Марина Колбакова, соосновательница магазинов «Мыльная белка» и «Отдел», рассказывает о том, какие бывают типы магазинов, как сервис влияет на формирование лояльной аудитории магазинов и какие существуют инструменты для ее формирования.
Марина Колбакова,
соосновательница магазинов «Мыльная Белка» и «Отдел»
«Единственное, что мы знали, запуская магазин «Отдел» в 2015 году, что это будет магазин для парней. Мы открывали его в дополнение к нашему давнему проекту «Мыльная Белка», ориентированному на девушек. В итоге, они стали совершенно разными.
Условно можно выделить два типа магазинов: магазины, завязанные на трафике, и магазины, завязанные на целевой аудитории. «Мыльная Белка» – магазин, ориентированный на трафик, а «Отдел» – на целевую аудиторию. Важно определить (и лучше перед запуском), к какому типу относится магазин, и в соответствии с этим уже выстраивать свою политику.
Если это магазин, ориентированный на трафик, то перед ним в первую очередь стоит задача понравиться с первого взгляда и мотивировать посетителя совершить первую покупку, чтобы опробовать сервис. Этому способствуют дружелюбное обслуживание, уют и скорее нейтральная, чем привлекающая какой-либо яркой концепцией, атмосфера. Магазин, ориентированный на большие потоки случайных гостей, должен быть настроен на динамические продажи и заточен под них, то есть должно быть много товаров невысокой ценовой категории: аксессуаров и подарков. В этом случае также важен грамотный мерчендайзинг, ведь подразумевается, что большая часть посетителей магазина не знакома с бренд-листом и видит все эти вещи впервые. Поэтому важно показать их с лучшей стороны.
Если магазин заточен под целевую аудиторию, то там могут быть уже более дорогие вещи, и он может не быть нейтральным. Элементы его интерьера и фирменного стиля уже не обязаны нравиться всем, ведь их задача – нравиться определенным людям. Например, целевой аудитории «Отдела» комфортно в магазине, а люди, заходящие туда случайно, часто спрашивают: «У вас тут стоматология?» или «У вас тут больница?». Для них этот магазин кажется холодным, концептуальным.
Это разделение мы ощутили, понаблюдав за двумя нашими магазинами. Обычно, когда человек приходит в «Мыльную Белку», ему там классно. Когда этот же человек проходит дальше и попадает в «Отдел», он застывает у входа, смотрит на потолок и стены – ему там некомфортно.
Лояльная аудитория
Лояльная аудитория – это те люди, которые чувствуют свою причастность не только к конкретным маркам и вещам, продающимся в магазине, но и к его концепции в целом. Лояльная аудитория доверяет магазину, следит за новостями и мероприятиями, которые в нем проходят, ей нравится бренд-лист магазина в целом, она одобряет закупку, сделанную магазином по отдельным маркам. Фактор, фиксирующий лояльность, в том, что такой покупатель, имея возможность купить вещь в этом магазине или за ту же стоимость в другом месте, все же сделает это тут.
Если говорить об «Отделе», то большее количество марок («Спутник 1985», «Волчок», CreepyCrawl, Syndicate Original, Anton Lisin и т.д.), в нашем магазине представлены эксклюзивно в Санкт-Петербурге, либо вообще в России (как марка «Подмост»). Но есть такие марки, вещи которых, по той же стоимости можно купить в другом магазине, однако люди приходят к нам. Это происходит именно из-за существующей лояльности. Иногда при общении с дистрибьюторами выясняется, что контент более востребован у нас, чем у самого дистрибьютора. Это связано с тем, что мы создаем некое культурное пространство, в котором аудитория чувствует себя комфортнее, чем в других местах, где она может купить те же вещи.
Сроки появления лояльной аудитории зависят от планирования. Чем раньше поймешь, для кого ты работаешь, тем лучше. Но, честно говоря, мы делали «Отдел» для одних людей, а пришли туда другие. И это к лучшему.
Аудитория магазина «Отдел»
Когда мы открывали «Отдел», у нас спрашивали, для кого он будет. Я вспоминала парней, которые одевались на единственном мужском рейле в «Мыльной Белке», и говорила, что это магазин для начитанных панков в возрасте где-то 20-29 лет. Тогда мне казалось, что магазин будет именно для таких людей. Но в новый магазин пришли еще и абсолютно другие ребята, совсем подростки, которым по 13-16 лет. При этом они сильно заморочены на марках одежды и скейтбординге.
Есть такой стык, когда скейтбордические марки становятся модными. Их вещи начинают носить те, кто катается, и те, кто не катается вовсе – мы часто видим в магазине людей, которые просто носят с собой доски.
Для предыдущих поколений музыкальные направления диктовали то, как одеваться, а стиль в одежде возникал уже вокруг этого. Сейчас субкультура может сформироваться вокруг одежды и марок. Аудитория «Отдела» именно такая – это подростки от 13 лет, которые повернуты на том, какие марки они носят. Одежда у них в огромном приоритете, для них не странно тратить на нее все свои карманные деньги, мечтать о вещах, которых они не могут себе позволить. Вопрос: «Кто я?» для них заменен вопросом «Шаришь?», хотя, в принципе, это об одном и тоже.
Например, недавно в «Отдел» заходили ребята лет 12-ти, которые нашили себе на рукава курток Adidas лейблы Stone Island. Я, глядя на них, сразу вспомнила, как часто рисовала в детстве лого Adidas, потому что не могла себе позволить этих вещей. Так что нам действительно и интересно, и странно, что есть такие люди, которые вдвое нас младше, но интересуются теми же марками, что и мы, следят, как и мы, за новыми дропами Supreme и Palace. Нам приятно что-то делать для таких людей. Подобная, но более обеспеченная, аудитория есть у «КМ 20».
Сервис и лояльная аудитория
У «Мыльной белки» и «Отдела» есть общая черта: мы делаем эти проекты для того, чтобы дать людям премиальное обслуживание в демократичном ценовом сегменте.
У нас есть любимые мультибренды: Voo Store, Dover Street Market. Так как эти магазины продают очень дорогие вещи, то к ним прилагается еще и соответствующее обслуживание. Мы всегда хотели сделать проекты с доступными вещами и ценами, но крутым и премиальным обслуживанием.
Продавцу следует выстраивать такую модель поведения, при которой гостям магазина будет комфортно, и они узнают столько, сколько хотят узнать. Тут важно уметь считывать и понимать, сколько информации нужно посетителю. Но если он хочет узнать больше обо всех марках, то, безусловно, должен эту информацию получить. В нашем случае посетителям нужно много информации, правда они иногда стесняются напрямую спросить и потом пишут в личку в соцсетях: «А расскажите, что классного в марке Gosha Rubchinskiy?». Я, конечно, рассказываю.
Мы хотим, чтобы если человек зайдет к нам в магазин и спросит, что классного в марке Gosha Rubchinskiy, он мог бы получить классный и достойный ответ. Но, в то же время, ему не должны эти знания навязывать.
Эффективные способы формирования лояльной аудитории
Скидочные программы. Традиционно программы лояльности включают в себя скидочные программы и акции. У нас есть карты для постоянных клиентов и в «Мыльной Белке», и в «Отделе». У посетителя уже после покупки третьей вещи появляется скидка постоянного клиента. Он ею пользуется, вместе друзьями копит на бОльшую скидку, и это объединяет их вокруг магазина. Вроде бы просто, но работает.
Бренд-лист. Формообразующая составляющая «Отдела» – его бренд-лист. Для ребят, которые являются аудиторией нашего мужского магазина, набор марок уже является маркировкой качества. В принципе, это не такая сложная задача, потому что мы мониторим те же марки и паблики, что и наша аудитория, и примерно понимаем, чего ей хочется. Для нас очень важен фидбек, и иногда мы проводим опросы в соцсетях с целью узнать, какие новые марки ждут в «Отделе». Потом изучаем результаты – и, обычно, это как раз те марки, которые мы хотели бы или уже и так собираемся продавать.
Акции и мероприятия. Мероприятия очень повышают лояльность аудитории. На презентацию новой коллекции «Спутник1985» в «Отделе» пришло, по нашим подсчетам, не меньше 400 человек, и еще целую неделю после этого приходили те, кто побывал, и вспоминали, как же классно было.
На 23 февраля у нас была акция «количество отжиманий=скидке». Отжимались не только из-за скидки, но еще и из-за самовыражения. Для парней это важно и, возможно, это как раз главное, что можно сказать о мужском магазине».
Мы запускаем курс «Как увеличить продажи розничного магазина». Он – о том, как анализировать ситуацию в магазине, выявлять причины низких продаж и повышать их. Кроме этого, мы расскажем о способах продвижения ритейл-проекта. Курс пройдет с 4 по 8 сентября 2017 года офлайн в Москве, а также онлайн.
Подробную информацию можно узнать здесь.
Комментарии
