Для молодых марок, которые часто могут представить свои коллекции только online, создание pop-up магазина – один из способов формирования лояльной аудитории, а также возможность проанализировать ассортимент и сделать выводы о слабых и сильных моментах, касающихся продвижения.
Шьяма Мигер – CEO Scaling Retail – компании, предоставляющей консалтинговые услуги для мировых модных брендов. На ее счету работа с Barneys New York, Gucci, AHAlife, Ann Taylor и Macy's. Кроме этого, Шьяма постоянно сотрудничает с начинающими дизайнерскими марками и консультирует по вопросам инноваций в продажах, маркетинге и стратегиях мерчандайзинга.
В своем блоге и многочисленных интервью Шьяма рассказывает о том, как начинающему дизайнеру разработать бизнес-план, создать успешные аккаунты в социальных медиа и поддерживать контакты с прессой.
Один из материалов в блоге Шьямы посвящен формированию ассортимента при планировании pop-up магазина. Но он также будет полезен и тем, кто только начинает работать над ассортиментной матрицей и просчитывать маржинальность коллекций:
«Pop-up магазины ‒ это важная часть маркетинговой стратегии для любого развивающегося бренда. Тем не менее, для марок, которые только начинают работать в сфере офлайн-продаж, организовать такой магазин самостоятельно довольно сложно. Этот материал ориентирован на основателей молодых марок, которые готовы запустить pop-up магазин, но пока не понимают, как управлять товарными запасами и ассортиментом продукции.
Определите цель вашего pop-up магазина
Перед тем, как начать планирование магазина, определитесь с целями, которых хотите достичь. Это поможет вам выбрать правильный ассортимент для него и составить план маркетинговых мероприятий.
Например, если вы запускаете pop-up магазин, чтобы представить новую коллекцию, не стоит выставлять вещи из прошлых коллекций со скидками. Точно также, если вы хотите распродать уцененные остатки, не вывешивайте рядом вещи, на которые нет скидки. То, что у марки широкий ассортимент, вовсе не означает, что вы должны представить его целиком. Подбирая вещи для pop-up магазина, придерживайтесь единой стратегии и помните о целях, которые преследуете.
Уже ищете место, чтобы начать работу? Вот список задач, которые необходимо решить перед этим:
‒ Проверьте весь ассортимент, что есть в наличии;
‒ Соберите предварительные заказы;
‒ Запустите новые модели или коллекции;
‒ Найдите партнеров и рассмотрите варианты ко-брендинга;
‒ Сообщите о мероприятии клиентам: и тем, что уже есть, и потенциальным;
‒ Оцените предпринятые маркетинговые меры.
Маркетинговый план поможет вам составить перечень вещей для презентации в pop-up магазине. Почему? Потому что от прогноза продаж и ожидаемого числа посетителей зависит и количество вещей, которые необходимо вывесить на рейлы. Например, если вы ожидаете низкую явку, вам не нужно будет производить дополнительные вещи. Чем лучше вы понимаете направленность и эффективность маркетинговых усилий, тем успешнее будет ваш pop-up магазин. Так, для хорошо спланированных мероприятий в сфере модного ритейла конверсия в среднем составляет от 5 до 25 % ‒ это то количество посетителей, которые потратят деньги на покупки.
Задайте себе следующие вопросы:
‒ Сколько людей посетит pop-up магазин?
‒ Стоит ли ожидать дополнительный приток посетителей от ко-брендингового партнерства?
‒ Есть ли у вас база постоянных клиентов?
Управление товарными остатками
Прежде чем отдать в производство заказ для pop-up магазина, важно оценить ассортимент в наличии. Идеально, если количество вещей будет соответствовать площади магазина: рейлы не должны пустовать, но и не должны быть переполнены. Если вещей мало и вы понимаете, что вряд ли успеете отшить ассортимент к открытию, пригласите к сотрудничеству еще одну или несколько марок.
У каждой марки есть «бестселлеры» ‒ те вещи, которые покупают чаще всего. Подумайте о том, чтобы повторно произвести к открытию pop-up магазина такие вещи. На время мероприятия вы можете выделить эти вещи специальным знаком, например, «хит продаж»: людям нравится примерять и покупать популярные вещи.
Планирование ассортимента
Планирование ассортимента ‒ это процесс оценки ваших продуктов, основанный на их жизнеспособности на рынке. Создавая каждый сезон те вещи, которые популярны и востребованы среди клиентов, вы увеличиваете свою прибыль: даже во время сезонных распродаж такие товары можно продавать с минимальными уценкой.
Однако, для молодых марок планирование ассортимента может быть сложной задачей. Для того, чтобы убедиться, что ваше планирование эффективно, рассмотрите следующие вопросы:
Модные или базовые вещи. Модные вещи востребованы в течение очень короткого периода времени. Они либо будут проданы первыми, либо первыми отправятся в категорию «sale». Базовый ассортимент ‒ это вещи «вне времени», они редко подлежат уценке.
Размерная сетка. Если вы продаете одежду, придерживайтесь схемы 1-2-2-1: это означает, что один размер маленький (small), два средних (medium), два больших (large) и один очень большой (extra-large). Если у вас уже есть собственная аналитика по продажам вещей различных размеров, используйте ее в качестве шаблона при планировании размерной сетки.
Маржинальность. Важно понимать, насколько выгодна ваша продукция: оцените чистую прибыль за вычетом расходов на материалы, производство и других трат. Средний коэффициент торговой наценки составляет 2,5, но это не значит, что наценка для всех вещей должна быть одинаковой ‒ в зависимости от вещи она может колебаться от 2 до 3. При этом не забывайте, что в стоимость вещи также необходимо заложить процент сезонной уценки.
Предложение. Если специализация вашей марки ‒ это конкретное изделие, а все остальное лишь сопутствующие товары, особое внимание уделяйте продвижению именно этого изделия. Это может быть, например, пальто, брюки или что-то другое. Если вы продаете коллекцию, важно предлагать широкий ассортимент.
Однажды во время лекции в Fashion Institute of Design & Merchandising я спросила студентов: сколько изделий «верха» (рубашки, футболки, топы) и «низа» (юбки, брюки) в их гардеробах. У одного из студентов оказалось 13 футболок и рубашек и только одни брюки. Это не значит, что все модные бренды должны производить только блузы и топы, но ваше предложение станет более востребованным, если вы задумаетесь о том, что действительно нужно клиентам.
Планирование pop-up магазина ‒ это серьезный шаг для молодой марки. Часто успех этого мероприятия предполагает грамотную маркетинговую стратегию, продуманную разработку коллекции и планирование остатков. Используйте эти советы и учитесь понимать потребности клиента, чтобы создавать такой ассортимент, который будет максимизировать вашу прибыль и заставлять покупателей возвращаться к вам снова и снова».
BE IN OPEN Образование: Мы запускаем курс для ритейлеров «Как увеличить продажи розничного магазина». Всего в течение полугода состоится шесть интенсивов, посвященных разным аспектам ритейл-бизнеса: от закупок до продаж. Первый курс – о том, как анализировать ситуацию в магазине, выявлять причины низких продаж и повышать их. Кроме этого, мы расскажем о способах продвижения ритейл-проекта. Курс пройдет с 5 по 8 сентября 2017 года офлайн в Москве, а также онлайн. Прочитать подробности о курсе и зарегистрироваться на него можно здесь.
Комментарии
