Как грамотно запустить магазин одежды

Чтобы сразу удачно запустить собственный магазин, невозможно обойтись без теории. Существует несколько основных циклов организации розничного процесса: планирование, бюджетирование, организация и контроль. Подробно об этом рассказал Евгений Голубев, региональный директор брендов
Sandro, Maje и Claudie Pierlot в России. Все примеры проиллюстрировны необходимыми экономическими формулами, которые вполне можно использовать на практике.

Евгений Голубев – спикер нашего предстоящего курса «Как увеличить продажи розничного магазина». Курс о том, как анализировать ситуацию в магазине, выявлять причины низких продаж и повышать их. Кроме этого, мы расскажем о способах продвижения ритейл-проекта.

Планирование

Рынок сейчас поделен на два сегмента: люкс и масс-маркет. Люкс отличается высокой стоимостью на единицу товара, но при этом не обладает высокой маржой. В масс-маркете, наоборот, стоимость низкая, но он зарабатывает свои обороты благодаря человеческому потоку. Кроме того, в последнее время появились марки мягкого люкса. Они имеют лояльную стоимость за единицу товара, при этом у них высокая маржа, и они хорошо тиражируют основные бренды и тенденции. Это ниша, которая сейчас набирает обороты. Те, кто не может уйти в этот формат, выпускают вторые линии, а те, у кого они уже есть, начинают их прокачивать именно в сегменте мягкого люкса. Это сейчас не просто модно, это коммерчески выгодно.

Первое, что нужно понять, это выживет ли сейчас бренд в России. Для этого нужно подумать, где открывать магазин. Локация крайне важна. Средний сегмент зарабатывает в первую очередь за счет трафика, поэтому самые лучшие локации – это торговые центры. Mall location, особенно магазины первого этажа, через которые проходит максимальный поток людей, наиболее эффективны. Лучшая локация для среднего сегмента – это mix location. Магазин находится на первом этаже торгового центра: открытые двери ведут и на уличное пространство, и в торговый центр. Зачастую бывает так, что центр закрывается, а магазин нет, потому что у него дольше часы работы. В таком случае он продолжает работать с выходом только со стороны улицы. Это самая дорогая локация по арендной плате: за двойной доступ – двойная цена.

Далее необходимо подобрать идентичного конкурента. Стоит присмотреться, какие магазины открыты рядом, выявить основных конкурентов, схожих по наполняемости и ценовой категории – найти бренды-близнецы. Они могут отличаться по некоторым параметрам, по своему позиционированию, но продукт должен быть похож.

Чтобы подсчитать, насколько бренд будет успешен, необходимо узнать дневной оборот магазина. Для этого существует два метода.

Первый – эмпирический. Необходимо собрать информацию о бренде-близнеце и получить показатели, благодаря которым можно выяснить оборот дня магазина.

Проходимость магазина за день – это количество человек, зашедших в магазин.
Количество покупателей – количество людей, вышедших с пакетами из магазина.
Средняя стоимость единиц – сумма стоимости товаров всех категорий, представленных в магазине, взятых по пять единиц, деленная на количество единиц товара.
Количество единиц – среднее количество вещей, которые берет человек на кассе.

Второй метод – дедуктивный. Рынок работает около двадцати лет, поэтому можно взять средние данные и использовать их для расчетов.

Если оборот месяца больше или равен коэффициенту 3, умноженному на арендную плату, то ваш бренд выживет в этом торговом центре.

Бюджетирование

Бюджет магазина складывается из многого: ремонта, найма персонала, различных технических трудностей. Основные вопросы всегда возникают с закупками – что и сколько покупать. Если вы привлекаете инвесторов, то должны знать, на какую сумму рассчитывать, когда закупаете товар. Если работаете по франчайзингу, то весь типовой проект вам предоставит бренд, с которым вы заключили контракт. Вам дадут четкую смету, и вы не сможете ничего в ней поменять. У вас уже будут партнеры, у которых вы будете закупаться. Они станут навязывать вам свое количество единиц товара, не соответствующее тому, сколько нужно вашему магазину, лишь потому, что им нужно его сбыть. Они не будут думать, что вам делать с таким количеством товара, их это не интересует. Чтобы не поддаваться, необходимо понимать, как формировать бюджет, исходя из своих целей.

Расчет бюджета закупок ведется исходя из бюджета первого сезона, бюджета второго сезона и бюджета второго года. Каждый считается по-своему.

Бюджет первого сезона

В рознице нет понятия себестоимости – обычно говорят о закупочной стоимости, к которой после прибавляют наценку. Четких правил, связанных с коэффициентом наценки, не существует, поэтому каждый магазин волен добавлять ее на свой страх и риск. Себестоимость товара, таким образом, постоянно меняется и зависит от многих факторов. Она не только связана с закупочной стоимостью товара, но может отличаться от магазина к магазину за счет его величины, цены аренды, содержания. В ритейле ориентируются не на себестоимость, а на закупочную стоимость и коэффициент наценки.

Нужно учитывать, что из шести месяцев сезона – два происходит работа в сейле, следовательно, нужен запас товара.

Бюджет второго сезона

Лучше разбивать бюджет не на месяцы, а на недели. В году их 52, в сезоне 26 – это самый лучший промежуток, чтобы понять, насколько меняется ваш тренд. На основе имеющихся данных можно проследить средний прирост от плана и вывести средний тренд развития магазина.

Бюджет второго года

В среднем, показатель прироста со второго года по России и по миру – 30 %. Каждый год магазин должен давать прирост на 30 % больше к предыдущему году. На этапе стартапа этот показатель может достигать 70 %. Для того чтобы просчитать, сколько вы должны заработать в следующем году, нужно умножить оборот прошлого года на необходимый прирост. Эту цифру делим на среднюю стоимость единицы – это и будет необходимое для закупки количество единиц.

Организация

Маркетинг в России очень дорогой. Специалистов можно пересчитать по пальцам. Топ-менеджеров, которые позволяют им что-то делать, – тоже. Поэтому, если вы только начинаете свое дело или испытываете финансовые трудности, избегайте трат на маркетинг. Лучший маркетинг на первом этапе – это сервис. Ваш сервис – единственное, что спасет ваш бизнес. Вам придется приложить большое количество усилий, чтобы правильно его организовать. Необходимо вовлечь человека в бренд. Сейчас у многих брендов мягкого люкса нет истории, как у Louis Vuitton, они ее умалчивают. Они продают ценности, которые у них есть сейчас. Поэтому и сервис нужен здесь и сейчас.

Марки мягкого люкса – это френдли-марки. Их основная задача – создать теплую, дружескую атмосферу. Они пытаются предугадать уже на стадии создания коллекций, что хочет клиент. Они дают сервис, как в люксе, и массовость обслуживания, как в масс-маркете.

Самое главное – это вовлечение.

Нужно учиться считывать человека так же, как френдли-марки. Когда заходишь в хорошие магазины, их стратегию легко отследить. Продавец дает понять: он знает, что вы здесь, он рядом, он готов вам помочь, но он не мешает вам. Это создает необходимую атмосферу. Очень часто в магазинах мягкого люкса нет зеркал в примерочных, потому что, если их поставить, продажи упадут. Вы должны выйти к зеркалу в зал, тогда продавец начнет с вами работать. Он продемонстрирует вам цельный образ, предложит дополнительные единицы одежды, будет работать с вашими возражениями. Марки понимают, что с клиентом необходима работа, потому что, оставшись наедине с собой, вы не примете решение, которое марку устроит.

В России работы с возражениями боятся или не знают, что с ними делать. Возражение означает, что клиента зацепило. В работе с возражениями все очень просто – нужно согласиться и никогда не спорить. По статистике 80% человек, идущих в магазины, не знают, зачем туда идут, и часто потенциальный клиент возражает, потому что не знает, зачем ему товар.

Крайне важно грамотное завершение сделки. Всегда нужно самому подводить клиента к сделке, нельзя ждать, когда он выберет сам. Зачастую многие бренды, если клиент меряет дорогую вещь, но у него сейчас нет денег или он не готов ее купить, не убирают вещь далеко, чтобы он мог ее видеть и трогать. После этого клиент может пойти домой, долго о ней думать и на утро вернуться в магазин, потому что его посадили на крючок.

Также необходимо отслеживать на объектах, на которых работаете, создание атмосферы. Нужно всегда помнить и доносить до персонала, что возможность создать первое впечатление дается лишь один раз.

Нужно помнить об изобилии сервиса. Даже если человек к вам пришел за товаром, которого у вас нет, вы должны сделать так, чтобы он у вас появился. Всегда на входе в магазин должен стоять улыбающийся человек из персонала. Нужно не забывать проводить зонинг – зонирование людей в другом зале.

Важно правильно подать магазин для потенциальных клиентов. Если в магазине чувствуется движение, динамика – туда хочется зайти. А если нет ни продавца, ни клиента, складывается впечатление, что заглядываешь в музей, а не в магазин.

Зонинг, динамика и атмосфера – это три ключа, которые всегда должны присутствовать в рознице.

Контроль

Для успешной работы магазина необходимо выявить, на каком уровне находится персонал, насколько он мотивирован. Если экономить на нем, он никогда не будет приносить доход. Поэтому основная задача – сделать персонал эффективным и постоянно его контролировать.

Существуют разные методы контроля. Во-первых, это визуальный контроль. Он строится на основе наблюдений, показаний тайных покупателей, видеокамер. Сейчас появился еще один хороший способ визуального наблюдения за персоналом – через Instagram. Заходишь туда и сразу понимаешь, кто чем занимается на рабочем месте.

Второй метод контроля – документальный. Он осуществляется через разные документальные формы. Всегда необходимо иметь форму оценки персонала, где он будет сам выставлять себе оценки по основным пунктам, которые вы придумаете. Это почва для получения фидбека. Вы можете обсуждать с человеком его развитие, выявлять, как он работает. Второй удобный способ оценки персонала – контрольный лист, который персонал должен заполнять.

Третий метод – аналитический, осуществляемый на основе показателей. Для того, чтобы понять, эффективно работает продавец или нет, есть показатели, которые можно рассчитать и проанализировать. Можно вычислить слабое звено и убрать его из компании. И не стоит забывать, что самая эффективная мотивация работы продавца – это фиксированный оклад и проценты с продаж. Человек так работает не только на фирму, но и на себя.

Для того чтобы понять, насколько эффективен ваш магазин, необходим анализ его показателей. На первый взгляд это просто цифры, но они могут сказать очень многое о магазине.