Помимо «Книги от профессионала» у нас появилась рубрика «Совет от профессионала». В ней эксперты, чьи профессии находятся на стыке творческого и технического, дают рекомендации, применимые к той или иной области знаний. В первом выпуске декан итальянского института дизайна Polimoda Данило Вентури рассказывает о пяти шагах при построении стратегии позиционирования новой марки. Редактор Be-in.ru Денис Ламехов взялся прокомментировать каждый из советов Вентури.
Данило Вентури,
декан Polimoda
«»
Выстраивая образ марки, начинать надо не c сегментации рынка и целевой аудитории, а с видения, архетипа, этики и эстетики дизайнера. Ошибочно считать, что дизайнеров можно менять, как тренеров футбольной команды
Собственные установки, стремления и идеалы первичны, говорит Вентури. Только разобравшись с ними нужно обращаться к рынку, искать возможности и ниши, в которых можно работать. В противном случае, при ориентации исключительно на потребности рынка, конечный продукт может оказаться слишком коммерческим – вам просто не поверят. «Мода и сосиски – не одно и то же», – говорил Вентури в нашем интервью, рассуждая о маркетинге.
«»
Необходимо синхронизировать бизнес-модель и личность дизайнера, ключевые идентификаторы вашего продукта и долгосрочные тренды в обществе. Так сделал Armani, популяризировав в конце 70-х пиджаки облегченной конструкции, которые полностью отвечали ожиданиям мужчин
Совет «синхронизировать бизнес-модель и личность дизайнера» означает, что продукт, способ его создания и продвижения должны подчеркивать ваши внутренние установки. Хорошая иллюстрация такого утверждения – Maison (Martin) Margiela времен самого Маржелы. Отказываясь появляться на публике, он предпочитал, чтобы все заявления от лица компании публиковались во множественном числе: «Мы». При оформлении магазинов любому другому цвету он предпочитал белый цвет – цвет отсутствия, а в ранних коллекциях бирками служили простые белые прямоугольники.
Рекомендация «синхронизировать ключевые идентификаторы вашего продукта и долгосрочные тренды в обществе» направлена на то, чтобы обеспечить продукту устойчивый образ. Если главный долгосрочный тренд – практичность и носибельность одежды, то с коммерческой точки зрения было бы ошибкой создавать коллекции абсолютно экспериментального толка.
«»
Проанализируйте, какое место занимают ваши конкуренты в восприятии людей и расположите ваши ценности в той нише, которая наименее забита. Ваша цель победить, а нынешняя ситуация перенасыщенности рынка не оставляет шансов неудачным попыткам
Опять же, ценности первичны, рынок вторичен. Задача в данном случае – понять, какой именно рынок дает вам больше возможностей.
«»
Определите визуальные элементы, которые менять нельзя никогда и те, которые менять можно, чтобы они выглядели вечными и современными одновременно
Здесь Вентури снова говорит об устойчивом образе. Продукт условных Vetements устойчив, потому что они четко осознают свою идентичность: переработанные классические и уличные вещи, субкультурные отсылки, работа с типографикой. Продукт условных Our Legacy устойчив, потому больше половины каждой коллекции занимают эксперименты с привычной мужской одеждой. В результате мы получаем вещи вроде пуловера из жатого нейлона или окрашенного методом tie-dye бомбера.
Об этом же, но в более широком смысле, Вентури говорит и в заключительном совете:
«»
Ваша стратегия повествования должна опираться на вечные истории, понятные каждому, чтобы общаться с вашими клиентами на уровне подсознания, потому что люди думают рационально, но 90% решений принимают под воздействием эмоций
Комментарии
