Сотрудничество с мультибрендовыми дизайнерскими магазинами для молодой марки – это не только способ организовать продажи, но и возможность повысить узнаваемость и расширить аудиторию.
Как правило, у таких марок еще недостаточно опыта, чтобы работать с оптовыми клиентами или продавать коллекции в магазины. Чаще всего речь идет только о работе с реализацией: дизайнер предоставляет вещи, ритейлер устанавливает наценку. В случае, если вещи продаются, дизайнер получает деньги в соответствии с графиком выплат магазина. Остатки коллекций в конце каждого сезона ритейлеры возвращают.
В этой, на первый взгляд простой схеме работы, есть и свои нюансы. Во-первых, отбором коллекций для крупных магазинов занимаются байеры: они формируют ассортимент, исходя из общей стилистики магазина. Во-вторых, прежде чем делать поставки, нужно оценить сегмент, в котором работает ритейлер и коэффициент торговой наценки – это позволит понять насколько выгодным может стать сотрудничество для марки.
Еще один важный момент связан с ростом и развитием марки: со временем все меньше дизайнеров готовы отдавать свои вещи на комиссию. В связи с этим возникает необходимость в новых форматах сотрудничества и способах организации продаж.
Мы поговорили с представителями нескольких марок одежды, украшений и аксессуаров – от начинающих до более успешных – и попросили рассказать об опыте взаимодействия с российскими ритейлерами и поделиться мыслями о том, как выстраивать продвижение и развивать продажи самостоятельно.
.png)
Хотелось бы предостеречь дизайнеров, желающих построить из своего бренда доходный бизнес, от работы с магазинами на условиях реализации. Во-первых, отдавая коллекции ритейлеру на комиссию, вы по сути дела вкладываетесь в венчурный проект. Возникает вопрос целесообразности такого вложения: при малейшем экономическом спаде, снижении продаж или ином финансовом неудобстве у реализатора, вы, как поставщик – последний в его списке на погашение долгов.
То есть, сначала ваш партнер раздаст зарплаты, оплатит аренду, налоги, инвестирует в открытие нового магазина, а уж потом, если у него что-то останется, начнет выплачивать дизайнерам за проданные вещи.
Второе. Даже если партнер окажется честным и будет исправно платить, то в конце сезона вы все равно неизбежно столкнетесь с возвратом остатков своей коллекции. В среднем остается 40-60% от произведенного объема, в основном неходовых артикулов и размеров, которые нужно будет самостоятельно реализовать.
В-третьих, у магазинов чаще всего нет мотивации продавать полученные «даром» вещи, кроме энтузиазма, на который при построении бизнеса рассчитывать не стоит. Рано или поздно коммерческий интерес возьмет свое, и вы потихоньку начнете терпеть убытки от казавшегося столь перспективным партнерства.
В первую очередь продавец заинтересован в финансовой выгоде и, соответственно, продаже выкупленного товара, а креативные и талантливые дизайнеры часто являются лишь украшением магазина. Мы столкнулись с таким нечестным подходом, работая с несколькими известными магазинами. Некоторые из них месяцами обещают выплаты и тянут время, а кто-то и вовсе перестает отвечать на звонки и письма.
Суд, при удачном раскладе, занимает несколько месяцев и не гарантирует получения долга даже в случае постановления в вашу пользу – у мошенников хорошо отлажена система открытия новых счетов и обнуления старых. Выгодней всего с магазинами работать по 100% предоплате, и только так.
.png)
Над собственной маркой украшений мы работаем с мужем с 2013 года. На определенном этапе важную роль в развитии марки сыграли партнеры: магазины, шоу-румы и музеи, где можно купить наши изделия.
Дизайнер не всегда хороший продажник и маркетолог. Но прощупать спрос необходимо, чтобы оценить, в какую сторону двигаться – именно поэтому наша марка постоянно участвует в маркетах. Несмотря на то, что участие требует определенных финансовых вложений, за счет работы с московским «Ламбада-маркет» мы смогли расширить аудиторию марки, в Петербурге принимали участие в «Интеллигентной барахолке» и «Фланелевом маркете».
Что касается магазинов, взаимодействие с ними выстроено в трех направлениях: закупка, реализация и аренда. Если дизайнер хочет работать с закупкой, важно понимать, что ритейлеры предпочитают выкупать коллекции у стабильных и известных марок, и для этого обязательно иметь юридическое лицо (ИП, ООО). На условиях выкупа вещей мы работаем в основном с зарубежными партнерами и магазинами из регионов: сложно постоянно ездить в другой город и отслеживать как презентован товар, что о нем говорят продавцы, сверять выплаты, если по ним происходят задержки.
Самое популярное направление в работе ритейлеров с дизайнерами – реализация. Этот способ сотрудничества самый безопасный для магазинов и самый ненадежный для мастеров. В Москве на таких условиях мы работаем с Items в «Цветном», Roomchik, «Очевидное невероятное» на «Винзаводе», Poison Drop, «Подарками с Воровским».
В Петербурге мы уже больше двух лет отдаем украшения на реализацию Freedom Store. Это партнерство интересно для нашей марки, поскольку магазин расположен в крупном торговом центре с большой проходимостью, что дает хороший оборот. Кроме этого, у Freedom Store не бывает проблем с отчетами и выплатами, а консультанты дают подробную оценку и анализ спроса, рассказывают, что чаще смотрят и покупают, а также доносят до покупателей информацию о марке.
Дополнить «белый список» петербургских ритейлеров, с которыми мы работали на условиях реализации, можно магазинами Seasons, 8 store и магазином при музее «Эрарта».
У нас есть и собственный «черный список» ритейлеров. В него мы включили московские магазины Glitz и Depst в «Цветном» и петербургские «22.13», Cultsome и Fligel. Первый ритейлер не присылал отчеты о продажах даже по запросу, а когда мы решили забрать остатки, нам выдали украшения другой марки, из чего можно сделать выводы о том, какой хаос творится у них на складе. С Depst мы также больше не работаем из-за задержек с выплатами.
В «22.13» нет системы товарных накладных и отчетов, часть наших изделий была продана по меньшим ценам, а часть безвозвратно утеряна – выплат мы так и не получили. У Cultsome и Fligelstore в связи с уходом байера начался хаос в работе с дизайнерами. Были задержки в выплатах, множество писем осталось без ответа. На данный момент мы ведем с этим ритейлером переговоры о закупках.
Аренда пространства или рейла в магазине или шоу-руме – тоже интересный вариант для дизайнеров, но важно понимать примерный спрос в конкретном месте, хорошо знать целевую аудиторию магазина. И, в общем-то, это альтернатива своей точке продаж. В Москве мы открыли такой магазин вместе с другими дизайнерами, он называется «Двенадцать».
При работе по системе аренды важно учитывать удобство расположения магазина, транспортную доступность, наличие парковки, часы работы (максимально удобное рабочее время с 10 до 22), возможность оплаты картой, договориться о частоте пополнения ассортимента, оформлении самовывозов, а также узнать, каким образом осуществляются отчетность и выплаты.
За шесть лет существования марки я успела поработать с большим количеством ритейлеров в Москве, Петербурге и регионах России.
По моим наблюдениям, в Москве самые стабильные продажи, по крайней мере, в тех местах, где мы продаем свои вещи, но таких магазинов немного. Претензий нет ни к отчетности, ни к выплатам, ни к выбору изделий: байеры знают, что им нужно. Кроме этого, московские ритейлеры охотнее идут на выкуп изделий, что всегда предпочтительнее для марки. Также с выкупом часто работают региональные магазины, что меня немного удивляет, учитывая уровень дохода в небольших городах. Например, сейчас мы сотрудничаем с ритейлерами из Перми, Краснодара, Челябинска и Екатеринбурга.
В Санкт-Петербурге ситуация крайне изменчивая. Продажи могут быть высокими два месяца, потом три месяца тишины. Понимаю, что многое зависит от сезонности, своевременной поставки актуального ассортимента и соответствия этого ассортимента запросам целевой аудитории магазина. Но также важна работа байера, который должен принимать активное участие в подборе вещей и придерживаться четкой концепции, чтобы не получилось ярмарки непонятных вещей вместо концепт-стора российских дизайнеров.
Проблема, с которой сталкиваются все молодые марки – это высокий коэффициент торговой наценки. В некоторых случаях он начинается от 2,5, бывает и выше. То есть вещь, которую вы сдаете на реализацию, скажем, за 5 000 рублей, в магазине будет стоить 12 500 рублей. При этом ритейлеры ставят массу своих условий: цена у них в магазине и в шоу-руме дизайнера должна быть одинаковой, в цену дизайнера должна быть заложена сезонная скидка, которая у некоторых доходит до 70% от изначальной цены, глубина заказа – минимум три размерных ряда одного изделия, бренд не должен продаваться в радиусе трех километров от офлайн-магазина, доставку вещей до магазина оплачивает сам дизайнер. И все это – сотрудничество на условиях реализации.
В сложившейся ситуации самое оптимальное для молодых дизайнеров – это развитие собственных продаж, и в первую очередь – через онлайн-площадки.
.png)
Я начала работать над собственной маркой аксессуаров, пока жила в Крыму. Продажами, в основном, занималась сама, часто ездила на маркеты в Харьков и Одессу. Прошлой осенью я переехала жить в Петербург. Еще до переезда со мной связывалась совладелица магазина «Мыльная белка» и предлагала сотрудничество. В итоге мы познакомились на форуме Be In Open, договорились, что я сделаю им поставки, и сейчас мы до сих пор работаем – это один из тех магазинов, которые всегда на связи с дизайнером, присылают отчеты и делают выплаты по ним в срок.
Через пару месяцев мне написала байер из Cultsome и Fligel, так вещи моей марки появились и в этих магазинах. Затем там сменился байер, и начались перебои не только с выплатами, но и с отчетами о продажах. Сейчас я не знаю, как дальше сложится мое сотрудничество с этими магазинами. Несмотря на задержки с выплатами, это один из тех ритейлеров, который обеспечивает хорошие продажи, а целевая аудитория магазинов соответствует направленности моей марки.
Помимо работы с магазинами, я продолжаю участвовать в маркетах, уже несколько раз приезжала на «Ламбада-маркет» в Москву. Вообще, успех продаж на этой площадке зависит от многих факторов. Например, на летнем маркете были отличные продажи, а осенью мне не очень повезло с местом, которое выделили организаторы: за два дня еле-еле удалось отбить стоимость участия. К слову, два дня участия в мероприятии обойдутся в 20 000-22 000 рублей с учетом дополнительных сборов.
Кроме этого, у «Ламбада-маркета» есть сайт, где дизайнеры могут представить свои вещи независимо от того, являются ли они участниками маркета – достаточно сделать взнос 500 рублей за три месяца. Продажи происходят напрямую, без комиссии, и в моем случае этот канал продаж тоже неплохо работает.
Самая частая проблема при сотрудничестве дизайнера и магазина лично для меня – это отсутствие обратной связи. Продав вещи, ритейлеры обычно высылают отчет лишь в начале следующего месяца, а за это время я вполне могла бы сделать поставки и восполнить ассортимент. Делать более крупные поставки сразу тоже не получается: многие магазины отказываются брать на реализацию два одинаковых артикула, ссылаясь на переполненные склады.
Сейчас я планирую развивать личные продажи. Раньше в основном находила клиентов с помощью аккаунтов в Instagram и «ВКонтакте», но в последнее время делать это становится все сложнее, поскольку аудитория пресыщена многочисленными магазинами и блогерами в соцсетях.
Молодым маркам, которые только начинают сотрудничать с ритейлерами, я рекомендую очень тщательно выбирать магазины: узнавайте условия работы, внимательно читайте договор, приходите в магазины, общайтесь с дизайнерами, которые уже там представлены. Выбирайте для продаж площадки, которые принимают посетителей не «по звонку», а придерживаются четкого графика работы. Еще один важный момент – социальные сети ритейлера. Договоритесь с теми, кто занимается съемками для аккаунтов магазина, о том, чтобы ваши вещи тоже появлялись в ленте как минимум пару раз в месяц.
Комментарии
