Колонка Fashion Collaboration: Как выбрать место для магазина и успешно его арендовать

Профессионалы из разных областей модной индустрии ведут на Be-in.ru колонки. Станислава Нажмитдинова, директор по развитию бизнеса Fashion Collaboration, рассказывает о том, как правильно открывать собственный монобренд: как осознать свою готовность к этому, выбрать удачное место и грамотно договориться об аренде.

Станислава Нажмитдинова,
директор по развитию бизнеса Fashion Collaboration

Пожалуй, все дизайнеры мечтают об открытии собственного магазина. Ни корнер в мультибренде, ни шоурум, ни даже крупный интернет-магазин уже не способны удовлетворить амбициозный и быстрорастущий бренд. Прежде, чем сделать решительный шаг навстречу розничным продажам, рекомендуется все же еще раз определиться с основными маркерами готовности бренда к рознице:

1. Конкурентоспособный продукт, сочетающий в себе качество, уникальность и правильную рыночную цену, за которую покупатель действительно уже приобретает изделия по другим каналам продаж.

2. Сбалансированный и сезонный ассортимент.

3. Возможность создания промышленных коллекций и размещения заказов на массовый пошив. Свой магазин – это не то место, где возможно задержать поставку или опоздать с коллекцией. Производство должно не только работать, как часы, но и быть готовым к экстремальному увеличению тиража.

4. Возможность инвестиций. В среднем, небольшой магазин в Москве ( 50-70 кв. м) вместе с товаром, ремонтом, оборудованием и арендными депозитами обходится в 4-5 млн. руб. Окупаемость у него редко наступает раньше третьего года работы, особенно, если речь идет о топовых местах с заведомо высокими арендными платежами. К этому надо быть заранее финансово подготовленными.

5. Понимание своей целевой аудитории. Розничный магазин – по сути, прямой диалог со своим покупателем. Чем четче бренд видит портрет своего потребителя, тем проще и качественнее будет выстроена коммуникация в дальнейшем, что, безусловно, отразится на продажах.

Выбор места для магазина

Если положительное решение в пользу открытия монобренда принято, необходимо начать выбирать удачное место для него. Вот где точно не стоит открываться:

1. Офисные и бизнес-центры. Несмотря на привлекательные условия по аренде, обычно такие места ограничены трафиком местных резидентов и абсолютно непосещаемы в выходные дни.

2. Новые торговые центры. Обычно средний срок становления вновь открывшегося ТЦ – 2 года. За это время он набирает свою целевую аудиторию, устаканивается с трафиком и пулом арендаторов, а его запросы по арендным платежам выходят на рыночный уровень (поначалу они могут быть очень завышены). К тому же, вложения в ремонт помещения, которое на этой стадии обычно предоставляется арендатору в формате «shell & core», то есть «под отделку», могут быть очень серьезными. Вполне возможно, что придется за свой счет сделать остекление, провести системы вентиляции и пожаротушения, положить плитку и возвести стены. Заезжать после кого-то гораздо экономически целесообразнее, так как средства, вложенные в ремонт, торговый центр обычно не возвращает.

3. Стрит-ритейл в спальном районе, если вы не работаете в формате фаст-фэшн или в сегменте дисконтированных товаров.

4. Стрит-ритейл в центре города, если вы не работаете в сегменте premium и luxury или пока не достигли популярности, способной обеспечить вас платежеспособным трафиком покупателей.

5. Престижные и красивые, но малопосещаемые места. Проверить, насколько посещаемо то или иное место несложно. Для этого достаточно провести пару часов в будни и пару в выходной день в непосредственной близости от желаемой локации. Сразу станет понятно, бывает ли здесь ваш потенциальный покупатель и достаточно ли его для того, чтобы обеспечить вам оборот.

Где рекомендуется открываться:

1. Крупные торговые центры (от 50 000 кв. м торговой площади) с серьезным целевым трафиком потенциальных покупателей и хорошей транспортной доступностью. Чтобы узнать, есть ли в нем ваш целевой трафик, нужно просто открыть схему торгового центра и посмотреть на наличие брендов, работающих с вами в одном ценовом сегменте. С ними, кстати, после открытия можно договориться о проведении совместных акций и мероприятий.

2. Средние торговые центры (от 30 000 кв. м торговой площади) с вашим целевым трафиком и дружелюбными условиями по аренде.

Проведение переговоров об аренде

После того, как место выбрано, вам предстоят переговоры с арендодателем. От того, как они будут проведены, зачастую зависит будущее не только магазина, но и бренда в целом. Основные моменты, на которые обязательно надо обратить внимание при проведении переговоров:

1. Базовая арендная плата (БАП). Обычно в начале потенциальному арендатору предлагается стоимость квадратного метра в год в валюте и без НДС. Например: 1 200 у.е. за кв. м год, без НДС.

2. Стоимость эксплуатации. Она прибавляется к БАП и, как правило, почти не изменяется в процессе переговоров, так как по сути это стоимость технического обслуживания торгового центра, уборки общих зон, вывоза мусора, охраны, хоз.службы и т.д. В среднем, от 120 у.е., без НДС за кв. м в год.

3. Маркетинговый платеж. Он также прибавляется к БАП и означает ту сумму, которую ТЦ планирует затратить на привлечение и удержание нужного трафика, на проведение мероприятий, ночей распродаж и украшения к праздникам. В среднем, от 15 у.е. за кв. м в год без НДС.

4. Индексация. Обязательно стоит обсудить процент ежегодной индексации. В зависимости от успешности вашего диалога, он может составлять от 7 до 12% . Обычно применяется со второго года аренды.

5. Арендные каникулы. Вы вправе просить арендные каникулы на время проведения ремонтных работ и подготовки магазина к открытию. Обычно это от 20 до 45 дней. Откроетесь раньше – работаете эти дни без аренды.

6. Депозит. Торговый центр попросит вас внести депозит минимум за 1-2 месяца (первый и последний месяцы аренды). Могут попросить и больше, но это всегда вопрос переговоров.

7. Срок заключения договора. Вам могут предложить 3 варианта срока заключения договора: 11 месяцев, 3 года и 5 лет. Оптимально заключать на 3 года или 5 лет. Заключение договора на 11 месяцев – очень высокий риск для арендатора. Если по истечении срока аренды арендодатель поднимет в разы арендную ставку и вы вынуждены будете съехать – вложения в открытие магазина вам никто не компенсирует.

8. Условия расторжения договора. Зачастую типовые договора, предоставляемые торговыми центрами, не предусматривают возможности их расторжения со стороны арендатора до истечения срока действия. На это обязательно стоит обратить внимание и не заключать «кабальных» договоров. Оптимально договориться о взаимном предупреждении о намерении расторгнуть договор за фиксированное количество дней (30-90 дней).

9. Штрафы. В договоре обязательно будут прописаны штрафы. При первом рассмотрении это могут быть совершенно неподъемные суммы. Торгуйтесь – штрафы реально снизить раз в 10, а некоторые и вовсе отменить.

10. Фиксация курса. Большинство договоров заключается в валюте, что безопасно для арендодателя, но довольно рискованно для арендатора. Стоит изначально договорится о фиксации курса на определенный период, благо сейчас большинство арендодателей на это идет.

11. Процент с оборота. Предположим, торговый центр согласился договориться с вами о проценте от оборота. Для Вас это наилучший вариант, так как выводит ваш бизнес-план в режим низкого риска. Нормально договариваться о 10-15% от оборота.

12. Рекламные возможности. Момент заключения договора как нельзя лучше подходит для обсуждения рекламных возможностей, которые обычно стоят очень дорого, но сейчас вам, как новичку, могут быть предоставлены по специальной цене или бесплатно.

Сейчас многие торговые центры более охотно идут на диалог с российскими дизайнерскими брендами, выделяя их в отдельный пул арендаторов. Они готовы предоставлять льготные условия и преференции, что еще 2 года назад не было возможным, и дизайнеру было очень сложно договорится о предоставлении торговой площади.

Мы запускаем курс «Как увеличить продажи розничного магазина». Он – о том, как анализировать ситуацию в магазине, выявлять причины низких продаж и повышать их. Кроме этого, мы расскажем о способах продвижения ритейл-проекта. Курс пройдет с 4 по 8 сентября 2017 года офлайн в Москве, а также онлайн.

Подробную информацию можно узнать здесь.