Российский ритейл-консультант, аналитик и бывший колумнист русского Forbes Екатерина Петухова в рамках проекта ArtMe прочитала лекцию о том, как работает отечественный модный рынок. Мы разобрали ее выступление и выбрали лучшие цитаты.
Екатерина Петухова,
ритейл-консультант, аналитик и бывший колумнист русского Forbes
«Ситуация в российском модном ритейле сейчас не просто неприятная, она очень плохая. Еще до кризиса в 2008 году модный рынок в стране рос фантастическими темпами: объем продаж увеличивался на 15-17%. В этом году рынок вырастет на 3% в денежном выражении, а по количеству проданных единиц сократится на 20-30%. Те ритейлеры, которые работали до кризиса, пребывают сейчас в турбулентном состоянии. Рынок меняется, и все эти перемены структурные: люди переходят от одних ритейлеров к другим, из одних сегментов в другие.
«»
От всего оборота в люксе и верхнем сегменте по стране на Москву приходится 60% продаж, на Петербург 14-15%, остальные 25% – вся остальная Россия. Когда кто-то собирается открывать в Петербурге новый люксовый магазин, хочется спросить – где те люди, которые будут это покупать. Рынок здесь очень маленький.
«Для рынка люкса города с населением 500-600 тысяч человек более привлекательны в экономическом плане, чем миллионники. Есть хороший пример – в Екатеринбург шли многие марки, которые уже имели монобренды в Москве и Петербурге. С экономической точки зрения это неоправданно – там никогда не было необходимого спроса. Взять хотя бы Chanel, чей монобренд с появлением первых признаков кризиса закрылся. Гораздо эффективнее открыть магазин в Краснодаре – волна спроса в нашей стране идет в сторону юга».
«В регионах гораздо проще держать мультибренд. Это безопаснее: если какой-то из дизайнеров, которых вы закупаете, выпустил слабую коллекцию в этом сезоне или делает одно и то же, то выкрутиться проще. Посмотрите на Carven. Когда они запускались, это была бомба, их невозможно было заказать. Я с трудом попала к ним в шоурум, они говорили, что их закупило огромное количество магазинов, и они вынуждены закрыть продажи. Сейчас многие от них отказались – продаются они средне, делают одно и то же, а в цене растут в геометрической прогрессии».
«Марки перезапускаются, меняют дизайнеров. Особенно болезненно отечественными байерами была воспринята смена дизайнеров в Kenzo. В России это всегда была марка для регионов: большие цветы на платьях и аудитория, состоящая из женщин за 50, работников городских администраций, налоговиков крупного пошиба. А потом все резко изменилось (Антонио Марраса сменили куда более радикальные дизайнеры Кэрол Лим и Умберто Леон). Сейлзы, которые работали по России, не знали куда бежать».
«»
С Kenzo с точки зрения байера случилось следующее: продукт, который всегда делал вам кассу, теперь не подходит, и нужно искать что-то другое. Если вы владеете мультибрендом, то вам всегда нужно быть в поиске того, что будет приносить деньги.
«Когда байеры приходят на закупку и говорят: "Возьму платье Celine для себя и Маши, потому что в городе такого больше никто не купит", – это стандартная ситуация».
«Ситуация в среднем российском городе выглядит так: 600-700 тысяч человек населения и 6-7 люксовых магазинов. Как правило этими магазинами занимаются люди, которые в таком бизнесе очень давно. Это закаленные 1990-ми женщины, которые торговали еще на барахолках. Они так удачно торговали, что превратили свое дело в более крупный проект. Они успешны и непобедимы, потому что знают свою лояльную аудиторию идеально. Как их зовут, когда у кого день рождения, кто какой цвет купит, а какой не купит никогда – они знают все. Их аудитория – это состоятельные люди в возрасте. Они не всегда знают иностранные языки, покупать за границей они скорее всего не будут. Поэтому этот спрос держится. Но лояльная аудитория обычно составляет около 500 человек, это любой байер скажет. Все эти люди бегают по городу из магазина в магазин, а все магазины перетягивают марки друг у друга. Это сложный бизнес, заработать большие деньги в таком формате невозможно. Максимум – можно себя обеспечивать и купить какую-нибудь недвижимость».
«Не стоит надеяться, что вы в регионе разовьете большой бизнес на кредитные деньги – это невозможно. Юридические лица должны брать кредиты в среднем под 15%. Учитывая невысокую рентабельность модного бизнеса, это просто не окупается».
«»
Средний сегмент в любые моменты кризиса страдает больше всего, потому что средний класс больше всего подвержен изменениям. И он либо уходит в недорогой сегмент и сокращает потребление, либо в люкс, заработав денег. И это очень опасный момент.
«Нужно понимать, что человек, покупающий люкс, вряд ли переключится на что-то другое, даже если его финансовое положение ухудшится. Он скорее купит не 2 сумки, а одну. Он не пойдет активно закупаться в Topshop и Uniqlo. Люкс – самый устойчивый из сегментов».
«Продавцы люкса выиграли от кризиса. Люди стали меньше ездить за рубеж, меньше там покупать. И если вы следите за тем, что делает ЦУМ, вы должны заметить их так называемые европейские цены. В люксе нельзя сделать прямую скидку – вы обесцените товар. И вы не можете сделать так, чтобы сегодня у вас купили бренд 5 человек, а завтра 50 или 500. Поэтому начинаются истории с сертификатами, или "купи в этом месяце и используй бонус позже", "купи две, третья в подарок". Люди, приобретающие люкс, предпочтут вещь, а не скидку».
«На региональном рынке активно развиваются нижний и средний сегмент. Мало кто об этом задумывается, но у нижнего сегмента есть огромная перспектива, которую подарило ему государство. Я имею в виду закон, который запрещает вещевые рынки. Сложно поверить, но до недавнего времени 45% всей одежды, обуви и аксессуаров реализовывалось на рынках. Поэтому покупатель из рынка постепенно переходит в сетевые магазины нижнего сегмента. И если раньше покупатели переходили в сетевые магазины случайно, то теперь идут массово. Рост составляет примерно 20%. Но есть минус – эти покупатели очень чувствительны к изменениям цен. Если вы их чуть повысите, они больше к вам не пойдут и будут считать, что вы их обманули».
«Если кто-то из вас решится работать в нижнем сегменте, то нужно понимать, что это все-таки вопрос оборотов. Zara и H&M, например, зарабатывают только на обороте, используя копеечное производство и устанавливая небольшие наценки. На некоторых рынках они могут позволить себе работать в ноль в кризис, ничего не зарабатывая. Это только нам кажется, что Россия – это большой рынок с оборотом более $50 млрд долларов. Но это, например, меньше, чем рынок Франции. При этом у нас есть определенный рост. Пусть небольшой, но есть. А в европейских странах рынок уже перенасыщен».
«»
У всех дизайнерских марок с оборотом 500 млн евро и ниже (например, Acne Studios или Isabel Marant) доля одежды составляет примерно 80%, а доля аксессуаров и всего остального – 20%. То есть силы бренда недостаточно для того, чтобы выпускать много аксессуаров, на которые можно поставить свой логотип и продать за большую сумму. Выход для таких компаний – создать культовый продукт.
«Культовый продукт – это, например, свитшоты Kenzo или кроссовки Isabel Marant. В 2012 году эти кроссовки были в топе и разошлись тиражом около 70 тысяч пар – это составило треть оборота компании. Но такой продукт найти очень сложно. Свитшоты, например, много кто делает, но далеко не у всех они успешно продаются».
«Когда начались проблемы с колебаниями валют, цены на все стали повышаться. И если за бытовой техникой, например, выстраивались очереди, люди покупали по 5 телевизоров, а потом продавали их на "Авито", то за одеждой никто не бежал. Только в люксе было заметно какое-то движение. И цены там было решено поднимать очень постепенно, чтобы это повышение не бросалось в глаза: 10-15%, потом еще 10-15%. Некоторые же ритейлеры очень долго ждали, а потом резко увеличили ценник. У покупателей случился ценовой шок, так как все резко стало стоить в два раза дороже».
«Чтобы держать цены на прежнем уровне, нужно либо больше продавать, либо повышать обороты. Первый вариант практически невозможен, так как трафик падает и продажи снижаются. Лучше выбрать второй вариант, ведь даже если вы продадите меньше, то в деньгах останетесь примерно в той же ситуации. Поэтому сейчас очень многие пошли на серьезное искусственное повышение цен – сохраняется видимость того, что цифры продаж те же самые, хотя само количество проданных вещей упало. Рынок сократился однозначно. Ситуация патовая у всех».
Комментарии
