Бренд-маркетинг директор универмага «Цветной» Ольга Пысина в рамках проекта ArtMe прочитала лекцию о переменах и трендах в маркетинге. Мы разобрали ее выступление и выбрали лучшие цитаты.
Ольга Пысина,
бренд-маркетинг директор универмага «Цветной»
О переменах в маркетинге и об ориентации на потребителя как главном тренде
За прошедшие десять лет маркетинг успел полностью измениться. В 2005 году мы говорили, что главный тренд – ориентация на продукт. Из особенно успешных кейсов того периода можно вспомнить Coca-Cola и Vanish – мы были буквально зомбированы продуктом. Но затем все резко развернулось в другом направлении. В 2008 году грянул кризис и именно он изменил маркетинг. Чтобы заинтересовать покупателя, заставить его купить тот или иной товар, мы отныне должны были предоставить ему что-то большее, чем скидку или подарок, мы уже не могли обклеить все рекламой – это не работало.
Отличный кейс того периода – потребительские кредиты. Люди захотели ездить на отдых, покупать автомобили. Стала формироваться потребительская аудитория, которая выбирала не просто продукт, а еще то, что ему сопутствует. Если проще – она выбирала не только и не столько автомобиль, сколько предлагаемое обслуживание.
О делении аудитории
Можно представить, что у вас уже есть собственный проект и вы выбрали ЦА. Опираясь на статистику, можно с уверенностью сказать: 50% этой аудитории – люди с традиционным восприятием. Они не хотят ничего менять, их все устраивает, они просто плывут по течению и потребляют продукт, который хотят потреблять.
Другая половина аудитории состоит из тех, кто задают тренды. Таких 10%, а тех, кто стремится быть на них похожими – около 40%. Но они ими не станут в силу особенностей мышления или других факторов. В эту группу невозможно переманить людей с традиционным восприятием, работающих в традиционных компаниях и находящихся в традиционном окружении. Они могут только перейти туда сами, решив изменить жизнь или сменив работу, перейдя в более прогрессивную компанию. Конкретный человек уйдет из этих 50% в другие 40% – его ситуация изменится, но общая статистика останется неизменной, потому что на его место придет другой.
О маркетинговых приемах
Аудитория «Цветного» – эти 40% и 10%. Если говорить о трендах в маркетинге, которые мы используем для нашей ЦА, то их несколько:
Сенсорный маркетинг – маркетинг, завязанный на ощущениях. Отличный пример – культовый парижский магазин Colette. Они играют на чувствах покупателей. Во-первых, внутри Colette распыляют специальный аромат, аромат инжира – он был специально разработан для магазина. Например, заходя внутрь, я точно знаю каким будет запах. Если у вас уже есть собственный проект и вы хотите усилить свой оффлайн-маркетинг, то за этим будущее. Во-вторых, заходя, я ощущаю дружескую обстановку – все продавцы начинают очень мило со мной разговаривать. Если я, к тому же, прихожу уже не в первый раз, то появляется ощущение, что я друг и они мои друзья: «Как дела, что нового». Иными словами, это игра с осязанием, восприятием и любыми другими чувствами.
Создание собственного мира. «Цветной» был выбран представлять кампанию 7 эпизода «Звездных войн». Мы пришли на встречу и сказали: «Давайте сделаем вот это и вот это, пригласим героев фильма». А они отвечают: «Нет, это невозможно. Герои – живые, они в одном мире, а "Звездные войны" – в другом. Нельзя пересекать живой мир и наш. Мы не можем выписать Дарта Вейдера, потому что он вчера был в Нью-Йорке и ему нужно время на перелет». И ты понимаешь – они создали мир и сами в него верят. Чтобы продвинуть нашу с ними коллаборацию [бомбер с изображением шлема штурмовика из «Звездных войн»], у нас был составлен маркетинг-план, охватывающий все зоны универмага. Мы использовали навигационные возможности «Цветного»: один вход будет черный, а другой – белый, таким образом посетитель определяет, на какой он стороне силы – темной или светлой. На каждом из этажей вместо манекенов будут штурмовики. Мы пригласили самых заметных современных художников: Протея Темена и учеников Бартенева Сашу Фролову, Валерия Чтака. Они будут расписывать 17 гипсовых голов штурмовиков. И это все, чтобы продать эту куртку. Но задача – не продать куртку, а продвинуть «Цветной» на бренде «Звездных войн». Это как маленькая стратегия, на которую нанизывается много мероприятий и формируется наш мир. Мы находимся в тренде «Звездных войн», в тренде моды, в тренде искусства, в тренде соцсетей – полный спектр.
Power in me – стремление развивать человека как индивидуума. Мы развиваем эту стратегию уже порядка пяти лет. Мы готовим бесплатную образовательную платформу. Теперь универмаг – это не только о покупках, это о получении знаний, развитии. Получайте знания, empower yourself. Но Power in me уходит, на смену ему приходит Power in we.
Power in we – объединяющий мотив. Аудитория стремится к созданию дружественных социумов. Продвижение этой социальной группы – то, за чем будет выстраиваться новый современный маркетинг. Нашу аудиторию можно разделить условно на три группы. Первая группа – это люди, которые просто потребляют, потому что это модно. Мы делаем для них фэшн-шоу, презентации новых коллекции, разбор трендов – модные мероприятия, одним словом. Они ходят на них, и мы делаем для них маркетинг-план, потому что эта группа так мыслит. Вторая группа – это люди, которые интересуются искусством. Для них мы делаем выставки и дискуссии. Третья – увлеченные современной культурой. Для них мы разбираем книги, приглашаем кинокритиков.
Bite size – вся информация кусочками. Не все сразу, а малыми дозами – это касается в первую очередь соцсетей и Instagram.
Я очень благодарна нашему CEO и топ-менеджменту, за то что они принимают все, даже самые безумные наши идеи. Маркетинговый отдел – это бельмо в глазу, мы мешаем всем остальным отделам. Но и бухгалтерия, и юристы нас принимают. В этом случае очень важно, чтобы вокруг вас были люди, которые понимают, куда вы идете со своими идеями. Если люди негибкие и очень традиционные, тот они уткнут вас в стену и не дадут ничего делать. Вы будете себя исчерпывать и тратить идеи зря. А идея – это будущее.
Комментарии
