Профессионалы из разных областей модной индустрии ведут на Be-in.ru колонки. О том, как настроить рекламу в Instagram, рассказывает маркетолог и сооснователь медиа-агентства Feedback Agency Павел Гуров. Для наглядности было решено провести эксперимент – запуск рекламной кампании для марки одежды и украшений Nuone. На основе полученных результатов были сделаны определенные выводы об эффективности рекламы в Instagram для малой марки.
Павел Гуров,
сооснователь медиа-агентства Feedback Agency
«Реклама в Instagram стала довольно популярным способом продвижения в отличие, например, от массфолловинга, чья эффективность сейчас падает, еле-еле давая 10%. Массфолловинг – это подписка на большое количество аккаунтов с целью получения максимального количества фолловеров (последователей).
Официально рекламой в Instagram в России занимается компания Aitarget – партнер Facebook. Правда, система настройки сложная. Нужно настроить три кабинета: в бизнес-аккаунте Facebook, в рекламном аккаунте Facebook и в Aitarget.
Стоит иметь в виду, что реклама в Instagram отображается только у тех, кто пользуется и Facebook, и Instagram. Именно поэтому не стоит ожидать большого охвата. Есть данные, что аудитория Instagram в России составляет более 15 миллионов человек. Но нужно учесть, что из-за ограничений ваша аудитория будет составлять около трех миллионов человек.
Еще одним ограничением является то, что при настройке рекламных параметров никак не учитываются аккаунты, на которые человек подписан в Instagram, а также лайки, комментарии и хештеги, которые он использует. Получается, что мы показываем человеку рекламу в Instagram, исходя из его поведения в Facebook. Эти ограничения нам не совсем понятны, но их стоит учитывать при запуске кампании.
1. Создание рекламного кабинета на Facebook
Есть официальный мануал Facebook For Business. Сначала нужно выбрать «Создать страницу», «Местная компания или место». Потом просто имя, фамилию и рабочий адрес.
Далее выбираем «Рекламодатель: рекламирует свои товары или услуги», сфера деятельности – «Розничная торговля». Указываем от 1 до 10 пользователей, которые будут работать в Бизнес-менеджере.
«Название компании» – это название для себя, поэтому оно может быть любым. Далее выбираем страницу компании.
В «Профиль» вписываем имя, фамилию и электронный адрес, можно по-русски.
2. Привязать банковскую карту
Нужно зайти в раздел «Способы оплаты», выбрать «Добавить способ оплаты». Почтовый адрес можно не вводить. Оплату можно установить в рублях или в долларах. Для проверки карты сначала спишутся 70 рублей, потом они снова вернутся.
3. Привязать аккаунт в Instagram
Во вкладке «Аккаунты Instagram» нажимаем «Заявить права на новый аккаунт Instagram».
4. Создаем новый рекламный аккаунт
В «Рекламные аккаунты» добавляем новый рекламный аккаунт.
5. Регистрируемся на Aitarget
Непосредственно реклама в Instagram создается на сайте Aitarget. Именно в Aitarget удобнее всего управлять рекламой и смотреть ее результаты. Там можно увидеть количество лайков и то, как реклама выглядела в Instagram. Это позволяет сделать выводы о том, какие изображения «стреляют» лучше всего.
6. Создаем рекламную кампанию на Aitarget
7. Определяем бюджет
Мы выбираем общий бюджет (Lifetime) в 1000 рублей. Его потом можно увеличить. Если выбирать Daily, то деньги с карты будут сниматься ежедневно. Это тестовая установка рекламы, поэтому период размещения у нас три дня. И на будущее – лучше выбирать сжатые сроки. Так эффективнее. Ставки (Bid) лучше выбирать автоматически (Auto). По данным параметрам система автоматически подгоняет оптимизацию (Optimize for). Цену можно выбрать за клики или за показы.
8. Настраиваем таргетинг
Самое главное – грамотно настроить таргетинг, то есть правильно определить интересы аудитории. Самая благостная аудитория – это молодые мамы, но в случае с Nuone – они нам не подходят. Поэтому стоит определить четкие интересы аудитории. Позиционирование «для чувствующих, думающих женщин, 25-30 лет, которые любят экспериментировать с одеждой» не подходит, нужно задать конкретные интересы. Возраст, пол и местоположение целевой аудитории определить легче, главная опасность – не выставить слишком узкую аудиторию.
Чтобы проставить интересы, нужно определить ближайшие аналоги и конкурентов. Это могут быть как западные, так и российские марки, крупные или не очень; знаменитости, которые одеваются в подобном стиле; журналы, которые может читать эта аудитория. Таргетирование на Facebook, а теперь и в Instagram, идет 1000 способами по скрытым данным аудитории, ее поведению. Вот, например, лайкнули вы пост, в котором была фотография Бориса Биджана, и вам будут показывать все, что относительно похоже на него.
В Aitarget список ключевых слов пока не так велик, и придется выбирать «попсовые» слова.
В целом, у нас получилось, что рекламу будут видеть 23000 девушек, которые интересуются street-fashion и минимализмом.
9. Загружаем фотографию или видео
Фотографию или видео можно выбрать из библиотеки, из того, что уже было загружено. Фотографию загрузить проще. В данном случае мы выбрали видео, на котором показаны разные способы ношения вещей марки Nuone.
Из призывов к действию (Call To Action) выбираем Watch More – кнопка будет перебрасывать нас на сайт марки.
Текст сообщения должен состоять из 90 символов.
Этот пост не появляется в аккаунте марки, у него уникальный адрес, он не будет виден подписчикам марки.
Реклама уходит на рассмотрение модераторам, а через некоторое время она начнет крутиться в ленте.
Комментарии Ксении Труниловой, основательницы марки Nuone:
«Активность на сайте я отслеживаю при помощи приложения Google Analytics. Особого увеличения активности в период тестирования сервиса я не заметила. Еще в момент настройки аккаунта мы столкнулись с рядом мелких недоработок, которые тормозили процесс. И в итоге, настроив систему и с нескольких кабинетов подтвердив банковскую карту для совершения платежа, выяснилось что эта карта каким-то образом вновь стала неактивна. И сейчас переведенные деньги не пошли в счет оплаты рекламы, а лежат, видимо, на одном из внутренних счетов. Система, на мой взгляд, крайне заморочена. И несмотря на мою относительную подкованность в работе с подобными ресурсами, этот процесс ввел меня в ступор. Могу сравнить это с тем, когда дизайнер делает продукт для дизайнера, а не для конечного потребителя. И в итоге коллегам все очень нравится, но потребитель остается за бортом. Именно так я себя сейчас и ощущаю – потребителем, который завис.
Так же в процессе настройки я заметила, что ресурс работает на основе тегов, регулируя которые можно отобрать наиболее подходящую аудиторию. Однако раздел моды пока не имеет достаточного количества введенных в систему конкретных тегов, поэтому мы ограничились общими словами – fashion, design.
В момент настройки мы установили лимитированный бюджет в 28,5 $. Временной отрезок при этом составлял 4 дня. Проверка контента нашей рекламы производилась 6-7 следующих часов, после чего реклама была запущена автоматически. В итоге, выделенных на рекламу денег хватило ровно на сутки. Если говорить о конкретных цифрах (это все, что я смогла выудить с админки ресурса), то количество показов составляет 8 492, результат от этих показов составляет 2 404. При этом, не совсем понятно, что такое «результат», так как активность на сайте и в Instagram, как я уже сказала, особо не изменилась.
Главным критерием эффективности рекламы остается совершение сделки по рекламируемому товару. В период работы рекламы и в последующую неделю после, тот товар, который мы рекламировали, через интернет заказан не был.
На данный момент у меня остается ощущение того, что мы что-то не доделали или сделали неверно, поэтому я все же хочу разобраться в настройках и попробовать еще раз».
Комментарии Павла Гурова по результатам:
«На мой взгляд, результаты получились неплохие. Главное, чтобы сайт, на который ведется реклама, был качественный. Стоит учитывать, что пользователь скорее всего увидит ваш сайт с маленького экрана смартфона. Он должен быть удобным, чтобы человек мог совершить покупку или хотя бы увидеть цену товара.
Для Nuone мы запускали только Instagram, но как маркетолог, могу сказать, что со всеми инструментами лучше работать комплексно. Сейчас у нас есть клиент 8-store, с которым мы проводим рекламную кампанию. Мы одновременно запустили рекламу в Facebook и Instagram, заранее выбрав картинки. Выбирали те, которые уже были отмечены большим количеством лайков до этого. Затем загрузили по шесть в каждую соцсеть с одинаковой подписью, и у нас получилось 12 рекламных кампаний. Это было эффективно, так как в магазин стало приходить много покупателей».
Комментарии
