Мы поговорили с Юлией Булгаковой, руководителем отдела по связям с общественностью и прессой H&M Russia о том, как в России функционирует один из крупнейших мировых масс-маркетов: какова структура компании, как формируется ассортимент и как построить карьеру в H&M.
О структуре H&M
Главный офис H&M находится в Стокгольме, но поскольку марка представлена в 64 странах, то, соответственно, в каждой из них есть представительства. На российском рынке H&M с 2009 года. Первый магазин был открыт в московском торговом центре «Метрополис».
Российский офис H&M существует с 2008 года. В нем представлены все отделы компании: маркетинга, PR, экспансии, строительства, мерчандайзинга. Помимо главного существуют семь региональных офисов, которые контролируют работу всех магазинов, представленных в России. Три находятся в Москве, один – в Санкт-Петербурге, один, отвечающий за южный регион – в Краснодаре, по одному в Екатеринбурге и Новосибирске.
В каждом из магазинов есть директор, менеджеры, которые отвечают за отделы, визуальные мерчандайзеры, отвечающие за внешний вид и за то, чтобы товар в магазине был расставлен так же, как и в остальных, и продавцы-консультанты, которые работают в торговом зале, в примерочных и на кассе.
Каждый региональный офис состоит из регионального менеджера, регионального визуального декоратора, который контролирует декораторов в магазинах, менеджера, отвечающего за строительство, регионального HR-менеджера. Эта команда следит за всеми своими магазинами.
Надо понимать, что H&M не работает по системе франчайзинга, кроме нескольких стран, где на законодательном уровне просто иначе нельзя, как, например, в Арабских Эмиратах. В остальном по всему миру H&M представлен напрямую.
Мы работаем в очень тесной связи с головным офисом. У нас единая стратегия. Как мы определяем, где открыть новый магазин - это всегда набор трех факторов: удачные условия для ведения бизнеса, лучшее месторасположение и клиентская база. Только если все эти три фактора совпадают, мы открываем магазин. Это принцип, к которому мы возвращаемся каждый раз, когда думаем про новую точку на карте.
H&M в России ведет очень активную экспансию. У нас на данный момент открыто 103 магазина. В позапрошлом году мы открыли 17 магазинов. В прошлом годы мы открыли 18. Также в прошлом году был запущен онлайн-магазин, поэтому в принципе из любого уголка страны можно заказывать вещи H&M.
Глобально число магазинов H&M также постоянно увеличивается. В прошлом году мы открыли 340 магазинов, а в этом году чуть больше – 346. То есть в среднем H&M открывает где-то один магазин в день. Понятно, что это число постоянно увеличивается.
У нас есть финансовый отчет, который выходит каждый квартал, в нем мы публикуем данные продаж компании по всем странам. Это открытые данные. Каждому отчету предшествует конференция с участием Карла Йохана Перссона, генерального директора H&M, и Нильса Винге – финансового руководителя компании. Они отвечают на вопросы журналистов, вступают в открытый диалог касательно финансовых показателей.
Об особенностях ассортимента и логистики
Наши вещи идут с фабрик непосредственно в страны, где расположены магазины, преимущественно кораблем, в редких случаях самолетом, потому что это более вредно для окружающей среды. И здесь важный момент: расстояние от фабрики-поставщика до страны, куда вещь должна быть доставлена. Поэтому в некоторые магазины какие-то вещи поступают раньше, в некоторые позже. Вот за счет чего, как правило, бывают различия в ассортименте.
Также при формировании ассортимента магазина мы принимаем во внимание погодные условия, потому что Россия – большая страна. И если в Краснодарском крае тепло, и лето начинается раньше, то в Сибирском регионе все наоборот. Соответственно, где-то летние вещи висят чуть дольше или появляются чуть раньше, а где-то зимние.
Если глобальнее, то H&M есть как в Австралии, так и Новой Зеландии, где наступает лето, когда на другом полушарии зима. А ассортимент у нас одинаковый. Просто количество, допустим, теплых вещей в регионе, где в данный момент это необходимо, выше.
Также имеет значение и размер магазина. В небольших магазинах могут быть представлены не все концепты, а только ключевые, в то время как во флагманском – все.
Конечно же, у нас бывают и некоторые коллекции, рассчитанные только на конкретную страну. Например, специально для России в этом году была сделана школьная форма. Она пользовалась невероятным успехом, потому что 1 сентября в России день знаний, начало учебного года. Допустим, в Европе учебный год в разных регионах начинается в разное время.
Однако ассортимент H&M на 80% одинаковый во всех странах. Его разрабатывают в головном офисе в Стокгольме. Там более 300 дизайнеров, 240 закройщиков, 140 художников по принтам.
О карьере в H&M
В H&M очень развит внутренний переход и развитие сотрудников. Часто бывает, что люди начинают с продавцов-консультантов, а потом становятся визуальными декораторами и развиваются в этом направлении, если чувствуют в себе соответствующий потенциал. Или они растут до менеджеров отделов, а потом и до директоров магазинов. Всегда есть возможность попасть из магазина в офис. Также сотрудник из регионального офиса вполне может перейти в головной. Более того, он может дальше двигаться по другим странам. Например, мои коллеги в этом году уехали в Мексику, Чили и во Францию. Предыдущий руководитель нашего PR-отдела также в этом году занял соответствующую должность во Франции. То есть движение возможно не только в рамках одной страны.
Как это происходит: в наших внутренних источниках объявляется о вакансии в любом офисе мира. И все могут подать заявку – как кандидаты внутри страны, так и кандидаты из других стран, если они обладают должным опытом, знанием английского языка и готовы к переезду.
Развитие своих сотрудников в приоритете, это есть в традициях компании. Очень яркий пример – Анн-Софи Йоханссон, креативный консультант H&M. До этого она была креативным директором, а до этого – главой отдела дизайнеров. Начинала она 30 лет назад с продавца-консультанта. И это далеко не единичный пример. В шведском офисе в отделе PR есть коллега, который занимается связями с общественностью. Он работает в компании больше 30 лет, и также начинал с продавца.
Вообще, у нас очень много людей, которые в 2009 году начинали с продавцов-консультантов и сейчас занимают должности в офисах. Это заложено и в философии компании – человек, который работал в магазине, знает все процессы и, поднимаясь дальше по карьерной лестнице, он уже иначе делает какие-то выводы, принимает решения, ему проще интегрировать свои идеи по оптимизации. Поэтому так ценны эти кадры из магазинов.
Безусловно, в H&M стоит глобальная задача развивать своих сотрудников и давать им возможности развиваться внутри компании. В первую очередь горизонтально, потому что вертикально довольно быстро достигнуть потолка. У нас, в российском офисе, очень много сотрудников, которые работают с 2009 года, с самого начала. У нас есть внутренняя газета с новостями компании, и мы делали для юбилейного номера истории сотрудников, которые работают с запуска H&M в России. Было очень сложно выбрать, потому что у нас очень много таких сотрудников. Например, наш руководитель зарплатного отдела все семь лет занимает эту должность. Начинала она, когда у нее было 15 человек, которым она начисляла зарплату. Сейчас это больше 4500 человек. На вопрос: «Что поменялось?», – она сказала: «Принципиально ничего, что 15 сотрудникам зарплату рассчитываешь, что 4500. Я люблю свою работу и прекрасно себя на ней чувствую».
Между всеми отделами всегда происходит обмен опытом. Например, раз в год выбирают лучших сотрудников магазинов со всех рынков, и они встречаются в Стокгольме для обмена опытом, идеями, информацией. То же самое происходит с сотрудниками пиар-отдела, мерчандайзинга. У нас проходят встречи и в рамках страны, между всеми директорами магазинов. Они встречаются четыре раза в год тоже для обмена опытом, для встречи с отделами офиса, для знакомства с коллекциями следующего сезона.
При всем этом и приток новых людей у нас постоянный – компания растет, мы увеличиваемся, а это достаточно проблематично сделать, если не брать новых сотрудников. На нашем официальном сайте можно всегда посмотреть, какие вакансии и где открыты. Там можно оставить заявку. Она поступает в отдел HR, где ее сразу обрабатывают. Компания всегда отвечает всем кандидатам. Это непреложное правило. Никто не остается без ответа. Принцип открытых дверей как раз и ведет к успешной командной работе.
Комментарии
