Важно учесть следующие моменты:
– Дизайн стенда и мерчандайзинг
На время работы выставки стенд превращается в своего рода мобильный офис компании, в котором крайне важно создать комфортные условия для работы персонала и клиентов. Под словом комфорт в данном случае мы понимаем не только эстетическую составляющую самого стенда. Визуальный ряд очень важен, поэтому продумайте дизайн стенда независимо от его размеров. Если у вас небольшой стенд и на большей его части размещена коллекция, то продумайте возможность использования стен, к примеру, разместите над вешалками декоративные полки. Другой важный вопрос – размещение на стенде самой коллекции или, как принято говорить, визуальный мерчандайзинг.
Здесь мы сталкиваемся с двумя проблемами – хочется, чтобы было одновременно и красиво, и удобно, что в режиме непрерывной работы сразу с несколькими клиентами практически невозможно. Чтобы облегчить ситуацию, эксперты советуют уделить внимание правильному расстоянию между вешалками (как правило, по ширине размером с ладонь), исключить фронтальный развес, а также использовать систему колечек. Секрет у этой схемы работы простой. Когда с одной коллекцией работают одновременно несколько клиентов, изделия не отвешиваются. За каждым покупателем закрепляется определенный цвет колечка, которыми затем помечаются выбранные артикулы. Система колечек ничего не стоит, но значительно облегчает работу.
– Организация работы персонала на выставке
Вопросам обучения персонала в нашем материале посвящен отдельный пункт. Что же касается найма дополнительного персонала, то здесь нужно учитывать то, что вопрос работы моделей и промоутеров требует не только дополнительных финансовых затрат. Если Вы хотите чтобы красивая картинка давала результат, тщательно продумайте механизм контроля работы этих людей. Сегодня раздача каталогов и листовок по территории выставки не работает, поэтому постарайтесь, чтобы активность промо-персонала проходила на стенде или в непосредственной близости от него. Это, как минимум, привлечет внимание и создаст видимость ажиотажа на вашем стенде.
Buttero на выставке Pitti Uomo во Флоренции
Пост-выставочный этап
Выставка позади. Это не повод расслабляться, потому что грамотная организация работы после окончания трейдшоу сможет ощутимо сказаться на общих результатах участия в выставке. Для того чтобы бюджет Вашей компании не был потрачен впустую, сразу после окончания выставки необходимо выполнить следующие действия:
– Обработка собранных заказов, визиток и формирование базы контактов;
– Получение предоплаты от клиентов;
– Анализ эффективности работы на выставке.
Не секрет, что в сегменте B2B порядок расчетов отличается от привычной работы магазина. На выставках бренды демонстрируют лишь образцы будущей коллекции. По окончании сезона предзаказов и после получения предоплат от клиентов наиболее востребованные артикулы отшиваются на фабриках, а затем доставляются закупщикам. Однако, часто компании сталкиваются с ситуацией, когда на выставке или в шоу-руме байер размещает заказ, но в итоге предоплату (как правило средний размер предоплаты – 20-30%) не вносит. Это может быть обусловлено разными причинами – от скачков курса валюты до изменения личных пристрастий. Для того чтобы избежать таких проблем или хотя бы их минимизировать, необходимо вопросы оплаты решать как можно более оперативно. Идеальный расклад – принять предоплату во время оформления заказа (наличные или кредитные карты).
Что касается анализа, то основным показателем эффективной работы на выставке является соотношение следующих параметров:
– Общее количество собранных визиток;
– Процент новых клиентов от общего количества собранных контактов;
– Количество размещенных заказов;
– Итоговое количество выкупленных заказов.
Комментарии
