Недавно мы писали о том, как определить целевую аудиторию бренда, теперь пытаемся разобраться, кто покупает вещи российских дизайнеров. Для этого мы поговорили с несколькими московскими и петербургскими ритейлерамии и выяснили, что схема «низкая цена, высокое качество» не всегда залог успеха. Покупательский спрос зависит и от многих других факторов. Например, стоит учитывать специфику ритейлера, ориентироваться на сезонность, ценовой потолок и характер покупательского спроса каждого конкретного магазина.
Марина Колбакова,
соосновательница магазина «Мыльная Белка»
С падением курса рубля количество людей, которые предпочитают вещи местных дизайнеров, стало расти, потому что зазор между стоимостью дизайнерской одежды и вещами из масс-маркета стал минимальным. Теперь людям интереснее купить за те же деньги более редкую вещь. К вещам местных марок они чаще обращаются еще и потому, что вырос уровень осведомленности, во многом благодаря СМИ, которые пишут о локальных проектах и берут на съемки вещи российских дизайнеров.
Посетители «Мыльной Белки» больше обращают внимание на дизайн отдельных вещей, чем на название марки. Привязка к марке появляется тогда, когда, например, человек обнаруживает, что из пяти вещей, купленных в магазине, три – одной марки, тогда он уже начинает на нее обращать внимание и следить за ней.
Есть отдельные марки, за которыми приходят целенаправленно. Обычно это те, которые продвигают какой-то лайфстайл. Например, создатели Oh, my первыми стали показывать, что простые вещи – это круто, Нелли Недре из NNedre рассказывает, как живет «занятая девушка в большом городе», а Никита Грузовик не только производит рюкзаки, но и весело рассказывает о своих путешествиях, друзьях и динозаврах. Чем живее история, тем лучше она воспринимается аудиторией.
Если говорить о спросе, то есть ярко выраженные сезонные колебания и они никак не связаны с ситуацией именно вокруг дизайнерской одежды. Например, в послепраздничные месяцы люди оказываются урезаны в средствах и совершают более мелкие покупки. Но в целом, человек, который покупал дизайнерские вещи, и в ситуации экономии продолжит покупать именно их.
«»
Я точно могу сказать, что у нас покупают чаще всего: цвет – черный, материал – хлопковый трикотаж, тип одежды – свитшот и платье
Хотелось бы, конечно, чтобы люди приходили на энтузиазме, с желанием помочь отечественной экономике и ставили задачу купить вещь именно местной марки, но чаще они просто берут то, что им подходит. Условно, есть три ступени оценки вещи. Сначала человек смотрит, как она выглядит – подходит ли ему по сезону, крою и цвету. Потом обращает внимание на цену. В третью очередь оценивает качество: смотрит на швы, фурнитуру, читает состав. Обычно, к тому моменту в нашем магазине консультант уже успевает рассказать ему о марке и коллекции. Если это его заинтересовывает, а первые три ступени оценки тоже пройдены, то вещь отправляется в примерочную.
Наши посетители – люди совсем разного возраста и достатка, поэтому в магазине есть четкий ценовой потолок: вещи не должны стоить дороже 8 000, исключение – верхняя одежда, максимальная цена на нее – 20 000 рублей. Вещи по такой стоимости могут позволить себе люди со средней зарплатой и студенты.
Дмитрий Тимуршин,
владелец магазина Freedom
Зачастую спрос определяется сезонностью, но если обобщить, то платья всегда останутся наиболее востребованным товаром, затем идут пальто и куртки, спрос на которые повышается или снижается от одного сезона к другому. Всегда хорошо продаются кожаные рюкзаки и сумки, бижутерия, свитшоты, футболки, юбки и необычные аксессуары, например, кожаные портупеи и баски, которые выпускают не так много дизайнеров. Часто мы слышим комплименты в адрес дизайнеров. «Давно что-то подобное хотел, но никак не мог найти в обычных магазинах», – эта фраза уже стала классической. После покупки многие интересуются маркой, просят дать буклет или открытку, чтобы познакомиться с работами дизайнера поближе.
«»
Вместе с покупательским спросом растут и требования к ассортименту и качеству
Люди часто заходят в магазины, чтобы посмотреть обновления в коллекциях известных им марок или открыть для себя новых. Мы стараемся отбирать наиболее интересные бренды, часто сами не подозревая, какими перспективными они являются – у нас есть примеры, когда дизайнер «вырос» на наших глазах и открыл собственный магазин.
За то время, что мы работаем с российскими марками, ситуация с качеством вещей значительно улучшилась. Я связываю это с появлением производств, которые берутся профессионально отшивать одежду малыми партиями, а также с тем, что все больше дизайнеров стремятся открыть собственные мастерские и нанять профессиональных портных, швей и конструкторов. Уровень явно стал выше: начиная от обработки изделий и технологии пошива, заканчивая посадкой. Теперь больше изделий идут размер в размер и у 80% дизайнеров присутствуют вшивные ярлычки на одежде с условиями ухода и составом.
Аудитория нашего магазина разнообразна: во Freedom представлены вещи более 150 дизайнеров, что дает возможность выбора и по стилю, и по стоимости. Несмотря на то, что у нас есть свой корнер в московском универмаге «Цветной», во Freedom в «Галерее» все равно приходит довольно много москвичей.
Во многом прирост аудитории происходит за счет того, что люди стали обращать внимание на названия брендов, вещи которых они приобретают. Если раньше весь ассортимент магазина объединялся для них одним понятием «российские дизайнеры», то теперь во Freedom часто приходят за вещами конкретных марок, знают их названия.
Мария Потудина,
основательница мультибренда «Хохловка»
По большей части наша аудитория это «разумные потребители». Возраст и род занятий может быть абсолютно разным, но что действительно объединяет посетителей магазина – это подход к одежде. Основной костяк наших гостей составляет artsy-тусовка: они не так сильно подвержены брендомании и быстрым трендам, как модники, и в то же время они не согласны на масс-маркет. Для них важно, чтобы в вещах присутствовала идея и интересное конструкторское решение.
«»
К сожалению, на качестве вещей прежде всего сказывается практически полное отсутствие индустрии производств, хороших тканей и нормальных конструкторов
Клиенты прежде всего смотрят на то, как сидит вещь, из чего она сделана и сколько стоит. Я очень хорошо знаю, в каких жестких условиях приходится работать нашим маркам. Молодые бренды сталкиваются со всеми возможными сложностями: от неправильной информации о составе ткани у поставщика до того, что их тиражи «задвигают» на фабриках.
Тех, кто производит действительно качественные вещи, можно пересчитать по пальцам. На данный момент мы практически не берем вещи новых марок в магазин, так как большинство из них просто не могут предоставить достаточно качественный и конкурентоспособный продукт по адекватной цене.
На дворе кризис и глупо было бы рассчитывать на большой рост покупательской способности. Естественно, люди стараются экономить, еще больше любят скидки и придирчиво осматривают качество вещей. В остальном, я бы не сказала что спрос сильно изменился: в России по прежнему мокрая осень и холодная зима, а это значит, что теплые вещи всегда будут актуальны.
Залина Шокарова,
байер Woow Family (Want, Museum, Gate31, Len Studios)
Каждый наш проект имеет свою целевую аудиторию. Портрет среднестатистического покупателя выделить практически невозможно, так как в каждом магазине представлены российские бренды абсолютно разных стилевых направлений, каждый из них имеет свою определенную аудиторию. Например, Want рассчитан на молодую публику, а Museum – на более зрелую. Но в целом, формулировка «одежда российских дизайнеров» вызывает у наших покупателей положительный отклик и интерес.
Бывает, что к нам возвращаются за какой-то конкретной маркой. Но это чаще происходит в отношении брендов аксессуаров и лайфстайла: по этим категориям покупатели демонстрируют большую лояльность. Покупая одежду, скорее обращают внимание на фасон и состав, а не на бирку с названием. В плане потребительских предпочтений максимальным спросом пользуются сезонные товары. Например, сейчас это верхняя одежда, обувь и изделия из шерсти.
«»
Что касается тенденций – максимально востребована одежда, которая соответствует концепции uniform dressing. Она не имеет отношения к остро трендовым вещам, это история про базовый гардероб, каким его видят ритейлеры вроде Сos или Uniqlo
Большинство дизайнеров, вещи которых представлены в наших магазинах, выбирают натуральные ткани и понятные силуэты, качество довольно высокое и удовлетворяет запросам наших посетителей. Но у российских марок есть и ряд недостатков, например, неконцептуальность отдельных брендов или отсутствие стабильного производства, что всегда сказывается на регулярности поставок.
Комментарии
