Два года назад случился бум на маркеты – они проходили почти каждые выходные и собирали публику столь же многочисленную, сколько собирают распродажи в Zara. У тенденции несколько причин – за последние пару лет появилось множество локальных брендов, потребители стали более разборчивы и грамотны в вопросах шопинга, популярность начали набирать различные массовые городские активности.
Сегодня к маркетам привыкли, и столь бурного ажиотажа, как в 2014-2015 годах, они уже не вызывают. Однако формат умирать не собирается. Ярмарки продолжают аккумулировать вокруг себя сообщество, объединенное общими ценностями – покупателей, ищущих альтернативу масс-маркету, и продавцов, готовых им ее предоставить.
Елена Камай, основательница первого и, пожалуй, самого популярного на этом рынке бренда – «Ламбады» – рассказала нам о специфике российских маркетов, о том, как изменились участники и аудитория за последнее десятилетие, и что ждет «Ламбаду» в ближайшем будущем.
Елена Камай, основательница «Ламбады-маркет»
С чего все начиналось и как устроена «Ламбада» сейчас
Такого, как в кино – «я вдруг проснулся и понял, что знаменит» – не было. Я работала байером-директором в Oldich (Oldich Dress & Drink – винтажный магазин и по совместительству бар, закрывшийся в 2014 году – прим. ред.), параллельно занималась «Ламбадой» – было непросто. В один момент чутье мне подсказало, что надо уходить – я не находила способов проявления своей энергии. Было немного страшно, потому что «Ламбада» несколько лет была параллельной работой. Но она росла, нужен был новый шаг, я решилась на него и не пожалела. Буквально за три года «Ламбада» показала существенный рост.
В 2009 году, когда мы начинали, все было сделано «на коленке» – вместо стендов были рейлы, никто не использовал упаковку, ни у кого не было своих пакетов, торговое место не было продуманным. Сейчас участники тратят на подготовку массу усилий – оформляют стенды, конструируют специальные рейлы, привозят цветы, растения, уделяют очень много внимания упаковке товара и печатной продукции. Мы против разлинованной застройки – это сразу превращает мероприятие в выставку «Мир кожи и меха» в Сокольниках – всегда думаем, кто и как будет расположен на площадке. Стараемся сделать так, чтобы комфортно было и молодым мамам с одеждой для грудничков, и панкам с футболками, и суккулентам, и винтажным платьям, и дорогому антиквариату. В маркете участвует в среднем 200 проектов, и их четкая расстановка – это огромный объем работы.
В команде около десяти человек, если не считать разработку и технический персонал. Мы давно работаем вместе, у нас сплоченный и родной коллектив, но собственного офиса пока нет. Наверное, потому что не очень дружим с корпоративной культурой – в свое время все насиделись в офисах. Работа в одном помещении каждый день с утра до вечера и с субботними переработками – никому не хочется возвращаться в такой режим. А если и возвращаться, то сделать все по-своему. Мне бы хотелось организовать пространство, где будут происходить встречи участников «Ламбады», собрания, коллоквиумы, где можно просто попить кофе и договориться о чем-то.
Что касается дизайнеров, то мы никогда их особо не искали. Все знали и приходили к нам сами. Конечно, если мы замечаем интересный проект, мы его ангажируем, но такая практика не носит массовый характер. Отбор на «Ламбаду» строгий и немного беспощадный. Чем мы руководствуемся? Первое – это визуальная концепция, качество оформления социальных сетей. Второе – заведен ли магазин на сайте «Ламбады». Если его нет, мы просто высылаем приглашение и просим заполнить форму. Третье – частота посещений. У нас всего 200 мест, а заявок приходит полторы тысячи. Для нас важно всегда быть интересными не только публике, но и себе, поэтому мы меняем ребят. Иногда даже любимчиков не берем – говорим, что возьмем в следующий раз, потому что надо давать дорогу молодым.
Нам тяжело отказывать, мы стараемся делать это аккуратно. Однажды вписали всех, кого давно не брали. Лучше хвалить, а не ругать – я имею в виду не сахарную лесть, а просто бодрые слова. У нас в стране норма порицания гораздо выше, чем где-либо. Не очень люблю Америку, но там люди более отзывчивы и уважают чужой труд. У нас модно негативно высказываться на любые темы – про фильмы, места, еду – и это меня немного пугает.
«Ламбада» онлайн
Онлайн платформу мы запустили полтора года назад. Сейчас у нас почти девять тысяч магазинов, из них порядка четырех тысяч имеют платную подписку. Она действует три месяца, включает возможность размещения шестнадцати товаров и стоит 500 рублей. Бесплатно размещаются магазины с четырьмя товарами. Четыре товара – это неплохо для того, чтобы проверить, эффективна ли для продавца платформа. Однако ожидать эффективной отдачи с самого начала – это неправильно. «Ламбада», например, окупилась через три года. Статусным маркетом тоже стала не сразу – о нас знали, но в среде хипстеров. Сайту тоже нужно время, но потенциал у него огромный.
Конечно, сайт пока себя не окупает, но это нормально. У него громоздкая архитектура, которая потребовала огромных финансовых вложений и требует еще больше. Личные кабинеты с возможностью сохранения данных, встроенная система оплаты – мы как раз сейчас думаем над этим с юристами и финансистами. Стараемся смотреть на вещи реально и пробовать разные финансовые модели – рассматриваем возможность сотрудничества с толковым инвестором. Сайт дает много возможностей монетизации, но это долгий путь.
Полноценного отбора, как на маркеты, на сайте нет, но есть модерация. Если на маркет мы не можем взять всех, то на сайт берем почти всех. Отсеиваем масс-маркет, и всякую ерунду: спортивное питание или китайский ширпотреб. Всем участникам, которые попадают к нам на маркет, но не представлены на сайте, мы дарим подписки. Иногда продавцам кажется, что marketplace не нужный инструмент – им достаточно, что работает Instagram. Нам так не кажется. Когда люди приходят на маркет, им доставляет удовольствие не просто покупать, но гулять от одного стенда к другому. Мы верим, что четко все организовав, то же можно осуществить и в онлайн пространстве.
О дизайнерах и потребителях
После последнего маркета в социальных сетях писали, что наши участники показывают одно и то же. Для России неразвитый локальный рынок – это нормально. Мы не в Бруклине и не в Лондоне – нашим дизайнерам нужно дать время для того, чтобы они начали создавать продукты, аналогичные европейским.
Бывает, смотришь на свою фотографию лет в 15-18-20 и думаешь: «Боже, насколько лучше я выгляжу сейчас!» То же самое с дизайнерами. Вещи стали качественнее. Я помню, что Андрей Кравцов (основатель марки SH’U – прим. ред.) рассказывал о том, как поменялись его куртки с момента нашего первого маркета. Все повзрослели, и какой-то веселой расхлябанности уже нет.
Покупатель тоже поменялся – начал воспринимать маркет как норму хорошего досуга. Он уже знает, что это такое, зачем он туда идет, что получает, сколько готов потратить. Сегодня люди приходят на «Ламбаду» действительно покупать, а не просто посмотреть. В какой-то момент, пару лет назад, был бум на маркеты – тогда их стали делать все. Куда ни плюнь – везде маркет. Мне кажется, это как раз было отражением интереса со стороны аудитории. Ярмарки вернулись, и это очень естественно.
Маркеты в России и за границей
Я очень люблю маркеты в Лондоне – давно там не была и мечтаю снова поехать. Там все очень непринужденно – все идет, как идет. Для меня в этом большая прелесть и красота. В Нью-Йорке все берет размахом. В Европе всегда можно найти крутой винтаж – в Брюсселе, например. Мечтаю посмотреть все азиатские маркеты. Не так давно в Бангкоке мне удачно попался журнал с антологией всех ярмарок в городе – их множество. И для детей, и антикварных, и про еду – самых разных, в общем. В Европе и Америке проще с площадками, для нас же это всегда головная боль. В Берлине маркеты проходят каждые выходные – даже просто во дворах. Заходишь во двор, а там все люди из дома вытащили вещи, сидят, загорают, пьют пиво и продают. Это гениально.
Так как для России маркет – относительно новый формат, у нас все проходит очень весело. Иногда даже хочется, чтобы было поспокойнее. Проводить мероприятия чаще не имеет смысла, потому что аудитория пока не разрослась настолько, чтобы приходить каждые выходные. К тому же публика у нас немного неблагодарная, привыкшая к тому, что все постоянно меняется. Мы так мечтаем жить в Европе и так любим традиции, однако сами их не особо чтим. Терпеть не можем одни и те же места – нам все время подавай что-то новенькое. По крайней мере, москвичам. Я за то, чтобы любить то, что есть. Не считаю нужным пытаться расти вширь, а хочу воспитывать то, что есть здесь и сейчас.
Это такой японский подход, который отлично отражен в киноленте Jiro Dreams of Sushi. Это документальный фильм про один маленький японский ресторан в Токио, получивший три звезды Мишлена. Главный герой – японский дедушка, который отточил свое искусство приготовления суши до совершенства. Все, что он делает – это абсолютная красота и медитация. Просто дзен-буддизм. Столики бронируют за год вперед. Мне хочется, чтобы «Ламбада» была такой. Я не хочу делать маркеты и тут, и там – я просто хочу делать их круто. Для меня это история не только про продажи, но и про ambiance – про то, что вокруг происходит. Я делаю «Ламбаду» далеко не только ради денег, я делаю крутой праздник.
О влиянии кризиса
Думаю, кризис повлиял в негативном смысле в основном на ребят, которые занимались европейскими поставками – винтажа, например. Но они просто стали ездить на закупки в Азию. Мы почувствовали небольшое снижение покупательской способности в ноябре на новогоднем маркете, но люди все равно покупают. Разумно, без оголтелого ажиотажа, но покупают.
Многие открывают собственные магазины. «Волчок», например, или «Уста к устам». Это также говорит о том, что все в порядке. К тому же, так как снизилась покупательская способность, люди стали чаще обращаться к сегменту bridge (сегмент bridge – бренды, находящиеся на стыке масс-маркета и прет-а-порте – прим. ред.). Мне кажется, что будущее за той ценностью, которую несут марки именно этой категории – за осознанным потреблением. Прекрасный ответ бездумному люксу.
О планах
Я мечтаю делать журнал, в котором мы будем рассказывать про дизайнеров – про места, которые они открывают, технологии, которые они используют, вещи, которым они учатся, про то, что их вдохновляет. Меня лично потрясают до глубины души увлеченные люди, самозабвенно занятые своим делом. Я хочу делать журнал о них. Еще мне хотелось бы сделать так, чтобы продавцам было удобно общаться на сайте «Ламбады». Часто ребята ищут, с кем можно встать на маркете, место для магазина или того, с кем можно было бы его разделить. Мы хотим сделать такую коммуникацию возможной и удобной в рамках сайта. Не в приказном порядке, а в живом, приятном и вдохновляющем.
В конце года мы попробовали новый формат – поп-ап маркет на Даниловском рынке. Он шел три недели с тремя сменами по 15 участников. Меня привлекает идея мини-маркетов. Хотелось бы попробовать сделать, например, детский поп-ап или маркет-пикник. Хотим организовать что-то подобное уже этим летом в Петербурге.
Мечтаю о магазине «Ламбада». Можно представить, что откроем его в Петербурге, не привлекая сторонних инвестиций. В Москве это будет сделать сложно. К тому же в Петербурге невероятная недвижимость. Чего стоит один «Голицын Лофт» или те помещения, где разместились «Волчок» и «Уста к устам» – в Москве такого нет. Московские дизайнеры размещают магазины в основном в кластерах или полу-кластерах – это тоже хорошо, просто по-другому. Нам хочется сделать что-то невероятное, поэтому пока не делаем. Лучше сделать позже, но хорошо: «Долго запрягаешь, быстро едешь!».
BE IN OPEN Образование: Мы запускаем курс для ритейлеров «Как увеличить продажи розничного магазина». Всего в течение полугода состоится шесть интенсивов, посвященных разным аспектам ритейл-бизнеса: от закупок до продаж. Первый курс – о том, как анализировать ситуацию в магазине, выявлять причины низких продаж и повышать их. Кроме этого, мы расскажем о способах продвижения ритейл-проекта. Курс пройдет с 5 по 8 сентября 2017 года офлайн в Москве, а также онлайн. Прочитать подробности о курсе и зарегистрироваться на него можно здесь.
Комментарии
