Найти условия возврата на сайтах и в социальных сетях молодых марок бывает проблематично. Рассказывая о способах, сроках и стоимости доставки, дизайнеры часто умалчивают о том, что делать в случае, если покупатель решил вернуть вещь. Между тем, четко сформулированная политика возврата товаров способна повысить лояльность аудитории к марке.
Шьяма Мигер – CEO Scaling Retail – компании, предоставляющей консалтинговые услуги для мировых модных брендов. На ее счету работа с Barneys New York, Gucci, AHAlife, Ann Taylor и Macy 's. Кроме этого, Шьяма постоянно сотрудничает с начинающими дизайнерскими марками и консультирует по вопросам инноваций в продажах, маркетинге и стратегиях мерчандайзинга.
В своем блоге и многочисленных интервью Шьяма рассказывает о том, как начинающим маркам развивать продажи, запускать рекламные кампании в соцсетях, сотрудничать с байерами и общаться с прессой. Свежий материал в блоге Мигер посвящен формированию политики возврата:
«Организовать продажи с минимальным процентом возвратов – то, к чему стремится каждая марка. Даже если вы предлагаете качественный продукт и прогнозируете хороший спрос на него, обязательно пропишите политику возврата товаров, потому что это случается всегда.
По количеству возвратов можно понять проблемы, которые есть у марки: соответствует ли вещь указанному размеру, а заявленная цена – качеству, хороша ли посадка модели по фигуре. Таким образом, доходность и процент возвратов на первом этапе – отличный тест для марок в стадии роста.
Обычно первыми покупателями становятся друзья и члены семьи. В связи с высокой степенью лояльности этой группы, возвраты будут минимальными, а кроме этого вы можете рассчитывать на честные отзывы о качестве своего продукта.
Клиенты, которые придут на ваш сайт или в магазин, узнав о марке из социальных медиа, прессы или от друзей, будут не так лояльны. Многие из них, несмотря на то, что узнали о вас благодаря рекомендации, будут перед покупкой изучать условия возврата. Поскольку такие клиенты являются важной целевой группой и напрямую способствуют развитию бизнеса, в ваших интересах сформировать надлежащую политику возврата товаров. Она должна быть конкурентоспособной.
Сроки возврата товара
Неограниченный возврат. Крупный американский ритейлер Nordstrom предлагает следующие условия: вы можете вернуть любую вещь, купленную на сайте, при этом срок возврата не ограничен, даже если вы уже носили эту вещь. Такие условия вызывают доверие клиентов – они с легкостью делают покупки, когда у них есть гарантия возврата денег.
30-дневный лимит. Если вы не можете предложить неограниченные условия для своих клиентов, другой вариант – гарантировать возможность возврата в течение 30 дней. Здесь также уместно прописать дополнительные условия, касающиеся товарного вида и упаковки продукта.
Быстрый возврат. По закону, покупатель может вернуть товар без объяснения причин в течение 14 дней. Устанавливая минимальный срок, вы не отпугнете потенциального покупателя, но, согласитесь, «гарантия возврата в течение неограниченного срока» звучит гораздо лучше. Тем не менее, оптимальный вариант для марки на этапе запуска – это именно быстрый возврат.
Помимо продолжительности периода, в который покупатель может вернуть ваш товар, необходимо установить и дополнительные условия: будет ли это полный возврат или обмен? Если обмен – то в течение какого срока с момента покупки? Самый распространенный вариант выглядит так: 14 дней на возврат вещи и 30 дней на обмен.
Обратная связь
Выяснив процент возврата, вы сможете подсчитать фактические доходы марки. Средний показатель – это 15-25% покупок, от которых клиенты решили отказаться. И это неплохо – это обратная связь. Если процент возврата выше, значит у марки есть проблемы с ассортиментом, которые в дальнейшем будут влиять на прибыль.
Когда вы производите продукт согласно размерной сетке, возвраты помогают понять популярные и непопулярные размеры, а также дают возможность проверить корректность градации одежды или обуви. Убедитесь, что у вас есть точная таблица размеров, и продукт, который вы продаете, ей соответствует. При работе с международным рынком составьте эту таблицу с учетом мер и обозначений, принятых в Великобритании, США и/или других странах.
Чтобы минимизировать процент возврата, сфотографируйте продукт со всеми нюансами: покажите масштаб, отделки и швы. Продаете блузы из прозрачной ткани? Сфотографируйте их так, чтобы была видна фактура и плотность ткани. Выкладывая эти фото на сайт или в социальные сети, сделайте подробное описание и расскажите о характеристиках товара. Кстати, продуманная работа с карточками товаров на сайте – один из способов реализации SEO-стратегии.
Подводя итог, хочу обратить ваше внимание еще на несколько важных моментов:
— Организуйте структуру вашего сайта так, чтобы клиенту не пришлось долго искать информацию об условиях возврата. Сделайте доступным для скачивания на сайте бланк возврата;
— Не скрывайте свою контактную информацию;
— Не можете определиться с политикой возврата? Посмотрите, как организована эта функция у ваших конкурентов и крупных ритейлеров;
— Не расстраивайтесь, когда получаете письма с просьбой вернуть товар. Это часть ведения бизнеса, а также возможность изменить что-то в лучшую сторону».
BE IN OPEN Образование: Мы запускаем курс для ритейлеров «Как увеличить продажи розничного магазина». Всего в течение полугода состоится шесть интенсивов, посвященных разным аспектам ритейл-бизнеса: от закупок до продаж. Первый курс – о том, как анализировать ситуацию в магазине, выявлять причины низких продаж и повышать их. Кроме этого, мы расскажем о способах продвижения ритейл-проекта. Курс пройдет с 4 по 8 сентября 2017 года офлайн в Москве, а также онлайн. Прочитать подробности о курсе и зарегистрироваться на него можно здесь.
Комментарии
